Вузовский учебник: размышления на распутье

univer_books11.jpg [1]

Своим мнением о судьбе академической и учебной книги в Великобритании поделились с журналом «Книжная Индустрия» представители разных структур книжной отрасли: Филип Шо (Philip Shaw), управляющий директор департамента академической и вузовской книги издательства Hodder, Жаклин Гадд (Jacqueline Gadd), владелица академического книжного магазина University of Westminster, и Иен Финлейсон (Iain Finlayson), управляющий книжным магазином сети Blackwell’s в Манчестере.

«Без сомнения, книжные магазины, торгующие учебной и научной книгой, ожидает проверка на прочность в ближайшие полгода. Новая учебная компания окажется самой сложной за всё время нашего существования, – считает Иен Финлейсон. – Книжные магазины усилят давление на издательства, стремясь получит большие скидки. Традиционная бизнес-модель торговли учебной литературой окажется под вопросом». Действительно, в отрасли активно обсуждается будущее академической книги, новые бизнес-модели, формы взаимоотношений между издательствами и торговлей. Похоже, что с активизацией цифровой конкисты, книжный магазин, «священная корова» книжной индустрии, теряет своё сакральное значение.

Несмотря на то, что магазин всё ещё остаётся основным каналом распространения учебных изданий (43%), значимость Интернета как для дистрибуции печатных изданий (14% рынка), так и в качестве онлайн-ресурса растёт. На прямые продажи в университетские библиотеки приходится незначительная коммерческая составляющая, прямые продажи издательств конечным покупателям составляют и вовсе не более 2%.

По данным Nielsen BookScan в первом полугодии этого года общие продажи академической литературы и вузовских учебников в Великобритании по всем каналам сократились на 3%, составив при этом внушительные 677,4 млн фунтов (711 млн в 2009 г.). Однако в традиционной рознице учебная и академическая книга показала худшие результаты, продолжив падение, которое началось в 2009 г., когда «цена» это книжного сектора составляла 210,3 млн фунтов. Примерно на уровне 3% удержался Cambridge University Press, в то время, как по данным The Bookseller остальные ведущие издательства страны продемонстрировали падение: на 5% (Oxford University Press), 8% (Wiley), 14% (Taylor & Francis), 16% (McGraw-Hill) и 22% (Elsevier).

Цифры Ассоциации книгоиздателей, отражающие объём издательского рынка, а не рынка ретейла, говорят о ещё большем падении – в среднем на 6%. Впрочем, как уже отмечалось, основная «битва за урожай» придётся на осень.

Между тем, опровергая статистический пессимизм обеих организаций, общие продажи ряда крупных издателей удержались на прежнем уровне при разнонаправленной динамике внутри тематических категорий, а в некоторых случаях даже выросли. Так Taylor & Francis отрапортовал о росте продаж на 2,5% за полгода, в то время как Oxford University Press увеличил годовые продажи (с марта 2010 по март 2011) на 6%.

Данные довольно любопытные, потому что даже увеличения поэкземплярных продаж через интернет-магазины и расширения библиотечных онлайн-сервисов, имеющихся на сегодняшний день, часто бывает недостаточно, чтобы компенсировать падение продаж бумажной литературы через традиционные каналы.

«Основной инструмент продвижения книг на рынок, так называемый adoption sales, пришедший из США. Это практика прямого контакта издательства и преподавательского корпуса вузов, – рассказывает Филип Шо. – Книги, понравившиеся и одобренные лекторами в качестве базового учебника, впоследствии рекомендуются студентам. Сила воздействия подобного инструмента всегда была различна в зависимости от учебного предмета, вуза, авторитета и активности преподавателя, а в последнее время его влияние и вовсе снижается» – студенты предпочитают брать книги в библиотеке или заимствовать друг у друга.

«Чтобы удержать продажи и следуя современным тенденциям, издатели добавляют к печатным материалам цифровой учебный компонент – дополнительный материал для чтения, упражнения и задания на CD или онлайн. Посколку в этом случае каждое печатное издание имеет индивидуальный код доступа к цифровым ресурсам, студенты косвенно подталкиваются к покупке» – делится Жаклин Гадд. Именно косвенно, поскольку в британских вузах отношения внутри образовательного процесса довольно либеральны и любая форма давления на студентов практически исключена. С изменением общей экономической ситуации и повышением цен на книги преподаватели всё чаще воздерживаются от прямого побуждения к покупке во избежание обвинений в протекционизме и давлении, ограничиваясь лишь рекомендациями и указаниями на источники для чтения.

Традиция британской системы образования предполагает особый акцент на самостоятельную работу студентов, домашнее чтение, исследовательские проекты. Предложенная консерваторами реформа приводит к сокращению и так немногих по российским представлениям лекционных часов, что в сочетании со снижением того максимума, который студент может позволить себе потратить на учебники, сказывается на качестве обучения.

