Кризис – это время динамики

Только что закончилась книжная ярмарка "Книги России", о которой все наблюдатели сказали, что, конечно, кризис заметен: наполовину меньше экспозиция, она гораздо беднее. В начале марта закрылась крупная книжная сеть "Букбери", пострадала распространительская сеть "Топ-книга". К сожалению, ни у менеджеров "Топ-книги", ни у "Букбери" взять комментарий не удалось. В "Топ-книге" отказались, а "Букбери" просто уже не существует физически.

- Давайте начнем с простого вопроса. Как финансовый кризис повлиял на ваш бизнес?

Марина Каменева: По данным за январь-февраль нам пока удается держать уровень доходности такой же, как в прошлом году. И это нас радует. Количество покупателей несколько сократилось, по сравнению с прошлым годом в эти месяцы, где-то на 100 человек в день. Коэффициент завершенности покупки остается пока тем же.

Борис Пастернак: А что это такое?

Марина Каменева: Это, по нашей терминологии, количество посетителей и количество сделанных покупок.

Борис Пастернак: Это фиксируется?

Марина Каменева: У нас стоят счетчики покупателей. И по каждой двери мы тоже это фиксируем. И все это выводится на графики.
Резко упал спрос на очень дорогую, антикварную книгу. Но сейчас изменился тренд в сторону увеличения покупок букинистической книги.
Мы начинаем какие-то новые проекты. Например, в феврале – это доставка книг по Москве. И в ближайшее время у нас запланированы интересные проекты. Так что пока мы чувствуем себя нормально.

Борис Пастернак: Я к этому кризису отношусь как к ожидавшемуся событию, потому что мне всегда казалось, что наш книжный рынок "перегрет". И количество книг, которое выбрасывалось в рамках конкурентной борьбы на наш рынок, было избыточным. Мне всегда так казалось в последние годы. И все разговоры о том, что надо бы научиться списывать какую-то часть тиражей, поднять интерес к чтению, увеличить снабжение регионов, библиотек и прочее, содержали в себе некоторую лукавость. Мне казалось, что речь идет, скажем так, о дополнительном "впаривании" уже напечатанной литературы, а вовсе не о поднятии интереса к чтению.

Мы, издательство "Время", находимся в сегменте, который именуют качественной книгой. И мне всегда казалось, что наш бизнес - не вполне бизнес, он всегда содержит в себе дополнительную составляющую под названием "миссия". Вот когда эта миссия вымывается, выковыривается, так сказать, из нашего дела, и остается голый бизнес, мне это глубоко неприятно. И в то же время я вижу, что сегодня кризис вынуждает многих издателей идти по этому пути. Этот путь мне представляется ошибочным.

- Давайте уточним: по какому пути? По пути издания "легкой" литературы?

Борис Пастернак: Да. Есть две точки зрения. Одна такова, что сейчас, в условиях кризиса, люди будут книг покупать меньше, но будут покупать более качественные книги. Потому что те, для кого чтение было насущной необходимостью, от книг не откажутся, они им нужны по-прежнему. А вторая точка зрения такова: "Ну, кризис, надо людям чего полегче давать почитать, им сейчас не до умного, им бы сейчас детективчик на ночь, им бы сейчас разгрузиться немножко, давайте выбросим на рынок чего-нибудь подешевле, попроще, это как раз хорошо пойдет". Мне эта точка зрения кажется ошибочной и вредной. И я очень надеюсь на то, что она проиграет.

- Борис Натанович, кризис как-то заставляет вас менять вашу стратегию?

Борис Пастернак: Да, конечно. В прошлом году мы выпустили 160 названий книг, в этом году выпустим 100, в лучшем случае. Вот вам первое изменение. Мне страшно жаль тех 60-70 или 80 названий, которые мы отсекаем от плана.

- А что это? Это современная русская проза? Это переводы?

Борис Пастернак: Это, как правило, книги малотиражные, которые менее выгодны в продаже. Это поэтические книги. Например, у нас есть серия "Поэтическая библиотека", а там тиражи 2-3 тысячи. И, как правило, они не окупаются. Современная русская проза малотиражная, интеллектуальная. Это критика, литературоведение. У нас есть очень хорошая серия литературной критики, но вот что теперь с ней делать, я даже не очень понимаю. Мне ужасно жалко этого... хотел сказать "хвоста", но это, на самом деле, не "хвост", а это какой-то более важный жизненный орган в жизни издательства. Потому что эти книжки нужны на рынке, и их нужно издавать. Но на какие деньги? Пока мне это не очень понятно, поскольку есть некоторое напряжение с получением денег от наших продавцов. Причем вот что интересно. Там, где у нас есть прямой выход на прилавок, и мы сами поставляем книги и получаем за них деньги, там поступление денег не уменьшилось, а даже кое-где увеличилось. А вот там, где между нами стоят какие-то крупные торговые структуры, там мы теряем и недополучаем совершенно очевидно. Я не знаю, это объективные или субъективные процессы. Мне кажется иногда, что это просто придерживание выручки, потому что самим нужно.

- То есть боязнь кризиса.

