Foyles — всплывший Титаник книжной индустрии

foyles_1.jpg [1]

Легендарный Foyles расположен в самом центре театрального района Лондона, между респектабельным Ковент-гарденом и богемным Сохо, неподалеку от Китайского квартала. Оспаривающий звание самого большого в мире книжного у другого книготоргового гиганта – восьмиэтажного Waterstones, Foyles официально признан Книгой рекордов Гиннеса рекордсменом по протяженности торговых полок (50 км) и в последние годы неоднократно удостаивался почетных наград как лучший ритейлер Великобритании. И, безусловно, Foyles был бы лауреатом награды за самое неординарное, порой эксцентричное прошлое, если бы такая номинация существовала, и за самый эффективный антикризисный менеджмент. У антикризисного менеджмента есть имя – Сэм Хусейн.

Foyles – это люди

Семейная книготорговая империя родилась в далеком 1903 г. с продажи двумя братьями Фойле 19-летним Уильямом и 20-летним  Гилбертом своих школьных учебников. Через 30 лет магазин с ассортиментом более 5 млн экземпляров, уже был широко известен за пределами Великобритании.

Однако в 1999 г., когда третье поколение семьи Кристофер Фойле и Бил Самэль унаследовали магазин у тетки Кристины Фойле, дочери Уильяма, управлявшей книжной империей 54 года, годовой оборот Foyles показывал 20 % падение и составлял 9,5 млн фунтов, долг превышал 600 000 фунтов, а магазин требовал срочной реконструкции. В ремонт фасада, перепланировку залов, установку лифтов, кондиционеров и компьютеров было вложено более 4 млн фунтов семейных средств. Однако в 2007 г. магазин и открывшиеся  к тому времени 2 филиала продолжал приносить убытки. Вот тогда Кристофер Фойле пригласил бизнес-консультантом Сэма Хусейна, профессионального финансиста. Через полгода Сэм Хусейн пересел в кресло управляющего, сделавшись первым за 107-летнюю историю магазина единоличным топ-менеджером, не принадлежащим семье Фойле.

«Я посчитал, что причина финансовых убытков – плохой менеджмент, невостребованный ассортимент и отсутствие коммуникации между подразделениями. Около года ушло на то, чтобы привести в порядок фонд. Мы сократили количество наименований до «управляемых» 200 000, оставив то, что могло пользоваться спросом, и децентрализировали управление», – рассказывает Сэм Хусейн. Одним из первых управленческих решений Хусейна стала реструктуризация высшей администрации – компанию покинули два опытных товароведа. «Мы преследовали две цели: оптимизацию расходов и повышение гибкости бизнеса. Наличие центрального отдела закупок оправдано для крупных сетей, типа Waterstones».

Foyles же – скорее малая сеть. Под именным брендом работают четыре магазина, расположенные в разных зонах города, с разным торговым потоком и категорией покупателей. «Никто лучше не знает свои потребности, чем управляющий конкретной торговой точки, считает Хусейн. – Поэтому мы перераспределили ответственность и перешли к бизнес-модели, предполагающей децентрализацию информации и закупок и централизацию контроля и отчетности».

В результате реорганизации ответственность за организацию книготоргового пространства, ассортимент и обслуживание целиком легла на управляющих магазином. Линейный менеджмент каждого магазина состоит из управляющего, двух ассистентов, товароведа, администраторов этажей, ассортиментщика». Самый большой штат ассортиментщиков – 24 человека, «закрывающие» 56 тематических разделов – в центральном магазине на Charing Cross. Отдельная группа товароведов отслеживает возвраты, анализирует оборачиваемости товарных запасов. Жизнедеятельность Foyles на Charing Cross Road, а это 6 тыс. кв.м. торговых площадей, поддерживается 25 офисными сотрудниками и 80 продавцами и ассортиментщиками, а общий штат магазина насчитывает 170 чел.

