Вячеслав Ухов: «… печатная книга останется нам»

Да, это так. Действительно, винил, магнитная лента, компакт-диски и т.д. — версии носителей — сменяли друг друга сравнительно быстро. И сегодня, по оценкам Американской ассоциации звукозаписывающих компаний (RIAA), доля продаж музыкальных файлов в общем обороте этого рынка достигла 32% (нелегальные операции не учитывались). Все верно.

Но сравнение с музыкальной индустрией здесь все же не совсем корректно, как это может показаться на первый взгляд. Дело в том, что исторически музыкальные произведения были все-таки не слишком привязаны к звуковым носителям, в отличие от того, что мы имеем в области книгоиздания с момента его зарождения. За слишком короткий период в сравнении с историей развития человечества процесс производства музыки вместе с совершенствованием технологий записи, размножения и рыночного позиционирования продукта, да простят меня за такую терминологию многочисленные любители музыки, активно развивал и сменял ее физические носители. Примитивные тоновые вальцы, шеллаковые (до конца 30-х годов), а потом виниловые грампластинки, кассеты с магнитной лентой, CD, современные MP3 и AAC-файлы, наконец — они появлялись и сменяли друг друга — и все это произошло лишь на протяжении жизни двух последних поколений.

В результате сравнительная легкость, с которой любители музыки адаптировались к частой смене носителей вожделенных мелодий, сформировала в среде меломанов привычку не придавать их форме слишком большого значения. Приоритет отдается качеству звучания, приближающего слушателя к ощущению реального контакта с исполнителем произведения, неважно, исходят звуки из CD, виниловой пластики или MP3-плеера.

В случае с чтением все немного иначе: читатель всегда в значительной степени воспринимает печатную книгу и глазами, и руками, одновременно, как привычный материальный предмет, обладающий особым качеством. Осязание и оптическое восприятие имеет для любителей чтения неизмеримо большее значение, нежели для слушателей музыки. Возможно, свою роль здесь играет тот факт, что физическая форма книги возникла более 500 лет назад и не претерпела — оставим в стороне незначительное: появление многоформатности изданий, развитие полиграфии, сшивных технологий и т.п. — за эти пять веков каких-либо кардинальных изменений.

Значимость, которую любители чтения придают физической форме носителя контента, становится еще более понятной, если взглянуть на два других качества, которыми обладает печатная книга, будучи продуктом общественного потребления. Речь идет о ее влиянии на формирование социальных отношений обладателя с окружающей community, а именно: функции представления и, соответственно, функции повышения статусности владельца.

Правда, в условиях свободного книжного рынка последняя существенно утратила свое значение. Прежде всего, за счет исчезновения тех, кто ранее приобретал книги исключительно для создания представительного интерьера своего жилища. Но в какой-то мере она все-таки сохранилась. Когда я смотрю на свои книжные полки, то вижу на них достаточно много книг, которые купил, но по разным причинам до сих пор не удосужился прочесть. В то же время на полках, где у меня стоят CD, нет ни одного диска, как нет и ни одного файла на моем MP3-плеере, которые бы я хоть единожды не прослушал.

Кто любит читать, не покупает сегодня книги только для того, чтобы занимать ими полки в своем шкафу, но покупает ли он книги и ни в коем случае их туда не помещает? Вряд ли…

Тем самым сегодня ценность книги для ее обладателя помимо контента формируется, в известной степени, и ее вторичными функциями - физической формой и статусностью издания. Последняя в какой-то мере обусловлена и ценовой разницей между издательскими версиями в твердом и мягком переплетах.

Восприятие массовым сознанием книги как материального объекта, на создание которого затрачен некоторый измеряемый объем осязаемых ресурсов — именно это обстоятельство и вводит сегодня в заблуждение тех потребителей, кто убежден, что е-версии должны быть непременно дешевы. Они не задумываются о цене аппаратного и программного обеспечения нового издательского процесса, о стоимости труда редакторов и, что особенно важно в сфере научного и специального книгоиздания, о стоимости труда ученых-экспертов и рецензентов. К сожалению, ценовые «завлекаловки», используемые пионерами освоения этой ниши с их ценой в 9,99 серьезно нагнетают обстановку на еще не сложившейся рыночной площадке. И подчас ставят самих инициаторов акций в позицию унтерофицерской вдовы.

К примеру, по сведениям [1] американского журнала “Fast Company”, на платформе Amazon активно формируется протестная группа, объединяющая уже более 1000 клиентов, которые угрожают бойкотировать любую е-книгу, предлагаемую по цене выше 9,99 долл. Причина проста: некоторые издатели, возмущенные маркетинговым ходом лидера онлайн-рынка, объявившего, что он не станет продавать электронные книги дороже, хотят устанавливать на свои издания цены в любом случае не ниже десяти долларов.