Николай Охотин: Я могу примерно то же самое подтвердить со своего небольшого шестка. С точки зрения издателя я, наверное, говорить не буду – смысла нет, потому что у нас вся линейка составляет 10 книжек, и это наша, так сказать, побочная деятельность. Просто нерепрезентативно об этом говорить. А с точки зрения книгораспространения могу сказать, что наше положение пока никак не изменилось, обороты примерно те же, за исключением, действительно, нескольких всем здесь присутствующим известных точек на книжном рынке, которые стали давать сбои. Это "Топ-книга", сеть "Букбери" и некоторые еще из других распространителей, которые стали придерживать платежи. Или не придерживать – но у них есть реальные проблемы, и это на нас сказалось. Но это, скорее, пока носит локальный характер.

- То есть вы подтверждаете, что существует некий кризис доверия, о котором сказал Борис Натанович?

Никола Охотин: Кризис доверия определенно существует. И возможно, он будет расти.

Александр Иванов: Ну, вообще для издательства моего типа кризис – это самое благодатное состояние. То есть мы, как издатели, себя в кризис чувствуем гораздо лучше, чем во времена так называемой стабильности. Я не думаю, что это только наша какая-то особенность. А с чем она связана? Да с тем, что эта стабильность, которая в последние пять-шесть лет в России установилась в культурном пространстве, была связана с тем, что какие-то структуры, какие-то институции действовали естественно-экономическим образом, то есть бессознательно-экономическим образом. Работала какая-то оптовая структура по принципу получения эксклюзива на наши тиражи, и ни шатко, ни валко их продавала. Работал какой-то магазин, типа "Букбери", не платил он деньги, - ну, как-то все к этому привыкли, раз в квартал или в полгода выбивали какие-то суммы и потом успокаивались. Кризис приводит к тому, что все эти структуры и формы деятельности на рынке очень сильно проседают. Начинается какая-то динамика, пусть негативная, пусть какие-то структуры идут вниз, но любая динамика в культурном пространстве – это положительный фактор. То есть лучше динамика, чем болото привычек, болото инерционного типа и так далее.

Мы, воспользовавшись кризисом, сменили своего оптового партнера, и сейчас вместо Клуба "36.6" перешли в систему распространения АСТ. И результаты сразу дали о себе знать. Потому что мы только-только приступили с ними к работе – и уже нам звонят из Киева и говорят, что наши книги там впервые появились.

Проблема таких издательств заключается в том, что рынок их литературы довольно маленький, и он везде маленький. Но особенно - в России, потому что отсутствует главный потребитель, главный закупщик этих книг, а именно - библиотеки. Библиотеки очень пассивно себя ведут на рынке того, что мой коллега назвал качественной литературой. В Европе ли, в Америке библиотеки закупают примерно половину тиражей вот таких малоформатных издательств, специализирующихся на определенных направлениях. У нас эту функцию библиотеки не выполняют, этим занимаются маленькие или центральные магазины в Москве и Петербурге. Но, к сожалению, поглотить тираж в 2-3 тысячи эти структуры не в состоянии. Значит, выход в том, чтобы эти книги были представлены максимально широко в провинциальных крупных городах, в так называемых миллионниках. Это не значит, что Москва или Петербург перестанут быть основными потребителями этих книг, но их наличие в миллионниках позволит из 3 тысяч 1 тысячу продавать там, а 2 тысячи будут уходить в Москве и в Петербурге.

- Саша, а какова механика этого? Я не представляю себе в провинциальных городах каких-то крупных распространителей. Там, может быть, есть один-два магазина...

Александр Иванов: Такие крупные структуры, как, например, "Эксмо" и АСТ, имеют свои провинциальные сети. В основном в этих сетях продается ходовой товар, то есть довольно массовая литература. Но в любом крупном городе, таком как, например, Красноярск, Иркутск, или Хабаровск, есть небольшой круг интеллигенции – учителей, преподавателей вузов, просто современных менеджеров, которые ориентированы на более актуальную литературу, которые хотят получить этот продукт. Но получить его негде, потому что у таких структур, например, как "36.6", просто нет возможности там иметь свою розницу. А у "Эксмо" и у АСТ есть. Значит, должен быть выход, вполне проверенный в мире: вставать в распространительскую сеть огромных мегаструктур и начинать с ними работать.

А с ними, конечно, надо работать, надо убеждать менеджеров по оптовым закупкам в том, что в книжном магазине "Буква", например, в городе Красноярске, хотя бы в одном из трех, должен быть отдел качественной современной прозы, или отдел, например, нон-фикшн. Эта работа впереди. Мы только приступили к ней. Но в структуре АСТ то, что делает Лена Шубина, то, что будет делать Сергей Пархоменко с Варей Горностаевой, то, что будем делать мы, позволит, мне кажется, через год-полтора нам выделить отдельную нишу, которая будет работать.

И потом, мы не отказываемся от работы с замечательными дистрибутивными фирмами, такими как "Берроунз". Просто "Берроунз" - это фирма, которая работает на московском рынке, причем очень тонко и хорошо его чувствует. Регионального рынка, к сожалению, за такими структурами нет. А нам он нужен сейчас. Кризис – это отличное время для того, чтобы съездить самому, например, куда-нибудь в Хабаровск или Ульяновск, посмотреть, как там работает розничная торговля, пообщаться. И вообще святое для книжников – это посмотреть в лицо тех людей, которые твои книги покупают. Я лично их совсем не представляю. Я еще понимаю, как мой покупатель выглядит в Москве и в Питере, но уверен в том, что Борис тоже совершенно не представляет, как он выглядит, например, в Иркутске или Хабаровске.

