Реклама и продвижение книжного магазина в России

adv_books.jpg [1]

В настоящее время, когда интерес российского потребителя к бумажным книгам и чтению как таковому заметно снижается, активная рекламная деятельность становится все более существенным фактором конкурентоспособности для книжного магазина. Оригинальные рекламные ходы, нестандартные способы привлечения аудитории в магазины, формирование лояльного коммьюнити — пожалуй, без этого «джентельменского набора» инструментов ни один книжный магазин сейчас не может называться современным, а порой не может и выжить.

Pro-Books.ru пообщался с представителями книжной розницы и проанализировал наиболее распространенные в отечественной книготорговле рекламные методы и приемы.

В крупнейшей книжной сети Северо-Запада «Буквоед» считают наиболее эффективным использование рекламы в торговых локациях книжных магазинов, в частности, рекламу в лифтах, почтовые рассылки, распространение полиграфических материалов и т.д. При этом в «Буквоеде» стараются сконцентрироваться на компиляции имиджевой рекламы и конкретного торгового предложения, выгодного для покупателя. В последнее время акцент делается на отдельных интересных книгах разных жанров — это либо особо выгодные по цене, либо эксклюзивные предложения. «В рекламе мы концентрируемся на так называемых "индикаторных" позициях», — говорит Алексей Фенькин, начальник отдела торгового маркетинга компании.

В Московском Доме Книги отдают предпочтение методам интегрированных коммуникаций, стремясь вызвать интерес покупателя к сети не только как к книготорговой организации, но как многофункциональному досуговому центру. «Чтобы покупатель вновь вернулся в магазин, важно не только дать ему тот товар, за которым он пришел, но вызвать положительные эмоции, расширить круг его интересов», — говорит PR-менеджер МДК Елена Королева. Для этого компания регулярно проводит в торговых залах разнообразные тематические мероприятия, фестивали и т.д.

Новосибирская сеть «Аристотель», напротив, отдает предпочтение более измеряемым рекламным методам, эффективность которых легко проверить и просчитать. Наиболее часто компанией используются силы промоутеров в сочетании с той или иной рекламной акцией, проводящейся сейчас в магазине.

Своей наиболее интересной рекламной акцией в «Аристотеле» считают «температурную скидку» зимой прошлого года, когда на книги давали скидку, соответствующую погоде на улице. Благодаря суровому сибирскому климату, посетитель магазина мог получить дисконт до 28%.

Нельзя не вспомнить и похожую рекламную идею сыктывкарской книготорговой сети «Сила Ума», объявившей в канун новогодних праздников акцию «Ночь в книжном магазине», в рамках которой скидки на книги росли пропорционально ходу стрелок часов. Кроме того, для праздничных сезонов уже привычными стали подарочные сертификаты на книги, этот вид стимулирования продаж сейчас успешно применяют многие книготорговые предприятия.

«Буквоед» отдельно продвигает все яркие книжные новинки сезона, и наиболее успешные рекламные акции компании связаны с продвижением конкретных бестселлеров (в том числе создание промо-сайтов и раскрутка сайтов в интернете [2]). Из последних акций отмечают эффективные кампании для последнего романа Бориса Акунина, а также книги «Философия доктора Хауса», когда размещались банеры на фасадах магазинов, промо-плакаты в торговых залах, публиковались статьи в профильных СМИ. «Кроме того, — говорит представитель «Буквоеда», — ожидаемый эффект обычно дают акции по стимулированию сбыта, например, «Четвертая книга в подарок».

В МДК также наиболее яркими рекламными акциями считают тематические мероприятия по стимулированию продаж. Например, в рамках празднований юбилея Антона Павловича Чехова в Московском доме книги организовали акцию «Вишневый сад»: за покупку классики вручали баночку вишневого варенья. Кроме того, в магазине разыгрывали билеты на спектакли по произведениям Чехова, а также книги с автографами известных артистов, знаятых в этих спектаклях.

