Кризис — «виртуальная» угроза для книжного рынка?

Рост выручки крупнейшей российской книготорговой сети, «Топ-книга», в третьем квартале составил почти 30% по сравнению со вторым, за девять месяцев оборот вырос на 27,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В других книготорговых сетях также не отмечают снижения спроса на книги и падения продаж. Генеральный директор петербургской сети «Буквоед» Денис Котов говорит, что её обороты пока даже превышают плановые показатели. Не видит снижения спроса и Вадим Синянский, генеральный директор оптовой книготорговой компании «Мастер-книга», владеющей сетью «Библиосфера». Сходные сведения у издателей: например, управляющий издательствами группы «АСТ» Олег Савич, анализируя данные о продажах в сентябре-октябре, не заметил сильных колебаний реализации, выходящих за рамки обычной погрешности.

Правда, кризис на финансовом рынке уже привел к ужесточению условий кредитования и росту банковских ставок. По словам В. Синянского, ставки по кредитам выросли в среднем на 1,5—2%. В Санкт-Петербурге повышение больше: Д. Котов говорит о 3—5-процентном росте — до 14—20% годовых. По его мнению, проблемы на кредитном рынке носят спекулятивный характер: общего дефицита денег в экономике нет — финансовые институты просто пользуются ситуацией, чтобы поднять собственную «маржу» за счет рентабельности реального бизнеса. Однако зависимость предприятий книжной отрасли от заемных средств традиционно не очень велика. Издательский бизнес, во всяком случае, крупные издательства, почти не зависит от банковских кредитов, считает О. Савич.

С другой стороны, кризис несколько оздоровляет ситуацию на рынках отдельных ресурсов. «В чем-то это благо», — говорит О. Савич. В новых условиях издатели и книготорговцы надеются на позитивные изменения ситуации с кадрами, арендой помещений, отдельными услугами. Как говорит В. Синянский, его компания уже «продавливает» арендодателей на снижение (или, как минимум, «замораживание») арендной платы для своих магазинов, «прикручивает» издержки, приостанавливает или откладывает некоторые программы. Позитив на рынке недвижимости подтверждает Д. Котов: владельцы новых объектов стали более лояльно относиться к книжникам.

Что касается кадрового «голода», то он не уменьшается, констатирует О. Савич: квалифицированные редакторы, дизайнеры, технические сотрудники по-прежнему в цене. О массовых сокращениях в издательствах пока ничего не слышно, поэтому он не слишком рассчитывает на увеличение качественного предложения на рынке труда. Продавцов для магазинов, возможно, будет найти проще, надеется Д. Котов. По его мнению, в результате кризиса соотношение зарплат и производительности труда в книжной торговле может прийти к нормальному уровню. Нынешняя ситуация дает основания для более жесткой позиции в переговорах с сотрудниками, считает В. Синянский, в том числе и по поводу повышения зарплаты.

Не вносит серьезных корректив в политику издательских и книготорговых предприятий подорожание доллара. Для издателей это означает необходимость больше платить за зарубежные права и, соответственно, повышать цены на переводные издания. С другой стороны, текущие программы уже сформированы, контракты проплачены. О перспективе издатели тоже не особенно беспокоятся: зарубежные партнеры, как и мы, будут затронуты кризисом, рассуждает О. Савич, а следовательно, и они пойдут на уступки.

Не сильно пока тревожит издателей и возможный рост расценок на полиграфические услуги. Если полиграфия и подорожает, то не сильно, полагает руководитель проектов издательства «Додэка» Леонид Гутцайт. Полиграфисты, конечно, могут воспользоваться ситуацией, но конкуренция на этом рынке уже достаточно сильна (в том числе со стороны зарубежных типографий), поэтому чрезмерного повышения типографских расценок никто не предвидит.

Наибольшие опасения сегодня вызывает возможность общего снижения финансовой дисциплины. Как всегда в «трудные времена», кто-то просто не спешит платить своим контрагентам, ссылаясь на кризис. Многие издатели, особенно небольшие, опасаются неплатежей со стороны книготорговцев (подобные факты уже есть [1]).

Прогнозы развития ситуации у собеседников "Книжного дела", в общем-то, сходные. Все надеются, что кризисные явления не будут тотальными. До массового обнищания населения, как это было в 1993 году, дело вряд ли дойдет, уверен О. Савич. Скорее всего, произойдет планомерное снижение доходов на 20—30% в стране в целом. Такую же цифру называет В. Синянский: в худшем случае, книготорговая сеть «Библиосфера» готовится к падению выручки на 20—30%, но это обусловлено, скорее, «общим психозом».

По общему мнению, главный риск для книжного рынка заключается в том, что, если увольнения в экономике примут массовый характер, то это может повлиять на общий уровень доходов потребителей и, соответственно, спрос на книги. Но даже в этом случае часть «ушедшего» спроса будет компенсирована новым. Как показал опыт 1998 года, говорит О. Савич, в условиях кризиса многие люди возвращаются к книге, потому что другие виды досуга и развлечений становятся менее доступными. Мировой опыт свидетельствует, что книжный рынок, в «тучные» времена растущий более медленно, чем другие потребительские рынки, обычно более устойчив во времена экономического спада.

Во времена кризиса несколько изменяются вкусы людей, и издательские планы, соответственно, тоже будут меняться. «АСТ», по словам г-на Савича, в ближайшие полгода намерено выпускать максимально ликвидные проекты. Если конъюнктура начнет ухудшаться, то произойдет перераспределение «портфеля» в пользу более дешевых книг, например, «покетбуков». Если же спрос упадет очень сильно, то встанет вопрос о снижении цен. Но это прерогатива не одного оператора рынка — необходимо консолидированное решение издателей, книготорговцев, полиграфистов, причем по всей цепи прохождения книги.

В случае существенного ухудшения условий кредитования, у части издательств и книготорговых предприятий могут возникнуть проблемы, предполагает Л. Гутцайт. Менеджмент «Буквоеда», по словам Д. Котова, пока не менял планы по вводу в строй новых магазинов: в следующем году их намечено открыть порядка восьми. В то же время удорожание кредитов может привести к некоторому пересмотру планов в меньшую сторону, заявляет г-н Котов. Чтобы этого не случилось, государство должно регулировать процентные ставки, считает глава «Буквоеда». Сеть «АСТ», по словам О. Савича, по-прежнему открывает по 3—4 магазина в месяц и не намерена снижать темпов экспансии.

Многое будет зависеть от политики государственных органов, считают наши собеседники. Между тем пока сигналы, поступающие «сверху», не очень обнадеживающие. С 2010 года единый социальный налог (ЕСН) будет заменен на страховые пенсионные взносы. С учетом взносов на медицинское и социальное страхование это приведет к росту налогообложения фонда зарплаты с нынешних 26% для большинства предприятий до 34%. Предприниматели возражают против таких новаций, но в нынешней ситуации правительство не склонно учитывать их возражения.

Кроме того, со следующего года вступают в силу новые положения Налогового кодекса, ухудшающие положение многих предприятий по распространению печатной продукции. В частности, сети по продаже периодики крайне обеспокоены сокращением сферы применения единого налога на вмененный доход (ЕНДВ), которое затронет и часть книготорговых предприятий. Как недавно стало известно, министерство финансов отказалось поддержать просьбу распространителей сохранить для них прежний порядок ЕНДВ — это признано нецелесообразным.

Источник: журнал "Книжное дело" [2]