Борис Пастернак: Я стараюсь ездить на все региональные ярмарки, чтобы посмотреть им в лицо. Что, у тебя сейчас появились командировочные от АСТ?

Александр Иванов: Это не вопрос того, что ты видишь, например, в таком ярмарочном угаре в Красноярске. Интересно, как, например, выглядит ежедневная работа провинциального книжного магазина.

Марина Каменева: Я представляю. Как экс-президент Ассоциации книгораспространителей, я очень много ездила по стране. И в тот же Хабаровск – там работает книготорговая сеть "Мирс".

- Для меня, как просто человека читающего, финансовый кризис и кризис, соответственно, книжного рынка проявился в том, что закрылся ближайший к моему дому магазин "Букбери". Я пользуюсь обычно тремя источниками книгопродажи – это магазин "Москва", который находится на улице Тверская, недалеко от моей работы, он открыт допоздна, что для меня довольно удобно. Второй - "Фаланстер", небольшой магазин интеллектуальной литературы, совладельца которого Бориса Куприянова мы сейчас послушаем в записи. Там сосредоточена та литература, которая мне нужна. И я пользовалась магазином "Букбери", который расположен рядом с моим домом. Это если мне нужна для работы какая-то книга издательства "Азбука-классика", или какая-то последняя, разрекламированная новинка, о которой я должна сама понять, хорошо это или дурно. Так вот, закрытие сети "Букбери" для меня оказалось не то чтобы роковым, но весьма неудобным. На самом деле мне, как простому читающему человеку, абсолютно все равно, что там не поделили хозяева сети Мамут и Дерипаска. Меня эти подковерные интриги совершенно не волнуют. Думаю, что они не волнуют и большинство читателей. Им это просто неудобно. И я даже не спросила у директора издательства "Астрель", которое входит в холдинг АСТ, собирается ли АСТ подавать в суд на "Букбери" и возмещать свои убытки.

Давайте мы сейчас послушаем Юрия Дейкало, директора издательства "Астрель", которого я спросила, как финансовый кризис повлиял на их положение.

Юрий Дейкало: Мы живем не в замкнутом пространстве, поэтому такое большое событие, как кризис, не могло не отразиться на нашем бизнесе. Естественно, какие-то клиенты, с которыми мы давно и долго работали, перестали платить, кто-то разорился. Но, с другой стороны, какие-то конкуренты тоже разоряются. Для больших фирм, таких, как наша, с одной стороны, кризис – это проблемы, которые необходимо решать, и решать каждый день. Они связаны именно с платежами нам и с какими-то продажами. Но, с другой стороны, есть возможность расширять свой бизнес и делать чего-то большее, чего нельзя было делать, пока не было кризиса. Мы никаких глобальных изменений не проводим, сокращений больших у нас нет. Естественно, мы избавляемся от нерентабельных направлений и каких-то нерентабельных структур внутри себя, это правда, но это делают все. Но, с другой стороны, мы привлекаем новых людей, новые структуры, которые сегодня гораздо легче найти на рынке, чем это было раньше. Думаю, в целом эти изменения не являются глобальными.

- А вот это очень интересно. От чего именно вы освобождаетесь и кого именно вы привлекаете?

Юрий Дейкало: Очень мало людей, от которых мы избавляемся. В основном это точечные изменения, когда мы видим, что кто-то из редакторов или менеджеров неэффективно работает или результатом его работы мы недовольны. Тогда этих людей мы и увольняем.

А что мы привлекаем... Ну, допустим, бывшее издательство "Иностранка" в полном составе к нам пришло. У нас сейчас работает новая картографическая редакция, которая пришла к нам буквально в этом месяце. Мы начали работать с некоторыми издательствами, например, с издательством "Ad Мarginem", с некоторыми новыми авторами, например, с Димой Глуховским. Я не думаю, что в целом кризис окажет на нас какое-то большое негативное влияние.

- Говоря "бывшее издательство "Иностранка", вы имеете в виду...

Юрий Дейкало: Я имею в виду господина Пархоменко и госпожу Горностаеву.

- То есть, вы предполагаете, что их интеллектуальный бизнес, ориентированный, в общем-то, на читательскую элиту, окажется рентабельным в вашей структуре?

Юрий Дейкало: Он всю жизнь был рентабельным. И с чего он в нашей структуре окажется вдруг нерентабельным? Мы уверены в том, что мы сможем поддерживать его рентабельность.

- Почему кризис ударил именно по книжному бизнесу? В том ли дело, что он нуждается в дотациях?

Юрий Дейкало: По книжному бизнесу он ударяет гораздо меньше, чем, скажем, по металлургическому. Он по нему ударяет точно так же, как по любому другому промышленному бизнесу, что называется, каких-то товаров повседневной необходимости, которые везде продаются, на которые все равно будет какой-то спрос, все равно будет какое-то движение на рынке. Это независимо от того, есть кризис или нет кризиса.

