Как первым прочесть книгу, которую вскоре купят миллионы?

В Москву пришел Стиг Ларссон, самый продаваемый в Европе писатель за прошлый год. Уже вышла вторая книга его трилогии - "Девушка, которая играла с огнем". На подходе третья. Прогнозируют, что тираж каждого романа из этой детективной трилогии должен превысить в России миллион экземпляров. Другими словами, даже если вы еще ничего не слышали о Ларссоне, уже завтра вы его наверняка купите. Каким образом издателям удается ловить весь мир на один литературный крючок? В этом пытались разобраться "Итоги".

Девушка, которая играет

Прежде всего мировым издателям Стига Ларссона необычайно повезло. Знаменитый швед сам выкинул главный рекламный трюк... Как бы кощунственно это ни звучало. Дело в том, что он скончался в разгар своего восхождения на тиражный олимп. И сегодня вокруг этой фигуры сложился чуть ли не миф. Якобы Ларссон задумал написать всего десять романов цикла "Миллениум" (именно так называется журнал, в котором работает главный герой - сыщик по призванию Микаэль Блумквист). Однако инфаркт грянул аккурат на сотой машинописной странице четвертого фолианта. Та еще интрига.

Для нас Ларссона отыскала - тут и правда не обошлось без дедукции - бывшая российская подданная, литагент Наташа Банке. На сегодняшний день именно ее чутью мы обязаны присутствию на прилавках скандинавских авторов. Вообще на ведущих книжных рынках вся ситуация контролируется транснациональными литературными компаниями "Эндрю Нюрнберг", Simon & Schuster, "Бертельсманн": они занимаются так называемым scouting - охотой за новыми проектами. На российском рынке их наработки обрабатывают суб-агентства. Издателям зарубежных романов приходится вручную просеивать литературную породу, выискивая золотые песчинки. Редактор солидного издательства получает в день до 150 писем с предложениями о возможных контрактах от иностранных партнеров. Что-то отбирает, что-то оправляет на оценку экспертам. Вид на жительство в России получает лишь один процент потенциальных переводов.

"Можно, конечно, раздувать щеки, говорить о нашем зверином чутье на хиты, - признался "Итогам" директор редакции зарубежной прозы "Эксмо" Леонид Шкурович, - но на самом деле с покупкой прав на перевод и публикацию Ларссона все сложилось как в том анекдоте: "Мариванна, не стыдно? Как вы стали валютной проституткой?.." - "Да повезло". Промоверсия романа "Девушка с татуировкой дракона" на английском была изучена нами за пару дней, мы сочли, что по всем формальным признакам роман имеет коммерческие перспективы. Решили - можно смело брать. О том, что книга ТАК пойдет во всем мире и в России тоже, не могли даже предположить". И не прогадали: покуда Ларссона переводили на русский, швед окончательно "прописался" в писательской Валгалле. По Германии уже гуляло более миллиона "Девушек с татуировкой дракона", по Франции - более полутора миллионов, Америка переваривала, на минуточку, три миллиона экземпляров. Еще бы! Ведь именно Штаты на сегодняшний день - самый крупный книжный рынок.

Но кто сказал, что мы с вами будем читать то же, что и янки? Успех за рубежом - далеко не гарантия российского бума. Тем более что, скажем, каждый роман Джона Гришэма выходит в Америке сразу миллионным тиражом - а у нас удачным считается отбить его на 30-50 тысяч экземпляров. Судебные бестселлеры в стране басманного правосудия вряд ли соберут серьезный бокс-офис. А на романах о героях войны Севера и Юга можно хоть аршинными буквами написать "бестселлер" - его потолок, по экспертным оценкам, все равно не превышает трех тысяч экземпляров. Несмотря на это, издатели наши в последние годы явно перебарщивают с аршинными буквами. В результате покупатель уже, кажется, потерял всякое доверие к книжным презентациям. И когда перевод только попадает на прилавки, в выборе руководствуется сарафанным радио - тем более что англоязычный западный хит появляется у нас практически одновременно с западным бумом - да журнальными рецензиями.

Пьедестал почета

Как первым прочесть книгу, которую раскупят сотни тысяч сограждан? Во-первых, это, как правило, самостоятельное издание: такие бриллианты требуют не промышленной, а ручной огранки. Недаром шведские издатели Ларссона категорически воспротивились, чтобы наследство их подопечного выходило в рамках какой-либо книжной серии. Вполне, надо сказать, оправданно: российский успех "Кода да Винчи" - первого мирового бестселлера, который мы прочли в унисон со всем миром, связывают еще и с тем, что его выпустили stand alone. Во-вторых, тяжеловесы и выглядят соответственно - в твердой обложке и с хорошей полиграфией. Они не допечатываются в формате покет-буков и, соответственно, не теряют в цене.

