Михаил Иванов: «В ассортименте нужно рисковать!»

7 ноября 2012 года в Петербурге состоялось официальное открытие [2] книжного магазина «Подписные издания». Новый облик этого известного читающей публике места теперь отличается простотой и экологичностью. Иными словами в городе появилось модное культурное пространство, где можно не только полистать любимые книги, но и выпить вкусного кофе из кондитерской «Волконский». Директор и совладелец магазина Михаил Иванов угостил Pro-Books.ru [3] чашечкой прекрасного капуччино и рассказал о своем любимом деле, а также обо всем, что с ним связано.

— Михаил, поздравляем вас с открытием. Расскажите, пожалуйста, о концепции обновленного магазина.

— Магазин «Подписные издания» — один из старейших магазинов города, который находится в историческом здании на Литейном проспекте. Именно поэтому, создавая новый дизайн помещения, мы старались не только сделать магазин приятным для посетителей, но и учесть прежние архитектурные решения. Над дизайном помещения работали Кира Гришина, автор интерьеров «Дома быта» и «Солянки», а также Константин Николаев, известный своими работами для ресторана «Макаронники». Сегодня, помимо стеллажей с книгами, в магазине есть кофейня, читальный зал и небольшая детская зона. До верхних полок желающие могут добраться с помощью приставной лестницы.

— Открыть сегодня книжный магазин, вкладывая деньги в дизайн и надеясь на хорошие продажи, — смелое решение. Скажите, «Подписные издания» — это вообще бизнес-проект?

— «Подписные издания» — семейное предприятие, независимый книжный магазин. Я являюсь его совладельцем. Вместе с тем это бизнес-проект. За полтора года мы планируем вернуть все вложенные в него деньги. Сделать это мы должны в том числе за счет развития покупательских сервисов, работы с Интернетом, вложений в персонал.

— Расскажите тогда, в чем особенность вашего подхода в работе с персоналом.

— Не хочу выдавать сейчас всех своих секретов, но работа с персоналом — одно из приоритетных направлений. Известно, что у сетевых магазинов с персоналом не все гладко. Продавцы элементарно не здороваются с покупателями. У нас преимущество — мы имеем возможность подойти к обслуживанию каждого покупателя лично, создать все условия для покупки. Мы не станем выгонять человека из магазина, даже если он просидит весь день в читальном зале, ничего не купив. Даже если он случайно прольет кофе на книгу, мы не будем заставлять его эту книгу покупать. Книга, испорченная таким образом, — это наши риски. Проще говоря, нами двигает искреннее желание доставить человеку радость. Если он купит при этом книгу — хорошо. Нет — тоже хорошо.

— Но ведь есть люди, которые в принципе не могут работать в сфере обслуживания. И тогда все ежедневные тренировки бесполезны. Вам приходилось кого-то увольнять за профнепригодность?

— Да, конечно. Мне, как и, наверное, любому директору важно, чтобы люди были искренне заинтересованы в том, что они делают. И нам в этом смысле везет. У нас прекрасная команда, в которой есть не только молодые новые сотрудники, но и те, которые работают в этом магазине уже много лет и помнят, как он существовал еще в советские времена.

— Известно, что вы сами работали несколько лет в книжной сети «Буквоед». Как вы используете этот опыт?

— Да, действительно я работал руководителем проектов в отделе маркетинга, и этот опыт мне очень помог. Я по-прежнему считаю «Буквоед» самой эффективной книжной сетью в России. Но свое дело — это совсем другое. Сотрудник компании может работать неэффективно годами, а тот, кто занимается делом лично, — нет. Если что-то идет не так, я сразу понимаю, что мы допустили какую-то ошибку, и конечно, буду стараться как можно быстрее все исправить.

— Расскажите о своем ассортименте. Как вы его формируете?

— У нас есть современная проза, классика, книги по искусству и бизнесу, историческая литература, философия, большой выбор детских книг. Есть эксклюзивные издания, книги на иностранных языках. Мы работаем как с крупными, так и с небольшими издательствами. Среди наших партнеров такие издательства, как «Азбука-Аттикус», «Лениздат», «Вита нова», «Молодая гвардия», «Центрполиграф», «НЛО».