- Итак, крупное издательство "Астрель" предполагает, что новая тактика в условиях кризиса – это привлекать небольшие, не очень крупные издательства с интеллектуальной направленностью.

А сейчас послушаем совладельца магазина интеллектуальной литературы "Фаланстер" Бориса Куприянова.

Борис Куприянов: На работе магазина "Фаланстер" кризис сказался не очень. Но я думаю, что все еще впереди. Пока мы наблюдаем некоторый спад, связанный просто со страхами и ожиданиями, и он пока не связан с финансовым кризисом. Но если говорить о книжном рынке в целом, то мы видим, как некоторые сети закрываются, причем сети важные, вроде "Топ-книги". А в Москве сеть обанкротилась "Букбери". То есть кризис уже шагает по стране, прямо как Новый год.

- Те партии книг, которые вам поступают от издательств, с которыми вы работаете, уменьшились или пока все это держится на одном уровне?

Борис Куприянов: Мы достаточно оперативно работаем, поэтому стараемся чаще заказывать. Но общий оборот во всех книжных магазинах, я думаю, и у нас в том числе, несколько сократился. Что сильно снизились партии, я бы не сказал, но есть ожидания, которые явно негативны, и они скажутся на наших покупателях, которые просто боятся покупать книги, и боятся вообще что-либо покупать.

Наверное, в больших магазинах это более заметно, чем у нас. Я думаю, что пока говорить о каких-то серьезных изменениях не стоит. Можно говорить о том, что книги безумно дорожают, и совершенно неадекватно. Книжный рынок достаточно инерционный, он не успевает за временем. Книги после кризиса 1998 года очень долго дорожали, фактически догнали после кризиса докризисную стоимость в пересчете на доллары или на какую-нибудь другую валюту к 2001-2002 году. А сейчас они все перегоняют и перегоняют, растут и растут. И сейчас складывается просто парадоксальная ситуация, когда, например, альбомы в России летом прошлого года стоили дороже, чем альбомы в Европе. Это альбомы русского производства, российских издательств. И они продолжают дорожать. То есть рынок инерционен, и он не успевает среагировать на изменения. Если еще два года назад средняя стоимость книги была 250 рублей, даже 200, то сейчас она уже приближается к 400. А это сильно влияет на людей.

- Борис, а с чем связан этот рост цен на книги?

Борис Куприянов: С жадностью, во-первых. Никаких объективных причин для удорожания книг не существует. То есть если бы наши издательства книги печатали за границей, это можно было бы как-то объяснить. Но книги печатаются здесь, бумага подорожала не так сильно, а если даже и подорожала, то не подорожали типографские услуги и так далее. Удорожание книг связано только с алчностью издателей. Книга стоит уже сейчас фактически столько же, сколько в Америке. В связи с нашей работой в "Гараже" я могу сравнивать стоимость книг за границей и у нас. И мы сейчас стремимся, и у нас почти получается добиться того, чтобы иностранные книги и альбомы стоили в России столько же, сколько они стоят за границей.

Это очень трудно, потому что есть таможня, есть доставка, определенные условия, на которые не хотят выходить иностранные издательства. Но сейчас я замечаю, что эти книги подчас стоят дешевле, чем аналогичные альбомы, выпущенные в России. Например, есть книжка "Махараджа", изданная одним издательством, не будем говорить, каким. И есть оригинальная книга итальянского издательства, у которого российское издательство купило эту книгу и перевело на русский язык. Так вот, книга итальянского издательства стоит дешевле, чем книга российского издательства. Умберто Эко, "История красоты и история уродства". Аналогичный вариант английской книги стоит дешевле, чем та же книга, выпущенная в России и по-русски. Это абсурдная ситуация.

- Марина Ниловна, у вас был какой-то комментарий по поводу того, как рухнула сеть "Букбери"?

Марина Каменева: Это мое личное мнение, но я имею, наверное, на него право, потому что я стояла у истоков создания этой компании, была одним из учредителей. После открытия первого магазина "Букбери" мы идеологически разошлись с учредителями, и я вышла из их состава. Мне уже тогда было понятно, что эта компания строится не ради бизнеса, к моему большому сожалению, потому что она могла иметь хорошее будущее, а для того, чтобы создать бренд и его удачно продать. Этот бренд был продан отечественным предпринимателям, хотя изначально задача стояла продать это западным предпринимателям, что было для меня совершенно невозможным. Мы сами можем с этим справиться, и мне не очень хотелось бы пускать сюда западные сети.

- Изначально, насколько я помню, эта сеть была придумана англичанами?

Марина Каменева: Нет, это уже потом было. Изначально стояла у истоков именно я. Но дело не в этом. Просто изначально эта сеть была обречена, потому что она создавалась ради бренда. И вот кризис сейчас очень четко показывает, кто реально вкладывает деньги в развитие своего бизнеса и изучает потребности клиентов, то есть деньги, вложенные в развитие бизнеса, рассматривает как инвестиции - или как издержки. В последнем случае это сейчас все сокращается, и страдает потребитель. А поскольку мы всегда развиваем бизнес с точки зрения удобства, развития и расширения услуг для клиентов, мы это и рассматриваем как инвестиции. И наверное, сейчас это дает нам возможность получить какие-то дивиденды со стороны покупателей.