А вот самый, казалось бы, логичный показатель - рейтинги продаж - не столь безусловен. Все дело в том, что на каждом из региональных рынков свои пороговые значения тиражей для его определения. Скажем, New York Times назначает в бестселлеры по непрозрачной критериальной шкале, ориентируясь в первую очередь на мнение экспертов. Крупнейший книжный интернет-магазин Amazon, напротив, делает ставку на кошелек. В России пальму первенства в букометрии также держат крупные магазины. У каждого из них свой покупатель, а соответственно, и рейтинг. Рядовой гражданин может узнать лишь среднюю температуру - даже не по больнице, а, пардон, по одной отдельно взятой палате. Тверская читает одно, Мясницкая другое, Новый Арбат третье, Полянка четвертое. То же можно сказать о внутрисетевых и издательских рейтингах. "Новый Книжный", "Читай-Город" и "Буквоед" охотно выдадут вам информацию о том, как продается каждая из двухсот тысяч книг, заполняющих российский рынок… в их собственных торговых помещениях. В одном из крупнейших книжных магазинов города нам признались, что бестселлерами считают наименования, которые продаются от 500 экземпляров в месяц. "Главная наша беда в том, - пояснила "Итогам" директор книжного дома "Москва" Марина Каменева, - что в России в отличие от западного рынка нет единого информационного пространства". Почему это плохо? Да хотя бы потому, что издательства не всегда могут оперативно допечатывать тираж. Кроме того, есть еще и неучтенные, "серые" тиражи, которые сильно затрудняют арифметику. В результате в российские продажные рейтинги попадают книги с тиражами от 5 до 500 тысяч экземпляров в зависимости от того, где и как рейтинг формируется. В свою очередь издатели вправе провозглашать бестселлер каждый со своей колокольни. Например, в "Эксмо" считают бестселлерами во взрослой развлекательной литературе книжки с тиражами от 50 тысяч экземпляров, в детской развлекательной - от 30 тысяч, в сегменте DIY (Do it yourself) - от 20 тысяч, в деловой - от 10 тысяч. Такая вот получается занимательная математика.

"Принципиальной разницы между понятиями "бестселлер в России" и "бестселлер на Западе" не существует, - уверил "Итоги" управляющий директор ИГ АСТ Александр Альперович, - вопрос в объеме тиражей, который зависит сразу от нескольких факторов: насколько страна в целом читающая, как устроена система распространения и так далее. Сегодня наши тиражи проигрывают западным. Но Россия - нормальный книжный рынок со 140 миллионами жителей, а если учесть страны бывшего СССР, где читают, пишут и говорят по-русски, то в общей сложности можно говорить о рынке в 200-250 миллионов человек - от такого не отмахиваются".

Безусловно, любая система подсчетов сбоит, когда вмешиваются потусторонние силы: будь то мальчик на метле от Джоан Ролинг, любовник-вампир от Стефани Майер или законная супружница Христа от Дэна Брауна. "Синонимом бестселлера для нас стал "Гарри Поттер", - рассказал "Итогам" книжный эксперт Александр Гаврилов. - Популярность связана с властным присутствием в культуре каких-то общественных образований. Кто сделал бестселлером "Евгения Онегина"? Скучающий дворянин. Кто читатель Достоевского? Досужий разночинец. Так вот читатель "Поттера" - это скучающий тинейджер. И сегодня мы видим, как сильно изменилась массовая культура в тот момент, когда у тинейджеров появились значительные карманные деньги". Тираж завершающего серию романа "Гарри Поттер и дары смерти" в Америке взлетел до 12 миллионов экземпляров. 2 миллиона, выпущенных на русском, считаются в настоящий момент нашим рекордом для западных бестселлеров.

Тираж Брауна в России - около миллиона по каждой книге. "Смею предположить, - сказал "Итогам" Леонид Шкурович, - что каждая из книг Майер уже продана на русском тиражом более 500 тысяч экземпляров. Если это не так, я ничего не смыслю в книжном бизнесе и даром ем свой хлеб".

