Сергей Бакуткин (Рипол-Классик): «Как продаются книги»

Мы прикидываем каким тиражем и в каком формате можно выпустить ту или иную книгу.

Эльвира Барякина: От чего зависит размер тиража?

С.Б.: Например, от стоимости бумаги. Офсет — это довольно дорогое удовольствие, и если мы выбираем этот вариант, то обычно придерживаемся цифры 3000 экземпляров. Если же будет использоваться газетная бумага, то тираж поднимается до 5-10 тысяч.

Э.Б.: На основании чего принимаются решения: вот эту книгу надо печатать в таком виде, а вот эту — в другом? Проводятся какие-либо исследования читательских предпочтений?

С.Б.: Нет, исследования не проводятся. Мы руководствуемся здравым смыслом, опытом и интуицией. На свете существует условно около двадцати тем, на которые пишутся книги, и мы примерно представляем себе, как должно выглядеть то или иное издание, и какой тираж примет рынок.

В последние годы наблюдается сокращение тиражей: без дополнительной рекламы распродать более 10 тысяч экземпляров уже затруднительно. Книги, которые «выстрелили» сами по себе, можно пересчитать по пальцам. Так что мы действуем в заранее ограниченных пределах. Конечно, у нас есть крупные проекты с рекламными бюджетами, но если говорить о книге новичка, никто не будет вкладываться в его раскуртку до того, как он покажет, что его творчество может приносить издательству прибыль.

Э.Б.: В каких случаях книги издаются в мягкой обложке, а в каком — в твердой? Это зависит от себестоимости?

С.Б.: Цена 5000 экземпляров в твердом и мягком переплете отличается несильно. Покет будет стоить условно 65 рублей, а твердая обложка — 68.

Мы стараемся соответствовать ожиданиям покупателей: люди привыкли к тому, что легкое чтиво должно быть небольшим по формату и иметь мягкий переплет. А достойная книга без твердого переплета и хорошей бумаги вообще не воспринимается. У нас был опыт издания исторических романов Элизабет Чедвик на западный манер (там абсолютное большинство книг выходит в мягкой обложке). Текст был на высшем уровне, оформление делала студия Артемия Лебедева, а книгу не брали — ее просто не воспринимали как что-то, заслуживающее внимания.

Э.Б.: В СМИ можно найти десятки рейтингов продаж: но они далеко не всегда совпадают. Кому следует верить?

С.Б.: Никому. К сожалению, независимый и более-менее объективный статистический учет не ведется. Можно отследить лидеров отдельного издательства или лидеров в отдельном магазине — но и тут надо осознавать, что публикующиеся рейтинги далеко не всегда совпадают с реальными цифрами. Иногда книгу нужно «протолкнуть» и она оказывается в списках бестселлеров до того, как начала хорошо продаваться.

Но сами книжники, как правило, в курсе событий: мы постоянно общаемся друг с другом, у всех наработаны связи. А рейтинги воспринимаются как информация к размышлению. Лично я регулярно просматриваю сайты таких магазинов как «Библио-Глобус», «Молодая гвардия», «Медведково» и «Москва». По рейтингам последнего, по крайней мере, можно отследить московские тенденции. То же самое касается газеты «Книжное обозрение».

Э.Б.: А что насчет рейтингов на «Озоне»?

С.Б.: Во-первых, «Озон», «Болеро», «Лабиринт» и пр. — это лишь небольшая часть книжного рынка. Во-вторых, показатели продаж в интернете и в обычных магазинах не всегда совпадают. В третьих, и там продвигаются те или иные наименования. Я считаю, что эти сайты — это отличная информационная база, но никак не аналитическая.

Э.Б.: Как вы определяете, заложен ли в книге потенциал бестселлера?

С.Б.: Бестселлер — это не столько текст, сколько личность писателя. Если за текстом не стоит яркий интересный автор, книгу очень сложно продать. Вернее — сложно продать на уровне бестселлера.

Э.Б.: Это означает, что книга непримелькавшегося писателя не может стать хитом?

С.Б.: Нет. Но нам надо на чем-то строить концепцию продвижения. Пусть автор будет политиком, путешественником, известным блоггером... Быть «медиа-персоной» желательно, но необязательно. Главное, чтобы в авторе была своя изюминка.

Э.Б.: Бывает, что к вам приходят авторы с деньгами на раскрутку?

С.Б.: Бывает. Иногда они готовы нести расходы по рекламной кампании, которую придумывают наши пиарщики, иногда сами составляют план продвижения. Иногда они оплачивают все, иногда — только часть: как договоримся. Если автор пишет более-менее нормально, то для каждой из сторон это весьма выгодное сотрудничество.

Э.Б.: А если человек с деньгами не умеет писать?

С.Б.: Мы не возьмемся за его произведение. Наше издательство получает прибыль с продажи книг читателям, и если автору все равно, что его книга уйдет в сток или вовсе — на макулатуру, мы направляем его в другие издательства.

Э.Б.: В случае, если издательство и писатель договариваются о совместных инвестициях в пиар, как делится прибыль?

