Маэль Гавэ: «Необходимо максимально сконцентрироваться на сервисе»

mg_bi_2013.jpg [1]

В апреле OZON.ru, онлайн-мегамаркету № 1 в России, исполнилось 15 лет. Возраст юный и многообещающий, особенно сейчас, когда электронная коммерция печатной книги, что называется, «на коне» на фоне падающих, сжимающихся и вообще… других каналов сбыта. Безусловно, юбилей – случай особый. Поэтому «Книжная Индустрия» в первую очередь поздравляет OZON.ru с круглой датой, желает креативных идей, финансового благополучия и прочих радостей жизни сотрудникам этого замечательного интернет-магазина… И всё же накопились вопросы, неоднозначные, глобальные и просто любопытствующие. Так что День рождения оказался еще и отличным поводом для беседы с генеральным директором компании OZON.ru Маэль Гавэ.

– Многие эксперты книжной отрасли рассматривают расширение товарной линейки OZON.ru в качестве первого шага к отказу от книг в целом. Насколько обоснованы эти опасения книжников? Насколько значимы сегодня для ассортиментной карты OZON.ru книги?

– Несмотря на то что сегодня в ассортименте OZON.ru более 15‑ти товарных категорий, включающих одежду, электронику, товары для детей, для дома, для спорта, подарки, игры и многое другое, и их рост в 2012 году составил более 50%, мы всё еще много внимания уделяем книгам. Книги составляют примерно 1/3 наших продаж и продолжают расти на 30 % в год на падающем рынке. OZON.ru по‑прежнему предлагает клиентам широкий книжный ассортимент, и мы не собираемся это менять. Мы продолжаем так же тщательно работать с книгами, предлагая покупателям всё то, что невозможно достать у конкурентов. Однако люди, которые приходят на OZON.ru за книгами, должны найти у нас широкий ассортимент и в других товарных категориях. И мы видим, что наши коллеги, торгующие книгами в офлайне, также начинают предлагать клиентам другие товары, такие как игрушки, канцелярию и пр.

– Покупатель интернет-магазина OZON.ru – кто он и каковы его приоритеты в выборе покупки: продукт, цена, сервис?

– Если раньше мы с уверенностью говорили о том, что наш покупатель – это человек средне- го возраста (25–35 лет), с высшим образованием, со средним или высоким доходом, то сей- час эти рамки размылись. У нас покупают люди и младшего возраста, и, конечно, более старшего, которых сейчас достаточно много.

Ряд исследований говорят о том, что решающим фактором в выборе товара является цена. И да, и нет. Мы понимаем, что клиенты доверяют нашему бренду, ведь мы на рынке уже 15 лет, видят, что компания надежная, что условия доставки прозрачны, что товар можно проверить при получении, а в случае неоправданных ожиданий отказаться от него тут же, и условия возврата максимально облегчены. Учитывая всё это, сервис важен, но и цена по‑прежнему важна, поэтому в последнее время мы пересмотрели нашу ценовую политику в пользу клиента.

Кроме того, наш книжный ассортимент настолько большой, что у нас есть всё или почти всё. Не только новинки, но и редкие вещи. Это ключевое наше преимущество.

Совсем недавно ФОМ опубликовал данные о том, что ежедневно Интернетом в России пользуются 50 млн человек, и это уже серьезная цифра, но вот покупают онлайн пока только 10 млн человек. Конечно, основной тренд сейчас в регионах, это видно и по нашим продажам, которые сейчас в большей степени сосредоточены за пределами столиц. Так, книжные продажи OZON.ru в регионах в 2012 году выросли больше чем на 50%.

– Какие акции, мероприятия для покупателей наиболее эффективны? Что может сделать издатель или автор на площадке OZON.ru?