- Мы уже говорили о том, что одна из тактик средних и мелких издательств, занимающихся интеллектуальной литературой, - это обращение в распространительские сети более крупных издательств. А это не сдача позиций? Я к Александру Иванову сейчас обращаюсь. Если бы возник такой разговор еще год назад, то первый вопрос был бы таким: люди, которые занимаются коммерческой литературой, например, издательство "АСТ", не будут ли они диктовать вам, Александр, какого рода литературу вы должны продавать или как изменить свою издательскую политику? Ведь вы занимаетесь радикальной современной прозой, западной философией, а это сегмент не для всех, это не попса.

Александр Иванов: Я расскажу такую историю. Мы с моей коллегой Ольгой Морозовой в конце, по-моему, 90-ых годов оказались в Лондоне на книжной ярмарке. И Оля меня уговорила поехать в Ричмонд-парк, где со времен Генриха VIII водились знаменитые олени. И мы там долго искали этот Ричмонд-парк, наконец, туда попали. У первой же встречной молодой англичанки Оля заполошно спрашивает: "Где олени?". А англичанка немножко оторопела и говорит: "Вы знаете, мадам, они движутся ("they are moving")".

То есть когда мы говорим "вот качественная литература" - это не какая-то выгородка, не какая-то территория, которая существует сама в себе и огорожена какими-то барьерами от якобы некачественной литературы. Вообще, на мой взгляд, качественная литература – это некая диагональ, которая проходит по всем жанрам, по всем направлениям. И если я вижу на книге, что там написано "Проблема метафоры в творчестве раннего Набокова", то это не значит, что передо мной качественная литература. Вполне возможно, что передо мной какое-то тупое академическое "бу-бу-бу", которое по большому счету никому не нужно. А если я вижу, например, книгу под названием "Закат солнца вручную", то это не значит, что передо мной какая-то полная дрянь. Возможно, там есть какой-то прорыв.

В этом смысле кризис еще и меняет наше представление о естественности всех культурных перегородок: "Вот это у нас будет качественная литература". А не факт совершенно! Может быть, она уже заплесневела, застоялась, и там от качественности только названия остались, только сигналы: "Мы свои. Мы в очках и читаем Пруста". А вполне может быть, что качественная литература так же мигрирует и открывает все новые территории, как олени в Ричмонд-парке, которые, в общем, не стоят на месте. То же самое с различными союзами - тактическими, временными или постоянными.

Знаете, когда мы растем, как говорил Искандер, когда мы становимся взрослее, то дяди и тети, которые нас в детстве окружали, понижаются в должностях. "Вот когда, - говорит, - я был мальчиком, у нас во дворе была одна тетя, которую звали "тетя Ира – врач". А я вырос и узнал, что она санитарка, а не врач". Очень часто с издательствами моего типа происходит то же самое. Вот мы начинали с какими-то партнерами работать, и они были врачами, а мы выросли, и оказалось, что они санитары, причем очень низкой квалификации. Поэтому я думаю, что кризис – это время динамики. И вообще, любая динамика, даже, в конце концов, негативная динамика лучше. Вот человек лежит в коме, и вокруг него собрались родственники, а он уже пять лет лежит в коме. И вопрос заключается в том, нужно ли поддерживать его такое вегетативное существование. Он на контакт не выходит. Его просто физиологическим раствором кормят. Или это не нужно? Это дикий экзистенциальный вопрос.

В каком-то смысле многие наши книжные структуры вроде "Букбери" последние три года лежали в коме. Им по традиции подвозили книги, заполняли счета-фактуры, а они в коме. Причем Марина Ниловна считает, что они в коме, так сказать, с люльки, с пеленок. И в этом проблема. Надо менять мозг. Не надо думать, что если ты сидишь на стуле, который называется "качественная интеллектуальная литература", то этот стул у тебя, извините, прилип к… Проблема заключается в том, что никуда он не прилип. Встань и посмотри на себя, съезди в Хабаровск и посмотри, как ты выглядишь из Хабаровска. Может быть, ты давно уже стал таким "ботаником", книги которого нужны только твоему ближнему кругу. Открой глаза, посмотри на мир шире. Мир велик и многообразен. И твоя точка, и твой стул, к которому ты прилип, - это только незначительная часть этого мира.

- Зажигательное выступление Александра Иванова я попрошу прокомментировать Бориса Пастернака и Николая Охотина, как людей, которые в этом же поле работают.

Борис Пастернак: Во-первых, я бы защитил вашего бывшего партнера и нашего нынешнего - Клуб "36.6". У него перед вашим новым торговым партнером есть одно существенное преимущество: он торгует книгами необязательно своими, книгами разных издателей. В то время как "АСТ", как нам, в общем, всем было известно, к сожалению, резко ограничивает книжный репертуар своими книжками. Своими книжками торговать выгоднее. И возникает страшный соблазн, как только ты начинаешь торговать книгами, эту маржу максимально увеличить.

- Я не знаю термина "маржа".

Александр Иванов: Разница между доходами и расходами.

Борис Пастернак: Да, вот Саша это хорошо знает. А как только появляется несколько посредников, эта разница сокращается: то, что получают издатели, и то, что получает торговец, он вынужден делить на большую цепочку. А если я продаю сам свою собственную книгу, я получаю все.