Я обрабатываю все издательские прайсы лично. То есть те листовки, которые рассылают издательства, мне не нужны. Я сам занимаюсь поиском своих бестселлеров. К слову сказать, я не знаю ни одного прайса, с которым было бы удобно работать. Прайс должен быть информативным. Я должен иметь возможность простого поиска книг, понимать, есть ли книги на складе.  Я считаю, что в прайсе должна быть обложка. Сделать online-каталог, который синхронизирован с базой данных по складу, — несложно. Просто в это нужно вложиться.

— Понятно. Расскажите о своих отношениях с издателями.

— Хотелось бы, конечно, чтобы издатели не игнорировали маленькие магазины. Ведь именно они могут грамотно представить уникальный товар. Мы, например, с удовольствием торгуем книгами петербургского издательства «Вита Нова», которое делает прекрасные, хорошо подготовленные и оформленные книги. Что касается цены на книги, то здесь я считаю, что цена в закупке для сетей и маленьких магазинов не должна отличаться больше, чем на 10%. Сегодня издатели, как известно, жертвуют своей краткосрочной прибылью ради крупных сетей. Скидка при больших объемах закупки составляет 30-40%, но при этом сети делают книги дорогими.

— А вы?

— Мы стараемся удерживать цену. Наши цены ниже сетевых.

— Сегодня издатели часто жалуются на магазины, что они плохо продают книги. Как вы доносите книги до покупателя?

— В ассортименте важно рисковать. Ты рискнул, ты заказал — и вдруг книга начала продаваться. Именно поэтому важно лично заниматься ассортиментом. Профессиональные закупщики мыслят цифрами продаж и часто пропускают действительно интересные книги. Нам неинтересно копировать чей-то ассортимент, копировать решения. Мы сами придумываем, как интересно сделать выкладку, как показать книгу. Например, у нас есть замечательные живые деревья: кофе и лимон, под ними мы сделали деревянные коробки для горшков, теперь самые интересные издания мы выкладываем там. Сейчас там размещены книги «Лениздата».

— Как бы вы описали идеальные отношения с издателями?

— Я очень много думаю о развитии, и мы открыты для любых предложений издательств. Я считаю, что издатели должны идти навстречу независимым магазинам. Давать книгу на пробу, например. Неправильно, когда издатель начинает отыгрываться на малом бизнесе. Нужно сделать эти отношения более адекватными. Я готов со всеми договариваться.

— Одно время издательства активно обзаводились своей розницей. Так, у «АСТ» появилась «Буква», у «Эксмо» — «Буквоед». Тогда многим казалось, что проблема книжной дистрибуции решена. Завел свою розницу — и нет проблем с распространением. Как вы считаете?

— Я считаю, что одни должны продавать книги, а другие их делать. Не бывает автоматического книжного бизнеса. Именно поэтому правильно делают те издатели, которые либо сохраняют независимый менеджмент, либо дают максимальную автономию.

— Хорошо. Оставим пока издателей. Планируете ли вы продавать книги через Интернет?

— Мы пока не решили. Интернет-торговля диктует низкую цену. Эта цена фактически приравнивается к отпускной. Но мы точно планируем завести сайт с базой данных по всем нашим наименованиям, чтобы покупатели могли без проблем найти или заказать нужную книгу.

— А букридеры? Будете ли как-то работать в этом направлении?

— Да, сейчас мы ищем партнеров, которые могли бы поставлять нам ридеры на реализацию, мы хотим создать сервис по обслуживанию читалок, а также по поиску и установке контента для людей, которые либо не хотят это делать самостоятельно, либо не умеют. Разумеется, это будет исключительно легальный контент.

— Как и большинство книжных магазинов, вы торгуете канцелярской продукцией. Она выглядит очень интересно, эти блокноты и тетради сразу хочется взять в руки. Что это за продукты?

Меня очень интересует эта тема, и мы уделяем развитию этого направления много внимания. Вот как раз завтра должна прибыть новая партия товара из Америки. Я многое выбираю и заказываю сам. У нас представлены не только известные марки Moleskine, CARAN d’ACHE, Kaweko, но также интересные блокноты, записные книжки, ручки японских, корейских, независимых российских брендов. У нас продаются грифельные предметы «IDO chalkboardthings». Кстати, вся навигация в магазине сделана именно этими партнерами. Есть и винтажные постеры.