Наука продавать

На что надеются издатели Стига Ларссона? В "Эксмо" его потенциал оценивают как минимум в миллион томиков каждого романа. Но находятся и скептики. Все же кампания в американской прессе, продвигающая Ларссона, стоит чуть более миллиона долларов. У нас о таких затратах говорить, как вы понимаете, не приходится. Впрочем, стандартный американский бюджет раскрутки куда меньше - от 30 до 150 тысяч долларов. Все, конечно, зависит от ожидаемых продаж. Так, бюджет продвижения книги Джоди Пиколт ("Ангел для сестры", "Чужое сердце") может составлять до 200 тысяч долларов - ее суммарные тиражи уже превысили 15 миллионов экземпляров. О сотнях тысяч "зеленых" в России, конечно, никто не говорит. Но вот "деревянные" уходят, да еще и со свистом. Как выяснили "Итоги", красная цена средней книжной кампании в России - миллион рублей. Самый наглядный путь раскрутки - билборды и стикеры, прежде всего в до сих пор самом читающем метро в мире. Вот и приходится от 1100 рублей в месяц за небольшой стикер до 212 тысяч за световой щит спускать в подземку.

"На Западе, насколько мне известно, в некоторых книготорговых сетях у издательств существует возможность купить у магазина приоритетные места для выкладки книг, - рассказала Марина Каменева. - Но в "Москве" мы этого не практикуем. Мы изучаем читательские предпочтения наших покупателей, из которых 75 процентов постоянные. И только покупатели в конечном счете решают, какая книга станет бестселлером, а какая нет. Все продажи отражены на сайте - в рейтинге, который формируется автоматически в режиме онлайн. И ни издательства, ни мы сами не в силах его изменить".

А то, что многие помнят, как всю Москву заклеили Гарри Поттером, - так это был обман зрения: таким образом он, конечно, рекламировал самого себя, но... в кинематографе. Кроме того, успеху романа сильно способствует личное знакомство с инженерами человеческих душ. При том что писатели в отличие от рок-звезд и голливудских красоток довольно неприхотливы. В среднем недельная "гастроль" обходится издательствам в 10 тысяч евро. Райдер ограничивается фруктами и минералкой, а если чего и требуют, так постоянного сопровождения. Правда, был случай, когда известный британец не по-детски закапризничал из-за марки автомобиля: предлагали распоследний "Мерседес", а ему вынь да положь "Ауди А8". В последнее время отечественные промоутеры все чаще идут дорогой Интернета: например, информация о немецком "писателе номер один" Филиппе Вандерберге просочилась к общественности через популярный блог сканадально известного дизайнера: на его личном веб-пространстве разыгрывали продвинутый скутер якобы самого литератора.

Справедливости ради надо сказать, что Вандерберга и в Москву привозили, и по автограф-сессиям гоняли. Ну и кто в результате знает, что он за птица? Тут можно прибавить, что Пауло Коэльо начали зачитываться через два года после того, как его впервые перевели - после смены российского издательства. А, скажем, прогремевший в США "Дневник Бриджит Джонс" у нас вообще "не пошел". Естественно, причины таких сбоев могут быть, что называется, социокультурными. Бестселлер - не драгоценность, которая везде и всюду стоит одинаково. Он вписан в контекст - только не смейтесь - жизни нации. И замешен на коллективных фобиях и надеждах, комплексах и идеалах. Он вроде социальных сетей - выстреливает тогда, когда может объединить людей. И, конечно, то, что не характерно для культуры данной страны, выстрелить не может.

За последние годы были совершены и те ошибки, на которых стоило бы поучиться. Ведь похоже, что за какие-то несколько десятилетий наш книжный рынок эволюционировал до европейского. Так, по словам генерального директора литературного агентства "Синопсис" Натальи Саниной, "в 1990-е годы в условиях литературного голода у нас стали публиковать огромное количество западной литературы. В основном это была современная классика, не переведенная ранее из-за цензуры. Сегодня, кстати, эти книги понемногу начинают входить в программы филфаков. Появилось огромное количество частных издательств. Реальными правами никто особо не интересовался. За десять лет мы более или менее цивилизовались. А к сегодняшнему дню вышли на мировой уровень книгоиздания". В общем, книжный рынок идет по тому же пути, что и киноиндустрия. С одним, правда, исключением. Если отечественное кино еще не научилось зарабатывать, то писатели уже могут дать фору самым раскрученным западным коллегам. В последних рейтингах локтями толкаются Дэн Браун и Борис Акунин.

Источник: "Итоги" [2]