Одним из способов облегчения финансовой нагрузки, оптимизации процесса обучения и стимулирования продаж стала реализованная несколько лет назад Pearson и подхваченная другими издательствами практика составления учебных курсов по заявке преподавателей. «Издатели активно работают с преподавателями, определяя их потребности. В результате учебник формируется из различных глав, защищенных копирайтом книг» – делится Филип Шо. «Нередко, – добавляет Жаклин Гадд, – такие учебники носят междисциплинарный характер. Например, учебник по бизнесу может включать главы по экономике, бухгалтерии и даже управлению персоналом. Кроме того, преподаватели дополняют издание собственными материалами, вопросами, тестами и заданиями по курсу». Персонализованные таким образом учебники и пособия, отпечатываются  цифровым способом в количестве около 50 экз. и гораздо охотнее приобретаются студентами и университетами, чем тиражная академическая литература. «Для издателей эта иная экономика. – объясняет Филип Шо. – Конечно себестоимость производста экземпляров растёт, но мы экономим на редакционных расходах, поскольку работаем с уже готовым материалом». Очевидно, что подобная практика будет развиваться. Однако не все издатели обладают достаточным количеством наименований по той или иной дисциплине. Единственный выход для небольших издательств удержать свою долю рынка и представленность в вузах –  «найти способ взаимодействовать, – считает Филип Шо». «Первые шаги в этом направлении уже сделаны, а мы выступили в качестве посредника в переговорах, – делится Жаклин Гадд. – И сейчас стороны уже перешли к обсуждению практических вопросов: кто будет заниматься распространением, кто станет отвечать за производство и т.д.»

И всё же наиболее консервативный из всего медиа-бизнеса – книжный – постепенно соскальзывает в цепкие объятия технологических компаний. Такие крупные игроки как Wiley или Oxford University Press уже на протяжении декады экспериментируют с собственными образовательными платформами, «заточенными» под нужды высшего образования. Деятельность, которая поначалу была не более, чем дополнительным сервисом, постепенно становится прибыльным бизнесом: так компания Informa, владеющая помимо других образовательных ресурсов издательством Taylor & Francis, 75% оборота в первом полугодии сделала именно на продаже цифрового контента. Компексность предложения – быстро, удобно и из одного источника – девиз нового времени, и ведущие игроки академического книгоиздания вынуждены, меняя стратегию на «win-win», открывать свои платформы для других издательств. О запуске осенью онлайн-библиотек, расширенных за счёт привлечения стороннего контента, уже заявили два извечных конкурента – университетские издательства Оксфорда и Кембриджа. Ресурс Cambridge University Press будет называться University Publishing Online (UPO), имеет на старте 12 тыс. наименований и использует PDF в виде основного формата. Платформа Oxford University Press под названием University Press Scholarship Online (UPSO) с 5 тыс. наименований основана на XML.

Обе платформы намерены выйти за рамки Великобритании и по составу участников, и по географии пользователей. Они уже активно привлекают партнёров-издателей из других, не только англоязычных, стран, предлагая в том числе бесплатную оцифровку их ресурсов. Коммерческая модель включает продажу доступа к библиотекам заинтересованным организациям и частным лицам как по подписке, так и за оплату оговоренного количества наименований. Тем не менее, большинство средних издательств по-прежнему крайне настороженно относятся к переводу своего контента в цифру.

Однако то, что хорошо для академической книги, неприемлемо для учебной. «Мы с осторожностью относимся к распространению учебного контента в цифровой форме, – делится Филип Шо. – Безусловно, предложенные [OUP и CUP] платформы представляют собой потенциальный выход на рынок для издателей монографий. Коммерческая модель здесь довольно проста: библиотеки приобретают единичную цифровую копию справочника или монографии точно так же, как они покупают экземпляр печатной книги. Что касается учебников, необходимость в других бизнес-моделях и способах доступа к материалам по-прежнему оставляет возможность для альтернативных ресурсов».

«Традиционно библиотека приобретала 5 экземпляров одного наименования, а остальные 50 экземпляров на курс покупали студенты, – поясняет Филип Шо. – В будущем если студенты перестанут покупать учебники и переключатся на пользование электронной библиотекой, в интересах издателей сделать так, чтобы библиотеки компенсировали им стоимость этих 55 экземпляров, что нереалистично». Такие агрегаторы контента как Dawson, ebrary или ebl предлагают новые бизнес-решения, в некоторой степени компенсирующие издательствам потери традиционных продаж, сопровождающие распространение цифрового контента. Приемлемость этих решений для издателей заключается в том, что при продаже университетским библиотекам электронного файла вводятся ограничения на его использование. В зависимости от контракта оговаривается либо число скачиваний/просмотров, либо возможность одновременного доступа с ограниченного числа устройств. Библиотека приобретает цифровую версию у компании-агрегатора контента по цене в 4-10 раз выше прайсовой, и после того, как установленный лимит доступа (в среднем 200 просмотров в год) исчерпан, лицензия возобновляется. Перспективная «платформа под названием Course Smart разработана в США, – продолжает Филип Шо. – Созданная по инициативе крупных издателей, она открыта для участия заинтересованных сторон. Вероятно нечто подобное будет реализовано и в Великобритании».

