"Порочный круг": мысли праздного читателя о глобальном кризисе и книжном деле

Вообще интересно, что кризис банковский удачно наложился на некое критическое состояние отдельных фирм и даже отраслей, и позволил им пожать плечами и сказать "Ну что ж вы нас-то попрекать, когда кругом глобальный кризис?".

Представители индустрии "люкса" сейчас одни из немногих, кто готов здраво обсуждать не только кризисе продаж или отрасли как таковой, а о несостоятельности привычных маркетинговых технологий, о необходимости переоценить фокусные группы и изменить рекламные стратегии. Там действительно очень наглядно вышло - сказали маркетологи, повторили редактора и рекламщики - КРИЗИС! Всем носить черное и длинное! - а не получилось. Не носят. Черные коллекции зависли на манекенах, а покупатель ушел за ярким - блестящим к новым брендам...

Проанализировали ситуацию всякие Бертраны Арно и иже с ними объективно, да ахнули - более десятка лет маркетологи ориентировали целую высокодоходную отрасль на "успешных деловых женщин", на тренд, актуальный десять -пятнадцать лет назад. А сегодня нету таких женщин среди клиенток. Нынешние потребители люкса как раз женщины праздные и потому хотят вечной молодости и вечного праздника в платьях коротких, ярких и блестящих...

Конечно, это весьма грубый пересказ обширной аналитики, но хвала индустрии, которая нашла в себе силы посмотреть правде в глаза, а не валить свои внутренние проблемы оптом на кризис.

В отечественном же книгоиздании до готовности к обнаженной правде еще очень далеко.

Тут надо провести небольшой исторический экскурс. На заре капитализма издательства издавали все, что продавалось, и так получали доход (поверьте, что так и было). В ту пору процветала книжная торговля с лотков, за прилавком стоял обычно уткнувшийся носом в книжку продавец - бывший ИТР или бывшая учительша \ библиотекарша.

Естественно, покупателям такой продавец рекомендовал то, что читал сам: ИТР читал фантастику - фентази, а дама в очках - женские детективы или роман про красивую иностранную любовь. У десятка лотков был один хозяин, он опрашивал своих продавцов, делал заказ и шел в издательство. То есть цепочка "читатель - продавец - издатель - автор" была короткой и объективно отражала ожидания рынка. В то счастливое время сформировались три базовых тренда отечественной книготорговли: фентазийно-фантастический, женско-детективный, и псевдо-научный (Малахов-Мулдашев).

Ситуация изменилась после кризиса девяносто восьмого года, когда налоговой политикой поддержали отечественного производителя с одной стороны, что дало возможность крупным издательствам стать совладельцами типографий и научится строить хитрые экономические цепочки, а с другой началось массированное наступление на лотки, сформировались сети магазинов и оптовые книготорговые фирмы. Цепочка стала длиннее на два звена, магазины и оптовики обложили издателей, требуя "рекламной поддержки". Мега-авторов начали запускать на потоке, и сознательно формировать спрос. То ли авторы в ту пору писали лучше, то ли читатель еще не выработал иммунитета к рекламным акциям, но сперва получалось хорошо. Настолько хорошо, что во многих издательствах возникла иллюзия - при приличной рекламной поддержке продать можно ВСЕ, что издано, а значит, вопрос о предпочтениях читателя отпал. Стали хвалить то, что плохо подается, чтобы избежать затоваривания, а если продавалось само собой - зачем же деньги зря тратить на рекламу?

Но торговые сети стали наглеть и требовать денег за места на полках, "кубиках" и в рейтингах. Ведь реклама двигатель торговли, значит, за нее надо платить! Издательства сделали ответный ход конем - стали выкупать доли в книготорговых сетях и открывать собственные магазины. Теперь они могли сами манипулировать рейтингами и цифрами продаж. Началась великая эпоха проектов. Бюджеты проектов (а не прибыль от продаж и переизданий!) стал основным доходом сотрудников издательства.

Даешь бюджет под проект! И нашлись люди, которые давали. Косяком стали издать книги милых дам, жен, детей, топ-менеджеров и успешных чиновников, даже просто хороших людей, за которых готовы были внести "полный бюджет". Речь идет не о книгах, изданных авторами за свой счет - такое издание стоит копейки! - а именно о проплаченны целиком бюджетах, включающих "рекламу и продвижение". Так у издателей появился еще один источник дохода, никак не зависимый от мнения читателя. В своем-то магазине можно любой "Рам-Рам" поставить в лидеры продаж! Плюс баннер на своем же сайте, плюс пара плакатов с выставки на память автору и его спонсору, и все счастливы.

Серии, конечно, для массовости поддерживали - но качество книг, а значит и уровень мастерства авторов, стал уже не принципиален. Даже книги, которые расходились тиражами в пять тысяч за пол года, перестали переиздавать, прием самотека почти везде прекратили - многие издательства, кроме самых крупных и самых нищих, полностью сконцентрировались на "проектах". Более того, когда к началу 2008, число провальных "проектов" приблизилось к критическому, книги, продающиеся сами собой, стали вызывать плохо скрываемое раздражение. Еще бы - покупатель вместо того, чтобы заплатить за плановый "Рам-Рам" или "Эта-Тета", покупает, к примеру, "Камергерский переулок", а то и вообще Диккенса! Покупатель отвлекает свои средства от проектов - ну и кто автор проданной книги после этого?

Или, думаете, автор не виноват - просто какой-то человек захотел почитать хорошую книгу? Офисная культура его не волнуют, он дескать пенсионер! Коэлья ему, видите ли, примитив, Суворову он, понимаешь, не верит, а Гришковца в лицо не знает - телевизора у него, что ли, нету? Ишь, какой читатель выискался! Да кто он вообще такой, этот читатель? Читатели, что ли скидываются маркетологу, художнику, верстальщику или бухгалтеру на зарплату? Нет. Они может, Данилкину за рецензии выставляются? Оплачивают ток-шоу с топовыми авторами? Вносят за выставочные павильоны? Тоже нет? Так и пусть его идут... в библиотеку, если ассортимент магазинов не устраивает!

Словом, с изучением читательского спроса повторилась ситуация из чаплинского фильма - малыш бьет стекла, а папаша - стекольщик вставляет новые, естественно за деньги заказчика, малыш тут же прибегает и опять бьет...

Порочный круг "типография - налоги - издательство- реклама- магазин" замкнулся, оставив за бортом читателя. Остается надеяться, что кризис разорвет эту горестную цепочку и вернет в нее звено "читатель", а там глядишь, и достойные авторы подтянутся.

Королева Татьяна
Источник: Журнал "СамИздат" [1]