Что касается «внутримагазинных» инструментов, то приоритетная выкладка новинок и бестселлеров, тематические книжные стеллажи, зоны импульсных покупок, электронные поисковые системы становятся уже стандартом для отечественной книготорговли. Эффект от этих мер в большей степени зависит от правильной организации торгового пространства, использования оригинального оборудования и нестандартных стеллажей. Каждый магазин пытается найти собственное «ноу-хау» в обслуживании посетителей и увеличении среднего чека. В «Буквоеде», например, дважды в месяц составляется «хит-парад» наиболее успешно продаваемых книг, который оформляется в виде красочных плакатов, развешиваемых в торговых залах и сопровождаемых спецвыкладкой. Магазин «Москва» славится своей знаменитой акцией «Книга месяца», когда беспристрастно выбранная яркая новинка в течение 30 дней активно продвигается среди посетителей. Кроме того, «Москва» постоянно запускает все новые сервисы — например, покупку электронных книг прямо в торговом зале магазина, бюро заказов с доставкой по городу, и совсем свежий проект — букинистические аукционы [3].

Гораздо меньше распространена аудио и видеореклама в торговых залах — книготорговцы и издатели пока сдержанны в оценках эффективности этого рекламного канала. На то есть объективные причины: вложившись в закупку видеооборудования, книжный магазин стремится «отбить» затраты, в первую очередь, за счет продажи эфирного рекламного времени издательствам. А те достаточно осторожны в использовании видеорекламы, справедливо считая, что в книжный магазин люди приходят не для того, чтобы смотреть в телевизор, а больших очередей, в которых они бы вынужденно просматривали рекламные ролики, в книжных практически нет.

Тем не менее сотрудничество с издательствами книготорговцы считают чрезвычайно важным. И речь в данном случае идет не только о проведении презентаций и авторских встреч, к которым в крупных книжных магазинах все уже привыкли. Гораздо важнее для книготорговли мероприятия по стимулированию сбыта, инициируемые непосредственно издательствами: разнообразные конкурсы и лотереи, партнерские акции с привлечением третьих компаний, предоставляющих определенные бонусы и т.д. И, конечно, все книготорги заявляют о необходимости информационной поддержки со стороны издателей, и именно этот аспект является серьезной проблемной зоной для отечественного книжного бизнеса. Как наладить эффективное взаимодействие между двумя звеньями распространительской цепочки, как обеспечить, чтобы информационные и рекламные материалы, которые готовят издатели, действительно работали «на местах» — вот те актуальные вопросы, которые магазинам и издательствам необходимо совместно решать.

Отдельной задачей для книготорговцев является формирование постоянной лояльной аудитории своего магазина, создание своего рода «коммьюнити» — лидеры рынка уже давно осознали, что в решении этой задачи кроется залог успеха магазина. Московский Дом Книги регулярно устраивает тематические мероприятия, такие как недели деловой литературы, театра и кино; детские фестивали; кулинарную академию и т.д. Во время этих акций покупатели могут отдохнуть, посмеяться или, наоборот, получить полезную информацию по теме, которая им интересна, пообщаться с практикующими профессионалами и мастерами своего дела.

Аналогичная стратегия и у «Буквоеда», который уже несколько лет успешно реализует проект «Клуб Читателей «Буквоед». Его члены имеют возможность получать самую свежую информацию о книжных новинках в интересующих жанрах; о мероприятиях, которые проходят в книжных клубах и о специальных акциях. Они могут инициировать мероприятия на площадках КК «Буквоед». В рамках проекта действует система дисконтных карт. Другой важный проект компании, способствующий формированию лояльной аудитории и укреплению эмоциональной приверженности к бренду – «Культурная среда». Инновационную концепцию книжного магазина-клуба с кофейней, сценой, гардеробом, детской площадкой, круглосуточным режимом работы и программой бесплатных культурно-просветительских мероприятий «Буквоед» реализовал одним из первых в книготорговой отрасли России. Сегодня на этих площадках проходят встречи с писателями, ток-шоу, концерты, кинопоказы, конкурсы, интеллектуальные игры, игры и мастер-классы для детей, дискуссии и просветительские семинары и многое другое.

Остается только пожелать, чтобы книготорговцы и издатели не оставались в одиночестве в своей борьбе за потребителя, и Национальная программа развития чтения, декларируемая государством, на практике способствовала развитию книгораспространения и популяризации чтения в России.