Георгий Лямин: кризис перепроизводства выражается в тиражах

- Каков, по Вашим подсчетам, объем книжного рынка РФ в 2008 году?

- Как ни странно, это один из, пожалуй, самых сложных вопросов в условиях отсутствия единой концепции статистики рынка. Оценки экспертов в пересчете на американские доллары колеблются в диапазоне от 2,2 до 2,5, и даже, в ряде случаев, до 3,0 млрд. долларов. Наша оценка – около 2,4 млрд. долларов.

- Как финансовый кризис повлиял (и повлияет) на российский книжный рынок?

- Нельзя сказать точно, поскольку процесс еще не только идет, он еще и ширится… Сейчас наблюдается снижение товарооборота по сравнению с плановыми величинами на 10-15%, а нередко и на все 20-25% в рознице, и еще сильнее — в оптовом звене. Будет ли этот тренд развиваться - зависит от согласованности действий участников рынка. Результатом окажется реструктуризация отрасли, которая произойдет, по нашим оценкам, где-то во второй половине 2009 года, скорее всего, уже осенью, и будет связана с перераспределением сил на рынке в условиях новой экономики.

На исход в борьбе отрасли с кризисом окажет влияние то, насколько издатели сумеют выстроить баланс между удержанием доли на рынке (в физическом выражении) и экономическими интересами компании (с учетом финансовых и рыночных возможностей, которыми они обладают). Иными словами, влияние окажет позиция издателей в области управления той товарной массой книг, которую они привыкли производить ежегодно — как по ассортименту, так и по цене. Мы считаем, что эта позиция претерпит существенные изменения у многих издателей, и именно эти изменения и станут основным фактором микросреды. Изменится состояние управления книгами как товарным запасом по всей товарной цепочке от издателя до книготорговца.

Вторым фактором, который мы уже отнесем к факторам макросреды, станет изменение инфраструктуры книжной торговли, прежде всего, в рознице, связанное с изменениями в области арендных отношений. Для разных типов магазинов арендные ставки изменятся как в меньшую, так и в большую сторону.

Дополнительно я бы отметил такой фактор макросреды, как изменение потребительского поведения в кризисные периоды. Мне кажется, что мы столкнемся с ростом интереса к книге относительно прошлых лет, когда мы наблюдали постоянное снижение этого интереса.
Есть еще один фактор макросреды, который пока сложно оценить, — это валютный курс, валютная корзина. Хотя понятно, что влияние этого фактора будет относительно слабым в виду достаточной автономности отрасли.

Но все-таки я оптимист и убежден, что отрасль в состоянии преодолеть кризисные явления… И это невзирая на весь тот шум, страхи и некоторое падение спроса, которое мы сейчас наблюдаем. Что касается падения спроса, то пока мы наблюдаем его в рознице, а дальше будем наблюдать в дистрибьюторском звене. Но вряд ли мы имеем дело с реальным снижением спроса. Скорее всего, на рынке сейчас работают опасения, как со стороны издателей, так и со стороны оптовиков и дистрибьюторов, связанные с тем, что пока еще слабо прогнозируемое снижение спроса вынуждает их ограничивать производство и закупки в соответствии с рисками будущих периодов.

Говоря о том, что отрасль сможет преодолеть кризисные явления, я основываюсь на следующих параметрах: во-первых, она не сильно закредитована (компания «Топ-Книга» здесь, скорее, исключение); во-вторых, ориентирована на внутренний продукт, измеряемый рублями, и слабо подвержена влиянию валютных рискам; в-третьих, ориентирована на конечного потребителя, который (и тут мы исходим, как из общих рассуждений о моделях покупательского поведения в условиях кризиса, так и из опыта 1998 года) остается достаточно лояльным к книге как к товару: в условиях кризиса спрос на этот товар сильно не меняется и даже может увеличиться.

- Действительно ли при этом в России налицо кризис перепроизводства?

- Увы, к великому сожалению, это так. Он выражается не в росте числа названий, потому как 100 тыс. ежегодно выпускаемых наименований книг как раз и воплощают ту ситуацию, когда издать книгу стало достаточно легко, написать книгу — тоже достаточно несложно (сейчас кто только не пишет книги). С увеличением количества названий на рынке появляется все больше и больше точек зрения, все больше креатива… И это, конечно, хорошая тенденция.

Кризис перепроизводства выражается в тиражах. Когда тираж продается все медленнее, а большая часть тиража не продается — это опасно. Западный мир уже адаптировался к этой опасности: там изменение процента непроданных книг из года в год меняется несущественно (на 1-2%), и рынок под это подстраивается. Опасные тренды на западном рынке — это когда в течение, например, пяти лет процент непроданных книг растет с 25 до 30 (такая ситуация была в США), но там отрасль этот процесс отслеживает и успевает на него отреагировать — обсудить, настроить, чтобы остановить, ограничить регресс. У нас в отрасли, к сожалению, саморегулируемые организации, какой, в частности, является Российский книжный союз [2], пока еще не могут существенно влиять на отраслевые параметры работы, типовые договора, типовые отношения и т. п. То есть то перепроизводство тиражей, которое сейчас наблюдается, пока слабо регулируется и продолжает усиливаться.

Не так давно я услышал интересную интерпретацию того, почему «Топ-Книга» установила низкие цены на книги в Интернет-магазине. Якобы, чтобы избавиться от затоварки. К счастью, это не имеет никакого отношения к реальности, которая в том, что наш Интернет-магазин занимает (пока) очень маленькую долю в обороте компании, и снижение цен — всего лишь попытка это долю увеличить. К тому же, в Интернет-магазине не покупают уцененные книги, наоборот — там покупают книги достаточно дорогие. Но то, что отрасль живет в ожидании массовых распродаж — показательно.