Делегировав полномочия, Хусейн сосредоточился на общей стратегии компании: «Я никогда не инспектирую торговые залы – управляющие лучше знают свою работу. А текущую ситуацию и перспективные планы мы обсуждаем на еженедельных встречах руководства». Ежедневно анализируемые цифры: выручка торговой точки, «количество посетителей (по установленным в дверях счетчикам), размер среднего чека, величина конверсии (отношение посетителей к покупателям) – стандартный набор оценки эффективности любого ретейла. В каждом из магазинов эти показатели разные. Например, из центрального Foyles редко уходят без покупки. Конверсия не падает ниже 30 %, а в Рождество значительно превышает этот показатель. Конечно в филиале на вокзале Сент-Панкрас эта цифра ниже из-за большой проходимости торговой точки, но все наши магазины прибыльны».

Хусейн добился экономии, обязав менеджеров контролировать не только доходы, но и убытки: «Для каждого магазина и каждого отдела ведется собственный учет доходов и затрат, который включает не только статистику продаж, но и такие статьи как заработная плата, операционные расходы, прибыль. Очень важно, что менеджеры видят финансовые показатели работы своих магазинов. Переменная часть зарплаты персонала – бонус, зависящий от финансовых показателей работы подразделения. Все максимально прозрачно».

Эффективность работы каждого сотрудника определяется по ряду факторов, и «не только по формальной сумме денег, которые он приносят компании. Это было бы слишком упрощенно, – уверен Хусейн. – Дело в том, что вокруг Foyles за десятилетия его существования создан миф, определенная корпоративная культура. Сотрудники гордятся принадлежностью к этому мифу». Не последнюю роль играет и открытая Робертом Оуэном важность общественного признания, например, в форме «лучший продавец месяца». В Foyles поощряется лояльность сотрудников. На сегодня средний срок работы в компании – 6 лет. Каждый, кто пересек границу 10-летия, поздравляется на собрании коллектива, получает памятный подарок.

«Мы ценим вклад каждого сотрудника компании, – говорит Хусейн, – и это дает хорошие результаты». Это действительно так. В то время как с английского рынка ушли Walmart и Borders, а Watestones сменило управляющего в надежде выйти из финансового пике, Foyles демонстрирует 7 % рост продаж. В 2009 г. оборот Foyles увеличился до 23 млн фунтов и бизнесу удалось выйти в плюс, а в июне этого года все магазины показали заметную прибыль. Новое руководство Foyles действует настолько успешно, что Кристофер смог оставить управленческое кресло, сохранив место в Совете директоров, и исполнить давнюю мечту – переехать в Монако.

«Для меня книжный бизнес – это не столько книги, сколько люди – делится Хусейн. – Люди, которые пишут книги, люди, которые их издают, продают, и те, которые их читают. Как книготорговцы, мы зависим от издателя, его литературной политики, способов продвижения. И от покупателя – его интересов, приоритетов, предпочтений. Поэтому для нас особенно важен человеческий компонент бизнеса – именно здесь проходит водораздел между нами, супермаркетами, где книги – лишь один из предметов потребления, и Интернетом, который, по сути, поисковый инструмент. В нашей работе ключевыми факторами являются правильный отбор ассортимента, клиентский сервис, создание атмосферы».

Foyles – это книги… и не только

Атмосфера создается уже на подходе к Foyles, куда попадаешь с улицы Charing Cross – самой книготорговой улицы Лондона. Над входом издали заметен слоган компании «Foyles for books». Первый этаж – традиционно наиболее посещаемая зона книжного магазина с секциями художественной литературы (начинается у входа и тянется практически на полпериметра до противоположного входу детского отдела), туризм и путешествия. Здесь же на торной тропе отведено место комиксам и графическим новеллам.  На 1 этаже – бизнес-литература, а те, кто пришел за специальными книжками по истории, науке, медицине, технологии или спорту ищут их на полках со второго по четвертый этаж. На четвертом – последнем торговом этаже царит музыка. Здесь негромко звучат мелодии, а посетители неспешно перебирают записи всевозможных музыкальных стилей и направлений на носителях от CD до архаичного винила. Истинных меломанов-собирателей привлекает секция уникальных музыкальных редкостей «Rare as Hen's Teeth», а нотному отделу может позавидовать специализированный нотный магазин.

