Как законы о конфиденциальности влияют на ценность для рекламодателей, издателей и пользователей на рынке онлайн-рекламы?

online_advertising.jpg [1]

Регулирующие органы во всём мире принимают различные законы о конфиденциальности, чтобы смягчить опасения пользователей в отношении безопасности и в связи с интенсивной обработкой персональных данных фирмами. Эти законодательные инициативы регулируют обработку персональных данных, налагая обязательства на компании и наделяя пользователей правами, что потенциально влияет на ценность информации, как для фирм (например, за счёт повышения затрат), так и для пользователей (произошло увеличения ценности из-за повышения уровня конфиденциальности). Влияние законов на стоимость, создаваемую на рынке онлайн-рекламы, выросло значительно, поскольку фирмы, работающие на этом рынке, в значительной степени полагаются на обработку персональных данных, для предоставления пользователям персонализированных предложений.

Минимизация влияния на стоимость нужной/необходимой информации, является критической задачей для компаний, поскольку им необходимо создавать (или, по крайней мере, предотвращать разрушение) ценность для множества заинтересованных сторон, особенно в условиях политических потрясений. Маркетологам тоже надо понимать, с какими последствиями они могут столкнуться (например, менее релевантная реклама) и какие законы, защищающие конфиденциальность пользователей, нельзя ненароком нарушить.

В индустрии онлайн-рекламы есть три основных участника, между которыми идёт постоянный обмен финансами, ценностью, данными: (а) рекламодатели, которые стремятся привлечь внимание пользователей к предложениям рекламодателей, (б) издатели (например, веб-сайты или приложения), которые монетизируют свои услуги, продавая рекламные места рекламодателям и (c) пользователи, которые в основном заинтересованы в предложениях издателей, а иногда и в отображаемой рекламе.

• Обмен 1: Издатели предоставляют пользователям бесплатный контент в обмен на обработку данных пользователей и обеспечение контакта между пользователями и рекламодателями;

• Обмен 2: рекламодатели платят издателям за то, чтобы они связывались с пользователями, и платят больше, если получение личных данных пользователей помогает повысить эффективность рекламы;

• Обмен 3: Пользователи могут приобретать предложения рекламодателей после просмотра рекламы, предназначенной для пользователей.

Отслеживание и профилирование играют жизненно важную роль в каждой системе таргетинговой рекламы, поскольку они позволяют рекламодателям нацеливаться на пользователей и измерять эффективность своих объявлений (например, рейтинг кликов или коэффициент конверсии). Законы о конфиденциальности предоставляют пользователям права и налагают обязательства на компании (например, рекламодателей или издателей), по ограничению обработки данных (т. е. степени/глубины отслеживания и профилирования).

Ценность для актора действий обмена - это чистые накопленные выгоды (материальные и нематериальные), по сравнению с понесёнными прямыми и сопутствующими затратами, которые фирмы и отдельные лица реализуют в процессе обмена. Порой, создание и уничтожение ценности происходит одновременно с обменом. Таким образом, согласно простой бухгалтерии [2], получение дохода для компаний представляет собой создание стоимости, а затраты на хранение персональных данных, которые регулируют некоторые положения законов о конфиденциальности, означают разрушение стоимости. Точно так же - ценность для пользователей — это чистая полезность, равная (валовой) полезности минус вредность от засилья ненужных рекламных материалов. Таргетированная эффективная реклама — это способ создать ценность для пользователей, в то время как бесполезность уничтожает эту ценность. С точки зрения каждого актора создание и уничтожение ценности происходит одновременно в каждом обмене.

Издатели создают ценность для пользователей, предоставляя (персонализированные) предложения (например, новости и видео). В то же время, издатели уничтожают пользовательскую ценность, потому что обработка персональных данных нарушает конфиденциальность пользователей. Пользователи создают ценность для издателей своим раскрытием личных данных, пользовательских предпочтений и поведенческого намерения, но разрушается ценность этих данных для издателя, из-за связанных с этим затрат, на создание предложений, обработку и хранение конфиденциальных данных.