Так вот, когда я издал эту книгу сам в издательстве "АСТ", условно, или в том конгломерате издательств, которые туда входят, и потом я же продал, то я и получил все. Прорваться туда с книгой чужого издательства гораздо труднее. Это невыгодно для торговцев. Поэтому сегодня в стране мы имеем несколько русских литератур, и несколько зарубежных. Мы имеем литературу русскую от АСТ, и она продается в магазинах "Буква", а если в моем маленьком городке (или в деревне) есть один книжный магазин, тот самый, который всегда там был, напротив райкома партии, и на него Ленин показывал рукой, он по-прежнему сегодня работает, но он кому-нибудь принадлежит. Он принадлежит или АСТ, или "Эксмо" в большинстве случаев, или "Топ-книге". И там продается литература либо АСТ, либо "Эксмо". И к сожалению, между ними сообщение очень затруднено.

Часть книг, которые издаются в каждом из этих издательских конгломератов, туда просто не попадает. Для меня, как для издателя маленького и среднего, и еще не примкнувшего ни к одному из этих конгломератов, по-прежнему на сегодня остается проблемой. Для меня спасением была "Топ-книга", которая сейчас легла на дно, к сожалению. Потому что "Топ-книга" принимала книги всех издателей, а сама книг не издавала. Что чрезвычайно выгодно и правильно, на самом деле. Вот у "Букбери", кстати говоря, несмотря на все претензии, которые к ней высказаны, было то же преимущество: они готовы были брать книги всех издателей и торговать ими. А как у них это получалось – это другой разговор.

Александр Иванов: Европейская и американская система книгораспространения выглядит не так.

Борис Пастернак: Есть немецкая, а есть французская системы. И они диаметрально противоположны.

Александр Иванов: Вот я возьму итальянскую и французскую. Есть большая компания "Mondadori". И в "Mondadori" входит, как в распространительский пул, несколько десятков издательств. Это не значит, что они абсолютно подчинены какой-то стратегии издания книг "Mondadori". Они просто через систему "Mondadori" продают книги.

Во Франции есть компания "Gallimard". В нее входит сейчас несколько десятков издательств. Скажем, "Denoel", довольно известное, старое издательство. Через систему распространения "Gallimard" они продают свои книги. То же самое есть в Америке, в Британии, в Германии. То есть проблема заключается в том, что наши так называемые посредники, которые не имеют сил для того, чтобы иметь свою розничную сеть, - это шарлатаны. Я - такой подранок, я издал книгу и бегаю по лесу, роняю капельки крови. И тут встречается мне господин N и говорит: "Дай я тебе помогу. Условия простые: я беру все на эксклюзив, денег тебе не плачу и продаю эту книгу". Но оказывается, что они продать-то ее не в состоянии, потому что твои книги, Борис, продаются рядом с дыхательной гимнастикой Стрельниковой, или с книгой, которая никакого отношения к твоему набору не имеет. Понимаешь?

Борис Пастернак: Красная Шапочка, послушай меня. Ты совершенно не обязана отдаваться каждому встречному волку. У вас же был нормальный бизнес-план. Ну, не отдавайте им эксклюзив, торгуйте отдельно с ними, отдельно со всеми другими.

Александр Иванов: Так они не берут без эксклюзива!

Борис Пастернак: Что значит – не берут? Если им эта книга нужна и выгодна, то они ее возьмут. А если она им не выгодна, то они ее не возьмут. Это обоюдное должно быть...

Александр Иванов: А выгодно им следующее, Борис. Им выгодно назначить очень высокую промежуточную наценку на книгу, продать незначительную часть тиража, остатки вернуть тебе, сказав, что они не продаются, то есть заработать свою маржу, и гори оно все синим пламенем.

Борис Пастернак: Интересно! Но я в следующий раз не отдам им книгу. Я же тоже выбираю. Выпускай такие книги, которые нужны твоим продавцам, или торгуй сам.

Александр Иванов: Если бы у нас в России все магазины работали так, как магазин "Москва", у нас бы таких эмоциональных разговоров не было. Но, к сожалению, магазин "Москва" у нас один. Он в единственном числе представляет мировой, глобальный тренд торговли книгами. Сайт магазина "Москва" - это потрясающий образец цивилизованной торговли книгами. Каждый корпоративный клиент магазина "Москва" может зайти вечером, после часа ночи на сайт и посмотреть, вплоть до единицы экземпляра, сколько за день продано. Он может проанализировать линейку своих продаж за месяц, год, два года и так далее. Это уникальная, конечно, структура.

- Александр Иванов и Борис Пастернак жарко спорили, а Марина Ниловна Каменева закрывала в это время лицо руками...

Марина Каменева: Недавно один мой знакомый, которому около 40 лет, сказал мне, предварительно спросив, не обижусь ли я, что в их кругах, когда разговаривают о том, какой у кого любимый магазин (ну, там называется и наш), из пятерых четверо ходят в наш магазин. Но интересно не это, а то, что они удивляются, как такому "совковому" директору удается держать такой магазин. Мне очень понравилось это определение.

