Культура издательского бизнеса: есть ли она в России?

Инвестирование торговли, но не производства

Кризис издательского рынка наступил значительно раньше, чем в других бизнес-сферах – около двух с половиной лет назад. В первую очередь он ударил по так называемой "элитной" продукции – спрос упал на подарочные издания, раритетные коллекции и, как это ни странно, на книги по бизнес-тематике. То есть практически на все, что стоит свыше тысячи рублей.

По данным Ассоциации книгоиздателей России ежегодный темп роста на этом рынке в нашей стране составляет 5%, а его объем каждый год увеличивается на 15%. В 2005 и 2006 годах эксперты оценивали книжный рынок в $1,8 - $2,5 млрд., а в 2008-м - в пределах $3 млрд.

"Ежегодный прирост на этом рынке на одну треть формируется за счет объемных показателей, и на две трети - за счет роста цен. Эта сфера всегда развивалась за счет собственной прибыли, - рассказал K2K исполнительный директор Ассоциации книгоиздателей России Владимир Солоненко. - Нужно отметить, что инвестиции в книжный бизнес всегда были невыгодными. Примеров вложений извне крайне мало - либо западный капитал таких компаний, как "Bertelsmann" и "Waterstones", либо вложения крупных российских бизнесменов - Александра Мамута, Олега Дерипаски. Причем, инвестиции поступали чаще в книжную торговлю, чем в книгоиздание. В итоге кризис в большей степени поколебал и даже обрушил именно книготорговые сети, примером тому стала [1] компания "Букбери".

По прогнозам Солоненко тяжелее всего придется не мелким, а крупным издательствам: "Наблюдения показывают, что небольшие издательства (они обычно специализируются на серьезной литературе) лучше переносят экономические трудности. По крайней мере, можно с уверенностью говорить, что размер издательства мало влияет на способность преодолевать кризис".

Не смотря на финансовые трудности российского книгоиздания, полки в магазинах буквально забиты "интеллектуальным товаром". Согласно данным Российской Книжной Палаты, в 2008 году в стране появилось более 123 тыс. наименований печатной продукции. Кстати, в Советском Союзе, где никто и никогда не говорил о кризисе, в год выпускалось не более 84 тыс. книг…

Аналитики полагают, что, скорее всего, проблема состоит в повышении учетной ставки НДС. Надо сказать, что во время Дефолта 98-го года правительство отменило налог на добавленную стоимость, и доходы издательств сразу выросли на 14%. Но потом было принято решение вновь обложить книгоиздательства налогами.

"В 2003 г. был введен НДС на книжную продукцию, причем сначала ошибочный - 20,0%, то есть полный налог. Но потом он был снижен до 10,0%. В первый же год после введения НДС подорожание книг достигло 35%. За 2003 год рост цен, несмотря на понижение НДС, составило где-то 37-39%. Ведь прибыль же уменьшилась!", - вспоминает холдинг-директор Библио-Глобуса и глава Некоммерческой организации Гильдии Книжников Борис Есенькин.

[2]

Если в эпоху СССР средние тиражи выпускаемой литературы составляли не меньше 20 тыс. экземпляров, то сейчас книги в своем большинстве выходят в очень малом количестве. 33,7% продукции российского книжного рынка выходит тиражом, не превышающем 500 единиц, 32,6% - 5 тыс. Есть даже мнение, что гиганты издательского бизнеса пытаются с помощью столь большого количества наименований печатной продукции с малыми тиражами увеличить приток клиентов. Чтобы каждый смог выбирать товар "под себя". Ведь более половины россиян не больше года держали в руках книгу. Одна треть населения вообще забыла, когда в последний раз покупала продукцию в книжных магазинах.

Об этом свидетельствуют социологические данные 2005, 2006 и начала 2007 года. После того, как 2007 год правительство объявило "Годом чтения", подобные исследования почему-то проводить перестали. Но, как известно, если отмахнуться от проблемы, она самостоятельно не исчезнет. На российском книжном рынке достаточно остро стоит вопрос о перепроизводстве книг. Куда девать все эти томики в мягком и твердом переплете?

Покупайте, господа, покупайте!

На книжных полках страны умещается не более 30% всей выпущенной продукции. А остальное? А остальное лежит на складах и ждет своего часа. Вот такой у нас бизнес и такое налоговое регулирование – раньше покупатели за ценным томиком вставали в очередь, а теперь книги пылятся в ожидании своего звездного часа.

Теперь перед книгоиздателями и распространителями стоит не легкая задача – не сдавая темпов, суметь реализовать всю свою продукцию.

"Каждый извивается, как может. Кто не согласен с условиями игры - уходит в сторону. Акции, дисконтные карты, распродажи «Все по 40» - все это помогает очистить склад от излишек, обеспечить быстрый оборот. Если вовремя не продать все накопленное, образуется тромб, тогда розничную сеть ждет полный коллапс", - прогнозирует PR-директор одной из крупнейших в России розничных сетей "ТОП-Книга" Вячеслав Ухов.

