Александр Гаврилов: «Макулатуру — вон из Москвы!»

До кризиса тенденция российского книжного рынка была такова: тиражи падали, а количество наименований росло. То есть книг было много, а всерьез почитать — нечего. Отсутствовало настоящее событие на книжном рынке. Изменит ли кризис подобное положение вещей? Александр Гаврилов, главный редактор газеты «Книжное обозрение», ведущий программы «Лидер продаж» на радио «Культура», считает, что издательствам в условиях кризиса следует, прежде всего, отказаться от ущербных стратегий, которых они по-прежнему придерживаются:

— Десять лет назад, во время предыдущего кризиса, было принято роковое, на мой взгляд, решение: не повышать цены на книги. Это определило все развитие российского книжного бизнеса. Решение о замораживании цен было принято, чтобы уничтожить мелкий бизнес на этом поле. Крупные издательства, накопившие к тому времени значительный финансовый потенциал, пытались таким образом придушить всех остальных производителей. В очень большой мере это удалось. С другой стороны, это была единственная возможность сохранить рынок и дать людям возможность покупать книги. Весь вопрос в том, какие. Из-за низких цен у издателей на долгие годы возобладало пренебрежительное отношение к читателю: наш потребитель бедный, неплатежеспособный, надо ему дать какой-нибудь ерунды подешевле. Но в том и штука, что уже давно никакой неплатежеспособности не было! Были огромные регионы, в частности Москва, которые готовы платить любые деньги за качественный продукт. По европейским меркам. А предложение по-прежнему исходило из логики — попроще и подешевле. В результате книжную отрасль еще накануне кризиса финансового настиг другой кризис — кризис внимания. Читателю неинтересно столько незначительных книг.

— А кончилось тем, что отрасль съела сама себя. Магазины уже и так затоварены одноразовой литературой. Скоро ее перестанут покупать, и рынок рухнет.

— Не рухнет, а изменится. Он уже до кризиса существенно изменился. Для меня, например, знак наступления новой эры — книга Сталика Ханкишиева «Казан, мангал и другие удовольствия». Это книга об узбекской кухне. Она блистательно написана, там много рецептов и фотографий. Все очень качественно, ярко и привлекательно. Но цена высокая – больше тысячи рублей. Так вот, эта книга с самого начала прекрасно продавалась! Странно, да? Когда издатель предложил книжным магазинам перевыпустить ту же книжку в удешевленном варианте, то есть бумага похуже, формат поменьше, фотографии через одну, магазины, которые десять лет рассказывали всем, что дорогая книжка не может хорошо продаваться, сказали: «Нет! Хотим дорогую!». Оказалось, что продавать такую книгу выгодно и спрос на нее выше, чем на дешевку, которой завалены все прилавки. Это означает, что сегодня уже продается не книга. А культурная воля и, извините за высокий штиль, любовь. Вот если кто-то говорит: я эту книжку люблю, я готов за нее биться — тогда дело пойдет.

— Но это, скорее, исключение. А общая картина по-прежнему складывается из вала дешевой макулатуры.

— Все сразу измениться не может. Но в последнее время перед кризисом даже книжные торговцы стали отходить от идиотической практики торговли валом, торговли нелюбимыми книжками. Вот, скажем, пример: из крупнейшей книготорговой сети «Топ-книга» ушел ее сооснователь Михаил Трифонов. Он сказал [2], что ему больше не интересно работать в сети, которая прокачивает через себя безымянный и безликий товар. И он основал маленький книжный магазин в центре Новосибирска, где торгует книжками по своему вкусу. Вот это очень важно. На рынке сделались необходимы вкусовые инстанции. То есть индивидуальность.