Мы вынуждены в силу того, что имеем самую небольшую площадь среди ведущих книжных магазинов Москвы, работать по изучению спроса покупателей. И вот что мы выяснили. Последние тенденции второй половины 2008 и начала этого года, то есть кризисное время: наибольший прирост продаж – это фантастика, философия, история, юмор, и, по-моему, еще география. Детективы у нас ушли в минус, как ни странно. Любовные романы в минусе давно. Это еще раз подтверждает то, о чем говорил Саша здесь, что в кризис люди начинают задумываться о более серьезных вещах.

- То, что вы сказали, подтверждает данные Института глобализации и социальных движений. У меня есть их доклад от февраля, где они делают прогноз о переменах на книжном рынке. Я процитирую: "Наибольшие потери понесет развлекательный жанр. Спрос сосредоточится на серьезных произведениях, способных помочь людям разобраться в настоящем и определиться с будущим. Кризис подтолкнет миллионы россиян к поиску нового смысла жизни. Немалый интерес у читателей будет вызывать социальная проблематика, а также радикальная политическая и философская литература".

Николай Охотин: Мой ассортимент, как распространителя, это довольно узкий сегмент качественной, "умной" литературы. То есть это может быть академическая, может быть вполне художественная, но это неизменно более или менее "умная" литература. Книги не для всех. Есть разные ярлыки, которые можно приклеивать. Которая, действительно, очень сложно продается, сложно распространяется. И как экстремальный пример литературы, на нем видны ярче многих других типов книг те проблемы, которые стоят перед всеми участниками книжного рынка – издателями, распространителями, продавцами конечными и так далее.

И проблемы у нас, действительно, такие: в России сломался советский книжный рынок и начал строиться новый, российский. Но он так до сих пор толком и не построился. У нас нет ни нормального распространения, ни нормальной торговли, за исключением отдельных точек – опять же "Москва", многократно упомянутая. Рынок так, по сути, и не сложился. Можно по-разному относиться к прогнозам о том, что электронные книги придут на смену обычным, но в этом случае он может так и не успеть даже сложиться. А для "умной" книги он не сложился в квадрате. Потому что если массовая книга хоть как-то, пользуясь какими-то фрагментами системы, покупается и продается, то "умные" книги попадают на невозделанное поле. А что с этим делать?.. У меня рецептов нет. Да, есть много шагов, которые обязательно нужно делать, но они не под силу ни крупному продавцу уровня "Москвы", ни даже крупным издательским конгломератам типа АСТ... Здесь нужно какое-то очень серьезное вмешательство.

Я объясню, что я имею в виду. В европейских системах распространения и продажи, ну, не во всех, а там, где я знаю, на национальном уровне существует единая база данных книг. То есть любой участник книжного рынка имеет возможность куда-то заглянуть (как правило, в интернет) и просто узнать все книги, которые на данный момент или на какой-то период существовали, существуют, возможны к получению и так далее. В том числе, в наиболее продвинутых системах любой, даже самый маленький и независимый магазинчик, лавочка, может в этой глобальной системе сделать заказ по любым издательствам, представленным в Швеции, например, любые книги за последние пять лет. Заказал – получил.

Директоры или товароведы магазинов в России просто находятся в хаосе, они не знают даже, куда обращаться. Они могут непосредственно выйти на издателя и получить его книги, информацию и сами книги. Но получить общую картину они не могут. Поэтому они тут же попадают под диктат крупных игроков уровня "Топ-книги". То, что "Топ-книга" им предлагает, - это и есть для них ассортимент. Ни о чем другом они просто не знают. Более того, даже если издатель уровня Саши, или даже покрупнее, уровня "Иностранки" попадает в систему "Топ-книги", еще совершенно не понятно, что "Топ-книга" ему порекомендует. Сашины книги, скорее всего, в эту рекомендацию не попадут никогда.

- Вот я слушаю вас и понимаю, что у меня происходит раздвоение сознания. С одной стороны, я, как потребитель книжного рынка, оказываюсь под гипнозом рекламы, и возможно, она на меня и повлияет. Но я знаю также, что книги, которые издают Саша или Оля Морозова, я все равно буду покупать. Что вы лично в эпоху кризиса будете читать, покупать, выбирать? Что для вас остается самым важным?

Александр Иванов: Вы имеете дело с издателем, который является профессиональным читателем. А это и плохо, и хорошо одновременно. То есть я, действительно, профессиональный читатель, и по мне ориентироваться... Да я буду читать, во-первых, портфель рукописей, который у меня лежит. А для души буду читать что-то такое, что даже и называть не буду. Потому что философ по образованию, и у меня есть ежедневная практика: я читаю какую-то классику. Вот пианист, например, играет гаммы, а я читаю какую-нибудь главу из метафизики Аристотеля или что-нибудь из Витгенштейна. Ну и что, это рекомендовать массовому читателю? Никогда я не буду это рекомендовать.