Можно заметить, что влияние законов о конфиденциальности на ценность для акторов неоднородно. Что касается компаний и организаций, то даже размер воздействия законов о конфиденциальности различаются для разных фирм. Что касается размера компании, то существует закономерность, что более мелкие фирмы несут больше затрат/убытков. Если затрагивать параметр категории, то заметно явное негативное влияние на контакты издателей с пользователями для некоторых отраслей (например, искусство и развлечения) и положительное влияние для других (например, бизнес и потребительские услуги), тогда как положительные эффекты проявляются в краткосрочной перспективе, а негативные — в долгосрочной перспективе для таких категорий, как электронная коммерция и покупки.

Со стороны пользователя законы о конфиденциальности оказывают разнородное воздействие на людей с разными предпочтениями в отношении персонализации. Для тех, кто раньше поддерживал персонализированные предложения от издателей и рекламодателей (например, рекомендацию контента или продуктов, которые могут заинтересовать пользователя), полезность, от применения закона, снижается. Между тем, для тех, кто не получает пользы от персонализации, их отказ на обработку и хранение персональных данных, не меняет своей полезности/вредности - то есть, отказ от персонализированной рекламы и рекомендаций сохраняет такой же статус-кво в их виртуальной среде, как и до введения положений закона.

Косвенные последствия также влияют на изменение ценности для участников. Например, доходы от рекламы издателей (соответственно, расходы рекламодателей) могут оставаться неизменными. Поскольку большинство рекламных объявлений, ценность которых зависит от количества доступных персональных данных, представляют собой объявления с поведенческим таргетингом. Компании могут стратегически корректировать свои рекламные бюджеты в пользу рекламы с контекстным таргетингом, обеспечивая в целом стабильную ценность рекламы. Другим примером является то, что полезность для пользователя от потребления предложений издателя может снизиться; следовательно, стоимость уменьшается. Из-за снижения доходов от рекламы издатели не могут позволить себе расходы на предоставление высококачественных предложений. Поэтому качество предложений издателя падает.

Общее влияние законов о конфиденциальности на ценность является наиболее негативным для издателей и рекламодателей. Негативные последствия законов о конфиденциальности исходят из трёх источников:

а) пользователей или инструментов управления согласием (например, расширение браузера), принимающие решения об отказе от обработки данных;

б) намерения фирм делать выбор в пользу работы с меньшим количеством информации, чтобы избежать юридических рисков;

c) юридических требований для компаний, налагающих затратные обязательства для соблюдения требований по обработке и хранению конфиденциальных данных.

В результате пунктов (а) и (б), у коммерческих организаторов и операторов обработки данных становится меньше пользовательских контактов и данных для отслеживания и профилирования. Меньшее количество персональных данных снижает точность таргетинга фирм, уменьшая доходы издателей от рекламы и доходы рекламодателей от их предложений. Из-за пункта (с) компании несут расходы по созданию технической и правовой инфраструктуры, а также испытывают постоянное давление рисков нарушения законов. Пользователи же только несут ответственность за решение взять под контроль свои данные, как в случае согласия, так и отказа.

Положительное влияние законов о конфиденциальности в основном происходит из трех источников:

а) пользователи получают пользу от защиты конфиденциальности;

б) лидеры отрасли, такие как Яндекс, ВК, и Google, извлекают выгоду из возросшей концентрации рынка — большая доля меньшего пирога;

c) передача данных подписчиков, от рекламодателей издателям, с нулевой суммой стоимости.

Последний пункт имеет очень сомнительные выгоды, так как уменьшение дохода издателя от рекламы равно уменьшению расходов рекламодателя на рекламу, то есть лиды (при условии, что они всё-таки есть) имеют более низкую стоимость и более высокую ценность для рекламодателей.

Осталось уточнить, что более строгие законы о неприкосновенности частной жизни, конфиденциальности личных данных (и подобные) приносят большие негативные изменения ценности для акторов. Строгость регулирования коррелирует с различными экономическими результатами, такими как снижение количества просмотров страниц и доходов издателей, сокращение связей между издателем и поставщиком контента, а как следствие, сокращение венчурных инвестиций.