Внятная, но неназойливая навигация, неширокие, но удобные проходы – всего как-то в меру: немного демократично, немного  буржуазно. Электронного самообслуживания как в московских «Библио-Глобусе» или «Москве» в магазине нет, поэтому все проблемы с поиском книги помогает решать персонал магазина. Собственно и толп, подобных московским, за все разы посещения магазина я не видела, так что система личного обслуживания достаточно эффективна. Консультанты-продавцы одновременно выполняют и роль кассиров. Ежедневно общаясь с покупателями, они же отслеживают динамику спроса и дают рекомендации отделу закупок по ассортименту, т.е. в значительной степени определяют заполнение «своих» полок. Понятно, что без знания предмета продаж не обойтись. По словам Хусейна в магазине поощряется чтение среди персонала: «Любой продавец имеет возможность взять на некоторое время книгу, подготовить и оставить на сайте именную рецензию–рекомендацию». К слову сказать, именно из рекомендаций продавцов и формируется приоритетная выкладка. Никаких вертушек со стандартными бестселлерами, рекламных плакатов, POS-материалов. В прикассовой зоне только собственная брендированная продукция, а на стенах – черно-белые фотографии истории Foyles.

Официально магазин не приветствует, или почти не приветствует, скидки, продавая книги по рекомендованной издательствами цене – своеобразный отголосок единой цены на книгу, отменной в Великобритании более 15 лет назад. Хусейн уверен, что «уценка – это не только девальвация книги как товара. Скидки снижают операционную маржу магазина, заставляя предприятие экономить. Прежде всего, страдает сервис, снижаются средства на промоушен, чего мы не можем себе позволить. Скидки хороши для небольших книжных, которые работают, прежде всего, с новинками и бестселлерами. Им приходится конкурировать с супермаркетами и, прежде всего, по цене». В Foyles невозможно увидеть стикеры, призывающие купить книгу за полцены или две книги по цене одной. «Конечно, бестселлеры должны быть представлены и в нашем магазине, – говорит Хусейн, – но максимальный размер скидки, которую мы можем себе позволить – 3 фунта, которые по счастью нам компенсируют издатели». Для Foyles бестселлеры только лишь один из источников наличности. Не меньший доход магазин получает от продажи беклиста издательств и сопутствующих товаров. Сюда приходят за ассортиментом, атмосферой, легендой, а легенда не совместима с дискаунтом.

Отсутствие скидок не ухудшает финансовые показатели магазина. «В Рождество продажи выросли на 19%, вспоминает Хусейн, – причем ни одна книга не была уценена. У нас довольно большой пул лояльных клиентов. Это главным образом люди с доходом выше среднего. Они ценят комфорт магазина и компетентность его персонала, приходят обсудить новинки и, покупают специальную литературу», цена на которую в Великобритании стартует с 20 фунтов. В результате размер среднего чека центрального Foyles может в 5-6 раз превышать соответствующий российский показатель, в то время в филиале Foyles на вокзале, где по понятным причинам продается другой ассортимент, «всего» в 2-3 раза.

Тем не менее, правила на то и существуют, чтобы их нарушать. Или осторожно обходить. В конце концов, и модные бутики с Хай-стрит уценяют свои коллекции. Если вы хотите получить скидки на весь ассортимент – добро пожаловать на сайт магазина. Здесь есть, что выбрать из более 1 миллиона книг, включающих как книги последних лет, так и сохранившиеся у издателя единичные экземпляры распроданных тиражей, подержанные издания и более 73 000 электронных книг. Стандартная скидка от рекомендованной издательской цены составляет 25%, в среднем это на 2 фунта дороже, чем в Амазоне, но на 2 фунта дешевле, чем в Watersones, широко практикующем разные формы дискаунта. Цена на подержанные книги может падать и на 60%, без учета доставки. Но ведь книгу можно забрать и в магазине.

Однако, либо эта услуга еще не привилась, либо действительно для «покупателя Foyles» посещение магазина – это своеобразный культпоход, но «пока интернет-сайт дает не более 3,5% всего оборота, – делится Хусейн. Мы планируем увеличить эту цифру хотя бы до 5%. А объем продаж электронных книг пока ничтожно мал». Интересно, что цены на электронные книги в целом на 2 фунта выше, чем на книги в бумажной обложке. «Дело в том, – объясняет Хусейн, – что в отличие от бумажных книг в стоимость электронных включен НДС, а авторы, настаивают на роялти, не ниже, а зачастую и выше, чем для бумажных изданий. Кроме того, по электронным книгам мы вынуждены работать через оптовика. В противном случае нам пришлось бы делать ссылки на каждое издание, представленное в магазине. Издатели пока не готовы к серьезным изменениям – перестройка редакционных процессов требует слишком больших затрат. А затраты эти не оправдываются спросом. Может быть, через несколько лет можно будет говорить о снижении цен на электронные книги, пока же я не разделяю мнение, что они должны стоить дешево».