На поиск уникального продукта мы тратим много времени и сил. Канцелярская продукция составляет около 10% нашего оборота, меньше, чем в сетевых магазинах. Основной интерес для нас — это все-таки книги.

— Вы пригласили участвовать в вашем проекте кондитерскую «Волконский», привлекли интересных дизайнеров, за продвижение магазина отвечает компания «UNIQUEPR». Как вы относитесь к партнерству в бизнесе, что готовы делегировать, а что нет?

— Мы не хотим браться за то, что мы не можем лучше других, поэтому мы привлекаем профессионалов. Мы, конечно, могли открыть в магазине кофейню сами, но мы пригласили тех, кто это умеет делать хорошо. Мы объединяемся не с теми, кто называет себя профессионалами, а теми, кто действительно делает что-то интересное. Как магазин мы хотим быть лучше с точки зрения цен, персонала, ассортимента. Хотим быть нужными и полезными. Полезными — важное слово.

— Если вы так доверяете профессионалам, которые готовы помочь вам развиваться, то может быть «Подписные издания» в будущем — это хорошая книжная сеть?

— У меня есть предложение от инвесторов открыть еще один магазин, но торговой сетью мы становиться не планируем. Мы думаем над развитием 3-4 небольших островков с интересными канцтоварами и книжными топами. Сегодня нам интересно менять правила в пользу покупателей. При этом мы не делим покупателей на интеллигентных/неинтеллигентных. Наша задача — приносить радость, делать это искренне. Ведь только так мы сможем отличаться.

— Как вы собираетесь получать обратную связь? Интересно ли вам частное мнение о себе?

— Конечно, интересно. Мы смотрим все отзывы, обязательно анализируем информацию. У нас очень болезненное отношение к критике. В том смысле, что если требование адекватное, мы тут же принимаем меры, чтобы исправить ситуацию.

— Ваш магазин имеет семейный формат. Чем у вас можно развлечь ребенка, пока родители заняты изучением книг?

— Во-первых, мы не запрещаем детям трогать и рассматривать книги. Наоборот, все можно полистать и посмотреть. У нас есть, как я уже сказал, небольшая детская зона, где можно, например, порисовать. Кстати, рисовать можно и взрослым. В дни школьных каникул мы делаем специальную выкладку, для которой внимательно выбираем книги. В частности, по истории города. Нас очень интересует краеведение.

— Кто ваши покупатели и какое количество посетителей вы рассчитываете обслуживать в день?

— Количество посетителей, на которое мы рассчитываем выйти со временем, — 300–500 человек в день. У нас очень разные покупатели. К нам приезжают депутаты с мигалками и заходят студенты. Для нас главное — предложить покупателю выбор, а не диктовать свой вкус. К тому же мы знаем, что за свои деньги покупатели сегодня должны получить максимальное количество услуг. Покупатель у нас имеет возможность пролистать книгу в читальном зале, упаковать ее в прекрасную бумагу авторской работы, может использовать wi-fi, выпить кофе. С декабря мы вводим подарочные сертификаты. Уже сегодня есть скидочные карты с пятью вариантами дизайна, будет еще шестой.

— Петербург в вашем лице приобрел светлый во всех смыслах проект. Скажите, вам важно, что магазин работает именно в Петербурге?

— Да, с освещением у нас все в порядке, мы уделяем этому особое внимание. Ну, а если серьезно, конечно, очень важно. В нашем городе часто бывает холодно и неуютно. Пространства, в котором горожанин может почувствовать себя комфортно, очень не хватает. В Европе красивые книжные магазины, куда приятно возвращаться, не редкость. Чего стоит один «Shakespear and Company» в Париже. Да, мы ставим перед собой задачу быть знаковым местом в Петербурге. Я бы хотел стать не узнаваемым и известным, а полезным для города, менять его к лучшему.

— Ну что ж, команда Pro-Books.ru вам искренне этого желает. Удачи и побольше покупателей, которые любят хороший сервис!

— Большое спасибо!

Наталья Никитина, специально для Pro-Books.ru [3]