Плюс дает выпуск специальной литературы, нацеленной на определенные слои населения. Неплохой ход. Какая женщина пройдет мимо книги о самом наболевшем? О том, как похудеть навсегда? Как современный индустриальный житель откажет себе в возможности разобраться в сложностях экономики, не напрягая мозга? И не купит очередного антикризисного романа?

"Коммерческая литература была всегда. При СССР это была заказная литература партии. Сейчас наблюдается высокий спрос на коммерческую литературу: популярные триллеры, любовные романы. Многие писатели бестселлеров, которых и писателями трудно назвать, пришли в литературу, чтобы пером зарабатывать себе на жизнь и писать именно те книги, которые пользуются спросом. Есть авторы, которые пишут, для того чтобы писать. Но спрос на хорошую книгу сейчас скорее вторичен», - комментирует сложившуюся на рынке книгопредложений ситуацию писатель-беллетрист Михаил Веллер.

Его мысль подтверждает представитель издательства АСТ: "Многие проекты сейчас делаются конкретно под потребителя: специалисты выбирают тему, которая в данный момент интересна читателю и грамотно ее развивают".

Но даже PR-кампании, устроенные и крупнейшими и небольшими издательствами и книгораспространителями, слабо помогают исправить ситуацию. Цены на книги продолжают расти, не давая покупателям возможности приобрести все желаемое.

Бешеные гонорары, рекламные акции, дорогая бумага – все это стало поводом для инфляции на книжную продукцию. Но есть еще одна проблема, ставшая камнем преткновения для издательского бизнеса.

Русские книги из-за кордона

Для развития издательского бизнеса постарались сделать все – ввели льготный НДС на импорт готовой печатной продукции в страну, отменили всякие пошлин на ввозимые из-за рубежа книги. Лишь бы продукт полиграфической промышленности продолжал жить и распространяться, лишь бы люди читали. Но инфляция не сбавляет своих темпов.

По словам вице-президента Российского Книжного Союза Нины Литвинец, на рост цен на книжную продукцию влияют несколько факторов: "Большинство книг печатается за рубежом, и колебания валютного курса, разумеется, отражаются на цене; в России не производится качественная мелованная бумага, импорт ее с каждым годом обходится все дороже; инфляция в нашей стране коснулась всех товаров, и книги тому не исключение".

Вопрос о легкомелованой бумаге – отдельная, самая больная тема отечественного книжного рынка. Исполнительный директор Московского Полиграфического Союза Елена Головина, подтверждает, что отсутствие этого сырьевого материала на отечественном рынке является чуть ли главной причиной нынешних финансовых бедствий российских издательств. По ее словам операторы рынка неоднократно обращались к властям с просьбой отменить ввозные пошлины на мелованную бумагу. А еще… «Основной причиной кризиса российской полиграфической промышленности стало введение заградительных пошлин и полной ставки НДС именно на импорт мелованной бумаги. Ввозить импортное сырье невыгодно, но и собственного бумажного производства в стране нет. В итоге, себестоимость печати в России из-за пошлин на бумагу оказывается на 20-25% выше, чем за рубежом. Разумеется, книги печатают в тех странах, где есть качественная бумага. Тем более, готовая печатная продукция в Россию попадает беспрепятственно. Такая налогово-тарифная политика ежегодно выводит из страны заказы на сумму более 600 млн. долларов, а вместе с ними и инвестиции в отрасль», - пояснила Головина.

[3]

Однако, по мнению тех же экспертов издательского бизнеса, стоимость книжной продукции на территории нашей страны намного ниже, чем на Западе. "В Европе за счет достойных авторских гонораров, бешеной наценки издательств, оптовиков и розницы готовая книга подскакивает до 15 евро, а в России – 2,25. Аналитики полагают, что розничная цена на книгу будет увеличиваться на 15-18% ежегодно. Другого выхода у издателей нет, иначе развитие рынка пойдет по нисходящей", - объясняет ценовую политику, которой придерживаются российские издательства, Борис Есенькин.

А иностранцев, приезжающих в Россию, вообще удивляет то факт, что российские издательства могут позволить себе выпускать книги в твердом переплете! "В Европе книга стоит 10 евро, и она в мягкой обложке. Мировые цены на книги значительно выше, но наш покупатель привык к доступному товару", - заявляет руководитель пресс-службы ТД Книги "Москва" Мария Ненахова.

В случае если цены на российском книжном рынке поднимутся до уровня европейских, то люди вообще перестанут приходить в магазины. О какой интеллектуальной покупке может идти речь, когда средняя зарплата в нашей стране в шесть раз меньше, чем в Евросоюзе.

Что же остается делать владельцам книжных сетей и издательств? Чего нужно ожидать обывателям, которые все еще предпочитают честно покупать книги в магазинах, а не скачивать их из Интернета?

По словам Вячеслава Ухова, остается только ждать: "Цель издательств сейчас - не срывать большой куш, а суметь удержаться на рынке долгое время. Для этого необходимо сохранять связь с покупателем, а не ущемлять его интересы".

Вера Филипова
Источник: K2Kapital [4]