Продажи по ценам ниже себестоимости — очень опасный процесс, и если им не управлять, мы можем удовлетворить потребность покупателей книгами по сниженным ценам. Что в этом случае будет с издателями и книготорговцами особенно сейчас — не хочется даже и думать. А будет коллапс: товар реализуется по цене ниже себестоимости и на дальнейшее его производство просто не хватает денег, и пошло, и поехало… Очень не хочется возвращаться во времена новой Великой депрессии. А пока книжная отрасль продолжает все быстрее двигаться в этом направлении, как это ни печально. По крайней мере, оценивая отрасль, я не вижу индикаторов саморегуляции, которые бы говорили о том, что появилась обратная связь и издательства срочно и повсеместно меняют свою систему принятия решений.

Одним из главных инструментов противодействующих кризису перепроизводства является возврат: то, что не продано, необходимо вернуть издателю через какой-то срок. По крайней мере, издатель, выпустивший книгу тиражом 5 тыс. экземпляров и получивший возврат в размере 2 тыс. экземпляров, планируя тираж в чем-то похожей книги, уже сделает выводы: вместо 5 тыс. по цене 100 рублей издаст, например, 3 тыс. по цене 120 рублей (понятно, что уменьшение тиража ведет к удорожанию книги).

Есть и второй вариант преодоления кризиса, менее вероятный, достаточно затратный. Я считаю, что мы к этому тоже придем, просто это вопрос времени. Речь идет о построении некого стандарта обмена данными, которые позволят создать единую цепочку поставок. Когда при планировании тиража издатель будет опираться не на свой маркетинг, а на оценку книготорговцев: сколько экземпляров книги можно будет продать. Это должна быть система, основанная не на эмоциональных оценках (много, мало), а на документированном намерении книготорговца продать столько-то экземпляров книги. Раньше аналогом такой системы был сбор заказов по перспективным планам издательств. Примерно 80% заказов действительно выкупались. Другое дело, что в мире, когда и цепочки поставок переведены в онлайн, и у компаний имеются достаточно сильные информационные системы, когда выпускаемая на Западе раз в полгода система перспективных планов и сбор заказов по ней постепенно тоже переводится в электронный стандарт, нам, наверное, нет смысла возвращаться к советским реалиям, к выпуску перспективных планов в бумажном виде. Надо как можно быстрее переходить на сбор заказов в единой информационной системе. А прежде — перейти на возврат как обязательную опцию к договору поставки. А на уровне отраслевой организации, того же РКС, вложить средства в построение единой системы сбора заказов, гарантированных к выкупу книготорговцами.

И еще один «кризисоопасный» фактор: книжный рынок очень эмоционален. Мы работаем с товаром, который несет в себе эмоции. Градус эмоциональности, конечно, падает от автора к книготорговцу, но, все равно это фактор особой уязвимости книжного рынка в условиях кризиса: он легче в него попадает и труднее из него выходит.

- Насколько велик рост некнижной продукции в предложении книжных ритейлеров? Насколько сильна эта тенденция?

- Все и у всех по-разному, но тренд роста некнижной продукции в ассортименте книжных магазинов имеет место и динамично развивается.

Ведь общеизвестно, что диверсификация, в том числе и диверсификация предложения – хороший рыночный инструмент. Прежде всего: снижение доли книжных продаж в общем обороте компаний – общая тенденция для развитых рынков. Только один, но очень показательный пример: первая в мире книготорговая сеть, французская fnac [3], от книг имеет только 18% совокупного оборота. Что-то подобное можно наблюдать и у других лидеров мирового книжного рынка – а с некнижными товарами работают уже многие, но еще пока не все. Во всяком случае из мировых книжных сетей-лидеров, только американец «Barnes & Noble» [4], британец «Waterstone’s» и японец «Kinokuniya» не очень на них налегают. Что касается «Топ-Книги», то наша доля книгопродаж в обороте 2008 года составляет примерно (точные данные будут позже) около 64%, и она имеет тенденцию сжиматься – только за последний год сократилась примерно на 4,5%.

Нельзя забывать и о том, что в условиях изменяющегося спроса, лидерство в доходности может переходить от группы к группе. Но немаловажно и другое. Широта ассортимента, дополненная исчерпывающим сервисом, отвечающим актуальным потребностям окружения, формируют привлекательность магазина, а это уже некоторые нематериальные инвестиции в будущее: привлекательность формирует лояльность, а последняя - устойчивое клиентское сообщество, способное к саморосту. Да, именно так: недавно опубликованные результаты эффективности рекламных каналов свидетельствуют: до сих пор самой эффективной рекламой на отечественной почве остаются сообщения «из уст в уста»: мне магазин понравился, я тебе рассказал, ты тоже в него пошел, и он тебе априори понравится, раз ты мне доверяешь… Безусловно, этим далеко не ограничивается перечень аргументов в пользу расширения ассортимента, но все-таки и в уже сказанном что-то есть, неправда ли?…

Наконец, есть еще одна чисто экономическая причина – рост прямых, прежде всего арендных расходов. По данным РБК, арендные ставки до недавнего времени росли в среднем в 3-4 раза быстрее цен на книги, и это также вынуждает диверсифицировать ассортимент. Правда, в столичных городах, где мы также присутствуем, рост этих ставок накануне кризиса замедлился, потому что они уже явно перевалили за разумные границы. При этом книжные цены выросли всего на 18-20%. А чтобы книжный магазин оставался «на плаву», т.е. был рентабельным, ему нужно направлять на оплату аренду не более 15-20%.

Помимо этого диверсификация, особенно в наше непростое время, в какой-то, хотя и незначительной, мере является антикризисным инструментом для любого, в т.ч. и книжного торговца.

Источник: Полит.Ру [5]