Скорее всего, здесь не обошлось без участия самого интернет-торговца. Ему есть, что терять: сейчас лидер онлайн-торговли предлагает своим клиентам более 275 000 е-книг, включая почти полный список бестселлеров от „New York Times“. Помимо нишевой статистики, которая, к сожалению, основывается пока исключительно на данных только одного рыночного игрока, есть тут и некоторое лукавство. Несмотря на заявления о столь активном выходе на рынок электронных изданий (по данным International Digital Publishing Forum [2], рост во втором квартале 2009/2008 составил 224%), лидер интернет-торговли вовсе не собирается отказываться от продаж бумажных книг. Во всяком случае, по сведениям из упомянутого журнала, потоки тяжелых трейлеров с книгами, въезжающих на территорию его складского комплекса, не уменьшаются. Так что усилия по достижению лояльности со стороны издательского community остаются для Amazon, по мнению американских экспертов, важным фактором развития, во всяком случае на ближайшую перспективу.

Одновременно и большинство именитых европейских экспертов согласны с тем, что цены на электронные версии должны быть ниже, чем на их бумажные копии. По мнению британского издателя Скотта Пака (Scott Pack), о котором поведал отраслевой журнал “Bookseller” 30.06.09, было бы очень неразумно устанавливать равные цены на книги в твердой обложке и их электронные версии. Эксперт считает, что издательства должны относиться к ценообразованию на подобные издания очень осторожно, проводить гибкую политику. К примеру, предлагается и вариант бесплатного предоставления пользователям е-версий произведений дебютантов с тем, чтобы впоследствии, на основе представления о спросе, выпускать уже бумажную книгу.

Тем самым электронный контент хорошо вписывается в качестве составной части marketing-mix как один из инструментов маркетинговой стратегии, правда, здесь применимы несколько иные принципы. Об этом на прошлой неделе в своем интервью немецкой газете “Die Zeit” высказался Крис Андерсен, первооткрыватель теории «длинного хвоста», шеф популярного американского журнала “Wired”. Он смотрит на маркетинговые возможности е-изданий шире, чем его европейские коллеги, и убежден, что в медийном мире сегодня эффективен следующий подход: наиболее популярные тексты должны предлагаться бесплатно с тем, чтобы привязать к источнику более широкое сообщество.

Последующие контакты и доверие окружения к нему способны покрыть расходы и принести свои финансовые плоды. Тексты, к которым проявляет устойчивый интерес ограниченная аудитория, должны изначально продаваться. Соотношение долей, по мнению Андерсена, лежит где-то в окрестности 90 к 10. Кстати говоря, своим идеям автор уже нашел практическое применение. Его следующая книга под названием “Free” о новых бизнес-моделях в Интернете начала распространяться в электронной и аудиоверсиях бесплатно и лишь потом начались продажи традиционного печатного издания. Столь внушительная доля, извините, «халявы» — ей воспользовались более 300 000 человек — позитивно отразилась, по убеждению автора, на спросе: бумажная версия сегодня устойчиво расположилась на 13-м месте рейтинга “New York Times”.

Эти идеи нашли последователей и за пределами американского континента, в Европе — например, издательство “Campus” из Франкфурта-на-Майне. Его эксперты уверены в успехе, и поэтому в конце августа книга Андерсена выходит здесь в твердом переплете за немалую по нынешним временам цену, почти 40 евро. Так вот, они сосуществуют на развитых рынках, эти версии…

Как скоро наступит эра е-книг на отечественном рынке, и печатная книга, служившая человечеству верой и правдой на протяжении полтысячелетия, уйдет со сцены, сказать довольно трудно. Учитывая, что социальные процессы протекают не так быстро, как это происходит в технике или иных сферах, можно прогнозировать, что на обратный процесс — отвыкания от «бумаги» — в условиях такого многообразия социально-демографической структуры, региональных условий проживания и, соответственно, образа жизни населения России, времени потребуется немало. Уж точно не десять лет. И все-таки убежден, даже по прошествии названного срока полное исчезновение бумажной книги вряд ли произойдет.

Скорее всего, дело закончится мирно-гармоничной сменой приоритетов: если сегодня исходной презентационной формой изданий является печатная версия, и лишь затем некоторые из них могут принимать образ электронного контента, то в будущем следует ожидать опережающего выхода на рынок большинства книг в е-версии, а лишь потом какой-то их части при наличии потребности будет суждено предстать и на бумаге.

Много ли их будет или мало, будет решать только наш уважаемый покупатель. А он, судя по прогнозам, явно не станет спешить...

Для сведения: по оценкам экспертов американского потребительского рынка, к концу нынешнего года обладателями «читалок» Kindle станут 1,5 млн. человек, а через пять лет ими станут пользоваться около 4% населения США.

Вячеслав Ухов
Публикация предоставлена компанией «Топ-Книга» [3]

(c) Pro-Books.ru [4]. Копирование без ссылки на источник запрещено.