Помимо работы с посредниками-агрегаторами, отдельные издательства, например Wiley или Pearson стали предлагать PDF или XML-версии учебников через собственные сайты; в стандартных случаях цифровой файл можно скачать либо заплатив за него, либо по коду при покупке бумажного издания. Несмотря на то, что в секторе академической и вузовской книги цифровой контент в среднем даёт не более 5% оборота, издатели идут на затраты, сопровождающие разработку собственных платформ, рассматривая их прежде всего как сервис для преподавателей и студентов, способный увеличить продажи тиражных изданий. «Однако продажи электронных книг растут темпами, превышающими  продажи печатных книг, – признается Филип Шо. – Опрос фокус-групп, который мы регулярно проводим, показал, что студенты с энтузиазмом относятся к возможности читать учебники на смартфонах и планшетниках. Насколько я знаю, ряд университетов Великобритании планирует ввести планшетники с предварительно подгруженным учебным материалом в студенческий оборот к 2012 году». Оба формата – печатный и цифровой – одинаково популярны у учащихся, считает Жаклин Гадд, так как они «используются по-разному. В дороге или для быстрого поиска какого-то фрагмента или даты подходит iPad или iPhone. При написании же эссе или реферата студенты предпочитают бумажнуюй книгу, в которой можно делать пометки, быстро перемещаться по содержанию и держать одновременно раскрытыми несколько страниц».

Есть ли шансы у книжных магазинов устоять в потоке обвальной дигитализации? Несмотря на уверения менеджмента Cambridge University Press, что развитие цифровых академических библиотек не скажется на продажах бумажных книг сильнее, чем это уже случилось, магазины обеспокоены падением спроса и необходимостью разбавлять классический академический ассортимент сувенирным ширпотребом, чтобы «вытянуть» финансовый план.

«Конечно магазины с удовольствием создали бы собственные платформы для продажи электронных книг. Однако, требуемые инвестиции неподъемны даже для самых крупных сетей. К тому же  на рынке уже достаточно широко представлены разные варианты продажи цифрового контента, и читателю предстоит в конечном счёте решить, какой из них лучше. Это означает, что многие бизнесы вложили и продолжают вкладывать средства в системы, которые в итоге окажутся невостребованы. В то время как некоторые издатели могут позволить себе пойти на подобный риск, для книжных магазинов такой вариант просто отпадает», – уверен Иен Финлейсон. Кроме того, «на рынке нет ни одного примера, когда в самом магазине с успехом продавался бы цифровой контент, будь то музыка или текст. Те читатели, которые перешли на электронные книги, загружают контент удалённо из дома или офиса, и я не думаю, что этот порядок изменится, по крайней мере до тех пор, пока никто не придумает какой-либо потясающей новой модели». С этим мнением согласна Жаклин Гадд «на сегодняшний день основные покупки студенты совершают либо в книжном магазине, либо на Amazon».

Что же остаётся книжным магазинам? По-прежнему педалируя свою особость договариваться с издателями о лучших условиях и совместных акциях, лоббировать включение обязательного минимума литературы в студенческий пакет, покрываемый из платы за обучение, изобретать новые услуги.  В 2012 году в Великобритании вступает в действие новый закон, предусматривающий почти тройное увеличение платы за образование. Неизбежно сократится число абитуриентов, а вузы ждет более жесткая конкуренция. Считается, что борясь за студентов, университетам придется оправдывать подобную арифметику разнообразием и качеством услуг. «Принося в кассу вуза значительные средства, студенты ожидают, что в обмен они получат разнообразные учебные материалы. Причём это не только доступ к библиотечным ресурсам, но и наличие учебников в собственном распоряжении», – уверена Жаклин Гадд. Поскольку у вузов есть выбор, через какой канал совершать закупку учебной литературы (издательства, бибколлекторы или магазины), последним, чтобы не уйти со сцены, предстоит доказать, что они не просто торговые посредники, а «структуры, имеющие самостоятельную ценность в учебном процессе. Но это потребует большой работы, временных и финансовых инвестиций и поддержки партнёров».

И это не единственное обращение к издательствам представителей академического ретейла. В числе неотложных мер называют увеличение скидок, по которым издатели поставляют книги в магазины, что должно привести к снижению цен на учебники в целом. Совместные рекламные акции, передача магазинам книг на условиях консигнации (сейчас магазины обязаны в двухмесячный срок оплатить весь поставленный товар, независимо от того, был ли он продан), создание совместных онлайн ресурсов – всё это должно способствовать поддержанию традиционной формы торговли.

«У издателей ситуация менее тревожная, – признается Филип Шо. – Однако и мы ощущаем, как изменяются потребности и нужды читателей. Но как и прежде наша основная задача – создавать материалы, поддерживающие и способствующие образовательному процессу, и мы продолжим выполнять её в любых необходимыъх читателю форматах, будь то физический или электронный, постоянно улучшая качество предложения».

Ольга Ро, источник: журнал «Книжная Индустрия» [2] (впервые материал был опубликован в №7-2011 [3])