Проблема заключается в том, что мы очень быстро рванули в капитализм, причем в капитализм, я бы сказал, без человеческого лица. Сохранить при капитализме человеческое лицо, какой-то личный "touch" такой – это очень трудно. У нас капитализм приобрел совершенно звериный оскал уже в 90-ые годы. И по инерции он продолжал в этом оскале жить все нулевые. Книга – это, конечно, товар. Но послушайте, хомячок, которого ребенку покупают, - это тоже товар. И есть большой шанс, что хомячок станет другом, или морская свинка, или щенок. Книга относится к такому типу товаров. Да, я покупаю его так же, как йогурт или бутылку вина. Но бутылку вина и йогурт я съел – и все. А книга может стать другом. И проблема заключается в том, что мы, заходя в книжный магазин, попадаем, с одной стороны, в дикое пространство агрессивного маркетинга и мерчендайзинга: "Купи меня! Возьми меня! Я твоя!". Это почти порнопространство. А с другой стороны, мы вдруг совершенно случайно, иногда интуитивно покупаем книгу, и она становится нашим другом. Каждый раз это - чудо. Но это чудо можно подготовить.

Еще несколько комплиментов магазину "Москва". Когда я захожу туда, я вижу знаменитый кубик магазина "Москва"... Кубик – это место в центре зала художественной литературы, где менеджеры магазина "Москва" ставят, по их мнению, самые актуальные новинки. И вот на этом кубике происходит очень странная, я бы сказал, легитимация российского рынка - в размере двух квадратных метров. Вот эти два квадратных метра художественной литературы в центре зала магазина "Москва" являются осевой структурой российского книжного мира вообще. Два квадратных метра! Но вот если вы хотите узнать, какие болезни, какие радости, какие проблемы и какие достижения есть у российского рынка, - пожалуйста, раз в неделю посмотрите на этот кубик в магазине "Москва".

- Марина Ниловна, вы лучше расскажите нам, что вы лично будете читать в эпоху кризиса?

Марина Каменева: Как сказал Саша, мне приходится очень много просматривать, во-первых, специальной литературы, а во-вторых, конечно же, те новинки, которые вдруг попадают в рейтинги или номинации наших литературных премий. А для души читать очень мало времени. В основном это бывает в отпуске. Но это тоже, в общем, те книги, которые не очень порекомендуешь. Это поэзия, в основном Серебряный век, ну, что-то, может быть, из мемуарной литературы, но это уже сугубо личное.

- Я, честно говоря, смущена... или возмущена тем, что вы все так стесняетесь, когда говорите: "Ой, это моя специальная зона". Я в этом не вижу никакого повода для стеснения, собственно говоря, и не вижу оснований не рекомендовать такого рода литературу читателям. До записи Марина Каменева и Александр Иванов говорили о том, что книга "Капитал" Карла Маркса была переиздана и сейчас востребована студентами Высшей школы экономики и вообще профессионалами.

Марина Каменева: Да, я могу сказать, что за месяц мы продали почти 150 экземпляров нового издания Маркса "Капитал".

- Николай Охотин, что вы будете читать в эту эпоху?

Николай Охотин: В рифму к тому, что сказала Марина Ниловна по поводу "Капитала" - "Капитал" я читать, наверное, не буду. Но есть издательство, которое называется "Свободное марксистское издательство". Это, конечно, забавный пример на нашем книжном рынке. Есть поэт Кирилл Медведев, который в какой-то момент декларативно перестал издавать свои стихи и в связи со своими политическими воззрениями перешел на издательскую деятельность, и стал издавать, скажем так, политико-философскую литературу левого толка. В том числе он издает, например, переводы Пазолини, какие-то политические трактаты, скажем так, не сегодняшнего дня, а вышедшие несколько десятилетий назад. И издает он их, в буквальном смысле слова, на коленке. Это брошюрки совершенно непрезентабельного вида!

Александр Иванов: В формате не просто карманном, а в кармане мужской рубашки. То есть они размером примерно с две сигаретных пачки.

Николай Охотин: Насколько могу, я помогаю ему в легитимации этих изданий тем, что предоставляю ему свои ISBN и помогаю их распространять и продавать. Но это, безусловно, литература, которая интересна, которую лично я и читал, и буду читать дальше. И не только в связи с кризисом. Мне они интересны просто сами по себе. Но они имеют переклички с кризисом, поэтому можно их к этому тоже отнести и привязать. А вообще мой круг чтения никак с кризисом не связан, как и у всех здесь присутствующих, по-моему. Мы все сложившиеся люди, сложившиеся читатели, у всех есть свои предпочтения и интересы. И мы читаем и покупаем то, что и всегда. У меня главная проблема в том, чтобы было что купить. Проблема в том, что этого, на мой взгляд, все меньше и меньше.

Борис Пастернак: Я, как Баба-Яга, против. Мне, честно говоря, странно слышать от Саши Иванова про звериный оскал капитализма. Поскольку при всех нежных улыбках социализма наш разговор просто не состоялся бы и не имел бы никакого смысла. И в общем, то, что мы сегодня обсуждаем, на самом деле, простите меня, это все благодаря 90-м. А что касается чтения, тут я с Сашей совершенно солидарен. Потому что читаю в основном рукописи, корректуры и шорт-листы различных литературных премий. А вот что касается какого-то индивидуального чтения, тут я согласен с Мариной Ниловной. Это такая глубоко интимная информация, как мне кажется, и ее даже разглашать не хочется. А, нет, часть могу раскрыть. Поскольку у меня две внучки, детские книжки – это мое любимое чтение.

Елена Фанайлова, фото - (с) RFE/RL
Источник: Радио Свобода [1]