– Мы стараемся проводить акции постоянно. Если говорить об акциях, охватывающих весь ассортимент OZON.ru, то я бы отметила акцию «500 рублей в подарок» и «5‑й товар за рубль». Наша любимая книжная акция, ставшая культовой, – «4‑я книга за рубль», ее ждут и наши покупатели. 
Если говорить об акциях с издательствами, то мы также проводим их на постоянной основе. Из последних можно выделить акции с издательством «Эксмо» – «Сладкий ноябрь» и «Дарите подарки любимым», где среди покупателей разыгрывались денежные призы, акцию с издательством «Манн, Иванов и Фербер», где разыгрывался iPhone, также ряд небольших проектов с ИГ «Азбука-Аттикус». 
Будучи онлайн-магазином, мы очень гибки в предложении рекламных возможностей как авторам, так и издателям. Нашим покупателям нравится видеть разные маркетинговые акции, поэтому мы готовы экспериментировать.

– В апреле на OZON.ru стартует новая программа лояльности [2] для клиентов, в чем ее новшество?

– Мы потратили много времени на изучение всех программ лояльности, существующих на рынке, и разработали свою. Нам бы не хотелось заранее раскрывать все тонкости. Могу сказать, что мы готовим очень интересное предложение, суть которого кратко можно описать так: наши постоянные покупатели в зависимости от их активности получат статус Silver, Gold или Platinum и согласно ему будут иметь доступ к ряду бонусов – от бесплатной доставки до постоянных скидок.

– OZON.ru часто называют «российским Amazon’ ом». Каковы амбиции OZON.ru на российском рынке электронной коммерции, стратегические приоритеты? Независимо от прихода Amazon.com в Россию [3], конкурентный фон на рынке онлайн-коммерции так или иначе будет становиться более плотным год от года. В чем сильные стороны OZON.ru, на Ваш взгляд?

– Наша стратегия заключается в том, что мы стремимся быть платформой № 1 в электронной коммерции. Мы уже многое сделали для этого и охватили различные аспекты торговли онлайн. Кроме онлайн-мегамаркета OZON.ru, у нас есть туристическая компания OZON.travel, которая занимается продажей билетов и гостиниц онлайн. Есть онлайн-магазин Sapato.ru, который предлагает женскую, мужскую и детскую обувь, а также собственная компания, занимающаяся доставкой, – «О-Курьер». И вот совсем недавно мы открыли доступ к нашим складским и логистическим возможностям для других компаний, создав eSolutions. Поэтому можно сказать, что мы готовы к новым реалиям рынка и продолжаем готовиться к ним каждый день, развивая нашу структуру. Кроме того, у нас есть опыт ведения бизнеса в России, накопленный за 15 лет, создана структура.

– В последние 3–5 лет OZON.ru уделяет особое внимание развитию логистики – собственный склад в Твери, расширение географии дистрибуции, включая партнерские программы. Конечно, экспансия позволяет компании расти в обороте, но тем не менее это сам по себе достаточно затратный шаг. На текущий момент построенная система субсидируется за счет других центров получения прибыли или эффективна сама по себе?

– Мы занимаемся вопросами логистики и доставки уже много лет. Да, здесь нужны постоянные инвестиции, причем не только денежные, но и временные. У нас ушло много лет на строительство сети пунктов выдачи заказов (своих и партнерских), которая сегодня насчитывает 2100 точек по всей России и в Казахстане. И мы всё еще субсидируем доставку из собственного бюджета, что, скорее всего, продлится еще долгое время.

Наши складские мощности были совсем недавно значительно увеличены за счет строительства новой очереди операционно-логистического центра в Тверской области. Теперь площадь нашего комплекса составляет 28 000 квадратных метров, где может храниться 9 миллионов единиц товаров. И в самое ближайшее время мы готовы предоставить наши складские мощности другим интернет-магазинам.

– Ценовая политика OZON.ru зачастую вызывает недовольство руководителей других книготорговых предприятий РФ (и прежде всего Москвы). Проще говоря, OZON.ru обвиняют в демпинге. Как Вы прокомментируете эту ситуацию? Идет ли OZON.ru на серьезный дисконт, как Amazon.com, продавая товары в ущерб себе с целью выиграть позицию на рынке? И каковы границы такой стратегии?