Еще пример. Есть замечательный проект магазина «Москва» — «Книга месяца». Люди, которые там работают, в какой-то момент поняли, что попали в замкнутый круг. Хорошо продается только мусорная литература, поэтому только мусорную литературу рекламируют издатели и именно за ней приходят читатели. Они решили разорвать этот круг и выстроили свою вкусовую иерархию. Теперь они сами, без договоренности с издателем, на свой риск назначают книгу месяца. Такой книгой была книга Соломона Волкова «История русской культуры». Явно не массовая продукция. Такой книгой были дневники Рахманинова, которые по определению не могут хорошо продаваться. А они были блестяще распроданы! Потому что магазин взял на себя ответственность за то, что это хорошая книга. Читатель сейчас не сориентирован, он остро нуждается в том, чтобы кто-то сказал: да, мы прочитали все книжки и выбрали эту. По-настоящему на рынке — особенно сегодня — работает только индивидуальная ответственность, индивидуальный вкус.

— Саша, а Вы уверены, что читателю вообще все это интересно — вкус, ответственность? Люди выматываются каждый день на работе и забегают в книжный магазин на пять минут между офисом и супермаркетом. Им не до литературных тонкостей.

— Так было. Сейчас не так. У меня на радиопередаче один издатель произнес гневную филиппику о том, что времена настали чудовищные, читатель утратил возможность чтения, читать некогда. «Это Вы о чем?» – спрашиваю. А он говорит: «Ну кто был наш читатель в 90-е годы? Охранники и продавщицы. А сейчас? Продавщиц заставили продавать, охранников охранять. Они уже не могут читать книжки на работе». Прелестно, да? Причем это было сказано на полном серьезе. Мы не можем себе даже представить, какие грандиозные перемены произошли на книжном рынке за эти «сытые» годы. То, что Пелевин, Юзефович и Прилепин – топовые авторы, означает, что рынок стремительно кренится в сторону умной литературы. А потребитель умной литературы за эти годы разбогател и уже больше не вкалывает по 24 часа в сутки. Чем была литература 90-х? С одной стороны, абсолютно выморочные книги Доценко, Пронина, Незнанского. «Я вор в законе», «Бешеный» и все в таком духе. На другом полюсе – Владимир Сорокин, Сергей Гандлевский. А в середине бултыхались Улицкая и Рубина, их позиции были шаткими. Они не были приняты интеллектуальной публикой, а массового успеха завоевать не могли. Сегодня ситуация абсолютно иная. Появился мейнстрим, который и является основой буржуазной книжной культурой.

— Надо будет сказать Прилепину, что он – основа буржуазной культуры. То-то обрадуется…

— Думаете, Захар не знает, что он буржуазный мейнстрим? А кто покупает эти его бунтарские книги? Юные лимоновцы в гриндерсах по колено? Буржуазия и покупает. Пока интеллектуалы спорили с попсовиками, в стране сложилось нормальное общество потребления, сложился рынок. И главные деньги на этом рынке будет зарабатывать мейнстрим в диапазоне от Гришковца до Прилепина.

— Вопрос в том, кто будет читать эти книги завтра. Магазины принципиально торгуют только новой продукцией. Прошлогодних и позапрошлогодних книг в продаже уже нет. А букинистов даже в Москве единицы. По стране — тем более. В итоге сформировалось утилитарное отношение к книге. Прочитал и выкинул. Одноразовая литература.

— Букинисты позакрывались потому, что книга была дешевая, а потребитель богат. Он не будет искать подержанную книгу, чтобы купить ее дешевле. В тот момент, когда букинисты снова станут экономически выгодными, они возродятся. Но дело не только в деньгах. Читатель находится сегодня в состоянии глубокого психологического стресса, ему не до перечитывания книг и не до медленного чтения вообще. Все очень нервничают и очень торопятся. Любой психотерапевт скажет вам, что для человека в запредельной степени стресса важно быстрое движение вперед. Он пытается убежать от себя, выбежать из себя. Человек, который способен сесть, взять в руки книжку и начать перечитывать Диккенса, — это человек с низким уровнем стресса. Если цена на нефть вновь поднимется, социальные гарантии вырастут, появится уверенность в завтрашнем дне, а война прекратится, я вас уверяю, что у нас опять появятся букинисты и книжные клубы. Это уже не вопрос экономики или рекламы. Это вопрос психического здоровья общества.

Текст: Ян Шенкман
Источник: Взгляд [3]