Foyles – это легенда

И какая! Уильям – один из основателей компании – обладал уникальным чутьем на книги и неутомимостью в поиске книжных редкостей. Сюда шли как в последнюю инстанцию, отчаявшись обрести искомое в другом месте. В Foyles ввели принцип доставки книги за сутки. Здесь пробовали такие смелые по тому времени приемы торговли, как все книги по одной (смешной) цене или продажа книг на вес. Не все приносило успех, но почти все имело громкий резонанс. Но, пожалуй, никто не принес столь противоречивой славы магазину, как Кристина Фойле, дочь Вильяма, отдавшая семейному бизнесу неполные 70 лет жизни, из которых 54 года она управляла им единолично. Эксцентричная и фанатично преданная делу, жадный книгочей и яростный противник каких-либо управленческих инноваций, «королева книжной торговли», обладавшая железной волей,  она укрепила репутацию Foyles и «погубила бизнес, — вспоминает Хусейн.  – В конце 20 века магазине отсутствовал элементарный управленческий учет, бухгалтерия велась по старинке с помощью гроссбухов, книги размещались на полках не по тематике, а по названию издательств, а покупателя от вожделенного приобретения отделяло три очереди: выписать квитанцию, оплатить покупку, получить товар. И конечно, никаких заказов по телефону».  И все ж, не смотря на архаичную и нелепую организацию торговли, Кристина сумела удержать магазин на плаву, покрывая убытки из своего немалого состояния, в то время как другие независимые ретейлеры закрывались, не выдержав конкуренции со стороны зарождавшихся сетей. Сюда всегда шли люди – кто-то покопаться в завалах книг в надежде найти – и находили! – раритет, кто-то посмотреть на достопримечательность Лондона, которую нельзя обойти стороной.

А личность мисс Фойле стала частью легенды. Придуманные и организованные ею ежемесячные литературные обеды – традиция, которая не прерывалась даже во время войны – пользовались гораздо большей популярностью, чем традиционные литературные чтения и вошли в историю как пример удачного сочетания коммерческого подхода и широкого паблисити. Идея объединить за обеденным столом читателей,  писателей и прочих знаменитостей пришла в голову девятнадцатилетней Кристине после того, как она горячо порекомендовала «Сагу о Форсайтах» пожилому господину,  попросившему что-нибудь для чтения в дороге. Господин оказался Джоном Голсуорси.

Гостями литературных обедов в разное время были Шарль де Голь и Дэвид Лоуренс, Иегуди Менухин и Маргарет Тэтчер, Ивлин Во, Джон Присли и Бернард Шоу, собравший аудиторию более 2000 человек.  Легенда приписывает ей же обращение к Гитлеру, в котором она предлагает выкупить книги еврейских авторов, предназначенные к сожжению. Диктатор ответил твердым, но дипломатичным отказом. Сколько литературных и политических эпох вместила жизнь этой женщины!

А литературные обеды? Они продолжаются -- ведь ничто так не ценится в Великобритании как добрая традиция. И еще можно успеть попасть на юбилейный 80-й прием, который состоится 21 октября.  Правда стоимость билетов возросла почти в 30 раз по сравнению со «скромными» 5 фунтами 1930-го.

Foyles – это настоящее

Вернее настоящий. Настоящий культурный центр: помимо книг, здесь работает кафе, джаз-клуб Rays Jazz, проводятся выставки, музыкальные и литературные вечера, автограф-сессии. Концерты бесплатны, но количество желающих столь велико, что места надо бронировать заранее.  И все же основное