– Система ценообразования на книжные товары в OZON.ru динамична и достаточно автоматизирована. В ее основе, как уже не раз говорил Алексей Кузменко, лежат несколько факторов: цена, скорость продаж, новизна продукта и т.д. Агрессивная ценовая политика на отдельные группы товаров служит лишь одним из инструментов вполне цивилизованной конкурентной борьбы между основными игроками книжной офлайн- и онлайн-розницы. Мы очень гибки и мобильны в управлении ценообразованием, что действительно позволяет нам выглядеть подчас весьма привлекательно с точки зрения цены в глазах клиента, но ведь удержание и расширение своей доли – это одна из основополагающих целей любой компании, занимающейся бизнесом на рынке товаров или услуг.

– На рынке электроники и других товарных групп распространена практика рекомендованных розничных цен, когда продавец работает в обозначенных производителем ценовых диапазонах, привлекая клиентов другими способами (сервисом, программой лояльности и т.д.). Считаете ли вы возможной такую ценовую политику и на книжном рынке России?

– Действительно, практика регулирования и контроля производителем уровня цен на свою продукцию на сторонних рынках достаточно развита. Но надо постоянно помнить о том, что такая практика должна быть в полной гармонии с регулирующим товарно-денежные отношения российским законодательством и не переступать грань дозволенного. Насколько я знаю, на книжном рынке есть пока робкие попытки движения в этом направлении. Возможно, в перспективе такая практика будет расширяться, и субъекты книжной отрасли с успехом внедрят цивилизованные формы взаимовыгодного сотрудничества в этой области. Безусловно, новые правила игры могут двояко повлиять на рынок, но что будет в результате – покажет только время. Хочу лишь отметить, что помимо цены на продукт, уровень, качество и стоимость сервиса являются не менее важной составляющей при выборе клиентом места покупки. И наша одна из приоритетных задач на сегодня – предложение действительно высокого уровня сервиса своим покупателям, чтобы у них даже не возникло потребности идти за покупками в другое место, нежели чем на OZON.ru.

– Меняется ли стоимость доставки на OZON.ru? И в чем заключается сервисная стратегия OZON.ru?

– Наша ценовая политика относительно доставки всё время меняется, вот и сейчас мы тестируем новые тарифы. Наша задача сейчас – увеличивать кросс-продажи, то есть покупки товаров из разных категорий. Существует много покупателей, которые приходят к нам только за книгами, и мы хотим предложить им и другие товарные категории.

– Рынок электронной книги в России растет несколько медленнее западноевропейских (прежде всего англоязычных) аналогов. Какова стратегия OZON.ru в направлении цифровой дистрибуции? Возможна ли закрытая экосистема, или уже нет? И готов ли OZON.ru предлагать дополнительные сервисы и самостоятельно «вкладываться» в технологические разработки в сфере электронной книги?

– В 2012 году рынок электронных книг вырос примерно в два раза [4] относительно 2011 года. На наш взгляд, тенденция удвоения объема рынка электронных книг сохранится и в последующие годы. С учетом отрицательной динамики книжного рынка электронные продажи занимают большую долю в этом году, но не превышают 1% от общего объема рынка книг РФ, как и в предыдущие годы. 
Наш фокус направлен на расширение ассортимента, улучшение сервисов OZON.ru, интеграцию бумажной и электронной версий книг, создание мобильных приложений. Мы считаем, что в России создание закрытой экосистемы неоправданно. Необходимо максимально сконцентрироваться на сервисе и качестве предоставляемых услуг, создавать экосистему, но открытую, в отличие от схемы с Kindle. В наше время приучить российского клиента к закрытому формату и одному устройству вряд ли удастся.

Источник: журнал «Книжная Индустрия» [5]