Запасной выход маркетолога, или немного о продвижении книг

Pos-материалы, выкладки в книжных магазинах, наружная реклама: эффективных и проверенных способов продвижения книг, особенно художественной литературы, существует много. В отдельных случаях на продажи работает и сам автор — гастролирует по магазинам и выставкам, жмет руки, улыбается и заученно отвечает на вопросы. Если автор — зарубежная «звезда», принцип тот же самый, только прибавляются накладные расходы на организацию его прибытия на вражеские русские земли.

Косвенно инструментами продвижения могут работать и обложка, и рекомендации лидеров мнения, заботливо размещенные на четвертой сторонке. Эти же лидеры мнения могут книгу и в собственных интервью упомянуть, и в своем уютном блоге-«тысячнике» об этом написать.

Кстати, о блогах. Social marketing будоражит умы бренд-менеджеров. Вот же он, потенциальный читатель, на расстоянии вытянутой руки, казалось бы. И ведь еще спрашивает то и дело своих друзей, что бы ему такого интересного почитать по дороге на работу. Пиарщики и маркетологи и рады бы ему посоветовать, да знаний и профессионализма на всех пока не хватает. Ломятся грубо, и оказываются посланными в спам. Впрочем, продвижение в социальных сетях и блогосфере - тема для отдельного подробного анализа. И в этой малоизученной и полной скрытых угроз сфере уже есть несколько ярких примеров успешных кампаний.

Из самых ярких и масштабных, а главное, испытанных на России, кампаний, с ходу вспоминается книжный проект под условным названием «Секрет». История путается в показаниях относительно очередности курицы и яйца — фильма и книги. Тем более что в Россию права на книгу Ронды Берн пришли уже, когда «Секрет» стал книжным бестселлером в других странах. Чудесный феномен, породивший в какой-то момент в отечественном книжном бизнесе целый тренд — повальное издание околопсихологических книг о том, «как сделать так, чтобы у меня все было, и мне за это ничего не было».

Но речь сейчас идет не о содержательной части, а о маркетинговой. О сбалансированном комплексе инструментов, давших в итоге результат. Это и наружная реклама на улицах городов, предвещавшая «нечто», это и партизанский маркетинг,  и сам фильм, долго пылившийся до этого момента на полках магазинов с видеопродукцией. И, как ни странно и не кощунственно, в какой-то мере — удачный отрезок времени для продвижения — финансовый кризис, моменты до и после.

В приведенном примере, может, и нет какой-то сверхкреативной идеи (с ними в принципе туго), зато есть красивый эксперимент в области массовой литературы, пусть и почти нехудожественной.

Ведь все вышеперечисленные, лежащие на поверхности инструменты и ходы идеально ложатся на почву художественной литературы, массовой. А вот как быть с литературой другого сорта: профессиональной, прикладной, учебной? Ведь в этих случаях и Магомет, и гора не торопятся на встречу друг другу. И задача маркетолога их не только с места сдвинуть, но и направить на судьбоносную встречу друг с другом.

Да, здесь свои особые каналы продвижения и продаж, которые временами даже классифицировать трудно. Есть и свои заслуженные мэтры и звезды, но их единицы. А вот светлых умов и новых уникальных методик — пруд пруди.

В случае с «инновационным» учебником встречу с автором в магазине не организуешь. Целевую аудиторию придется светилу там ждать слишком долго. Значит, надо искать место, где эта самая аудитория ждет сама. И по дороге туда еще попытаться выучить тот язык, на котором с ней придется разговаривать. Привычные маркетинговые обороты просто могут быть не поняты.

Издательства, специализирующиеся на учебной литературе, активно набивают руку именно на продвижении своих книг путем организации курсов повышения квалификации, мастер-классов, семинаров для тех, кто является проводниками в жизни их продукта — учителей и преподавателей. Сложно представить себе пятиклассника, самостоятельно выбирающего себе на полках книжного магазина учебник по химии.

Вот и учатся издатели искать пути к умам работников образования. Как ни странно, именно в этой сфере порой можно найти самые изощренные методы продвижения. Не факт, правда, что самые успешные. Водят чуть ли не пальчиком по страницам вместе с учителями, приглашают их поучаствовать в разработке — ведь у каждого своя методика.

Здесь работает тот самый рычаг — создание рекомендации. Без рекомендации в этом мире никак. О маркетинговой силе агентства ОБС ("Одна баба сказала") в принципе слагают легенды. Но в случае с работниками образования этот метод мутирует и приобретает более благообразные черты.

Можно похоронить себя под гнетом бюрократических процедур, в результате которых учебное пособие получит заветный гриф Министерства образования и науки и войдет во все возможные списки рекомендованной литературы. Но учебники, особенно в современном мире, быстро устаревают. Без должной сноровки сбор документов может занять много времени.

Работа с учителями, методистами напрямую — это, конечно, вход через запасные двери. Тем более, тут надо долго изучать особенности менталитета и восприятия этой профессиональной группы. Тот самый «общий и понятный язык».

И да, материальное поощрение здесь работает плохо. А вот золотое правило, что главной движущей силой продвижения продукта, и книги в особенности, является его качество — подтверждается всегда. Ну или почти всегда.

Наталья Кириллова