Афтограф-сессии и литературные дебаты организуются совместно с издательствами и являются составной частью общей программы по укреплению бренда и продвижению книг. «Мы активно занимаемся продвижением, рассказывает Хусейн. - Я абсолютно убежден, что маркетинг и продвижение – обязательная составляющая нашей деятельности. Эту статью расходов я не только не сократил, но даже увеличил. Наш сайт – очень подробный и полный источник информации. Много внимания уделяется оформлению витрин. Несколько месяцев назад мы открыли аккаунты на Facebook и Twitter». Лояльность покупателей подкрепляется скидками по карте постоянного покупателя Foyalty и подарочными сертификатами. Промо-усилия магазина пересчитываются в дополнительные скидки от издательств. «Впрямую издательства не финансируют нашу промо-деятельность. Вполне возможно, что такая практика существует в крупных сетях. В нашем случае издатели инвестируют косвенно, предоставляя, например, помимо скидок, помощь  в оформлении витрин или в проведении совместных мероприятий, что всегда дает хорошую отдачу».

Автограф-сессии могут нарушить образцово-показательный – 10 – процент возврата. Но и здесь находится выход: тот, кто по какой-то причине не попал на мероприятие, может впоследствии приобрести с книгу с автографом тут же, в магазине, но уже чуть дороже.

Чтобы поддерживать такой низкий даже для Великобритании уровень возврата требуется не только точное попадание в ассортимент, но и управленческая дисциплина. В стране, рассказывает Хусейн «магазины выкупают у издательств книжную продукцию на условиях отсрочки платежа. Длительность отсрочки – предмет договоренностей сторон, но в среднем это 30 – 60 дней. Магазины вправе вернуть непроданные книги, но только в рамках жесткого временного диапазона – 9 месяцев, начиная с четвертого месяца продаж». Прозевал, не успел – и «неликвид» повиснет на балансе мертвым грузом. Поэтому каждое наименование выкупается в строго просчитанном количестве, и по мере продажи возобновляется прямыми поставками от издательств в торговый зал. «Мы работаем с несколькими крупными оптовиками и около 700 мелких поставщиков. Таким образом обеспечивается тот самый ассортимент, который является визитной карточкой Foyles и который не сможет гарантировать ни один оптовик. Так что, как бы ни было велико административное искушение, мы не можем сократить количество контрактов».

Поддержание широкого ассортимента – задача непростая и с административной и с коммерческой точки зрения. Если оборачиваемость популярной беллетристики составляет несколько недель, то для специальной и научной литературы это показатель возрастает до года. «Продавать научную книгу становится все сложнее, - делится Хусейн, тем более, что торговля специализированной литературой постепенно уходит в интернет».  Чтобы удержать читателя магазин стремиться создать «уникальное коммерческое предложение» — так в медицинском отделе наряду с учебниками продается медицинская аппаратура и всевозможная учебная «расчлененка»: скелеты, суставы и черепа.

Вообще, объем некнижной продукции в магазине постепенно увеличивается. Рост идет, главным образом за счет брендированной сувенирки. Магазин расположен в оживленной туристической зоне и является одной из достопримечательностей Лондона. «К нам приходят, не только за книгами, но и унести c собой кусочек Foyles – значит, мы должны развивать это направление». Магазин чутко подстраивается под покупателей.  Близлежащие театры открывают новый сезон – значит, на полках должны появиться пьесы. В Лондоне растет польская, русская, индийская диаспоры – и расширяется отдел иностранных книг с национальной классикой и переводами бестселлеров, включая Гарри Поттер и романы Стефани Майер на 20 языках, в том числе русском. Увеличивается поток туристов из Китая, за последний год вдвое выросли их туристические расходы – магазин не упускает из вида и эту тенденцию.

Ясное видение «своего покупателя», умение удовлетворить его запросы, качественный сервис, грамотная управленческая политика и сильная менеджерская команда, созданная Сэмом Хусейом – те составляющие, которые позволили магазину выйти из финансового пике. «Я рад, что судьба привела меня в книжный бизнес, - признается Хусейн. – Здесь работают образованные и увлеченные люди. И я горжусь причастностью к легенде Foyles. Я не поклонник стресса на рабочем месте. Как бы ни сложна была работа, она должна приносить радость. Если этого нет – меняйте работу». Не удивительно поэтому, что при такой самоидентификации, и при такой истории девиз магазина «Love Books – Love Foyles».

Статью подготовила Ольга Ро.

Печатается с сокращениями, полный текст опубликован в журнале «Книжная индустрия», № 7-8, 2010.