С.Б.: Есть такая штука — прогрессирующее роялти: то есть чем больше книг продается, тем больший процент с прибыли получает автор. Базовую ставку я не назову — она у всех разная.

Э.Б.: На кого, в первую очередь, должна быть направлена рекламная кампания — на читателей или на оптовиков? Ведь бесполезно пиарить книгу среди народа, если ее нет на складах и, как следствие, в магазинах.

С.Б.: Ориентироваться надо на читателей. Оптовики в любом случае берут новинки у хорошо зарекомендовавших себя издательств — но берут помалу: от двух до десяти пачек (это как решит менеджер по закупкам). А дальше смотрят — пошла книга или нет.

Э.Б.: Есть какое-то профильное СМИ, которое освещает выход наиболее интересных книг?

С.Б.: Пожалуй, стоит упомянуть «Книжное обозрение» и сайты крупных магазинов. Все, кто торгует книгами, постоянно отслеживают, «о чем говорят люди».

Э.Б.: А как попасть в число тех, о ком говорят? Кто является инициатором этих разговоров?

С.Б.: Само издательство. Допустим, в месяц у него выходит около 40 новинок. На редакционном совете выделяются 2-3 книги с хорошим потенциалом. Отделу реализации дается задание, и три десятка сотрудников начинают продвигать эти книги — каждый в своем сегменте: кто-то из них работает с крупными оптовиками, кто-то — с интернет-магазинами, кто-то — с каталогами. Они говорят контрагентам: у нас в этом месяце вышло то-то и то-то, обратите особое внимание. То же самое делает отдел пиара или отдел маркетинга. Плюс тратится определенный рекламный бюджет. В результате создается информационное поле — а дальше дело за читателями: если они будут покупать книгу, значит, все хорошо, если нет — кампания сворачивается.

Крупное издательство может и надавить на оптовиков и распихать тираж в добровольно-принудительном порядке: если не возьмете вот эту книгу, не дадим другую, популярную, по льготной цене. Но такими вещами лучше не злоупотреблять. В большинстве случаев тираж дается на реализацию с правом возврата, и если книга не расходится, то через некоторое время издательство получает ее назад. Впрочем, иногда мы сразу берем деньги — но это касается лишь самых востребованных книг.

Э.Б.: Какова стандартная отсрочка платежа?

С.Б.: Мы начинаем получать первые деньги через 60-90 дней — зависит от договора. И к этому же сроку становится ясно — пошла книга или нет.

Э.Б.: Вы занимаетесь проектами «Книга-почтой». Расскажите поподробнее — что это такое?

С.Б.: Существует ряд каталогов, в которые включаются книги различных издательств. Каталоги рассылаются по почте, и подписчики просматривают фото обложки книг, аннотации, а потом выбирают — что заказывать. В качестве примера можно назвать такие каталожные системы как «Мир книги», «Мир семьи» и «Книжный клуб». Через них реализуется примерно 15 % нашей продукции.

Э.Б.: В интернете встречается утверждение, что издательствам следует ориентироваться лишь на Москву и Санкт-Петербург — продажи в регионах все равно погоды не делают. Так ли это?

С.Б.: Я не могу говорить за всех, но наше издательство большую часть продукции реализует именно в регионах.

Э.Б.: Каковы ваши прогнозы на ближайшее время?

С.Б.: Думаю, что наметившиеся тенденции будут развиваться: сокращение тиражей и, возможно, наименований. Больше будет недорогих книг, сегмент подарочных изданий серьезно пострадает.

Э.Б.: Какие книги сейчас наиболее популярны среди читателей?

С.Б.: Книги развлекательного характера — художественная литература, анекдоты, тосты, что-то из серии «Камеди-клаб». Хорошо идут прикладные издания, НЛП, психология и недорогая бизнес-литература. Думаю, что в ближайшем будущем особым спросом будет пользоваться фантастика — издательства все охотнее работают с этим жанром. Детективы и боевики постепенно перекочуют в покетный формат. То же самое касается женской прозы типа Робски. Вообще в этом сегменте наблюдается застой. Нет новых имен, новых идей — если не считать «Есть. Молиться. Любить» Элизабет Гилберт. Женщины явно будут что-то читать — но свято место пока пустует.

Э.Б.: Что насчет исторической литературы?

С.Б.: История продается стабильно. В последнее время появился спрос на старые добротные романы: переиздаются произведения советских писателей.

Э.Б.: Как вы думаете, на российском рынке будет наблюдаться перекос в сторону переводной литературы — как это происходит во многих европейских странах?

С.Б.: Скорее всего, нет. Доллар вырос и вкладываться в покупку прав на зарубежные произведения невыгодно. Сократилось до минимума и количество контрактов на печать за рубежом. Сейчас даже с Китаем работать неинтересно, потому как цены типографий исчисляются в долларах, а цены на книги — в рублях. Существенно поднять стоимость книг мы не можем — иначе их не будут покупать, поэтому нам приходится ориентироваться на собственные ресурсы. Хотя в целом, надо заметить, иностранная литература гораздо качественнее по контенту, чем произведения отечественных авторов, которые зачастую даже вторичны.

Беседовала Эльвира Барякина [1]

Источник: Справочник Писателя [2]