Георгий Гупало: «Книжная Америка: мифы и реальность»

Недавно мне представилась прекрасная возможность поближе познакомиться с книжной индустрией Америки и лично пообщаться с представителями книжного бизнеса: я побывал на книжной ярмарке «BookExpo America», где Россия была почетным гостем. Об Америке нам рассказывают немало, но зачастую это просто мифы. Когда начинаешь знакомиться с истинным положением дел, многое оказывается с точностью наоборот. Со мною произошел именно такой случай. Я своими глазами увидел, как обстоят дела в книжной отрасли США и насколько реальность не соответствует тому, о чем принято у нас рассказывать.

В представлении многих знатоков книжной отрасли (правда, к самой отрасли они не имеют никакого отношения), весь мир уже перешел на «цифру», и только наша страна, как завелось, тащится в конце эшелона. И чем быстрее мы уведем книжный бизнес в интернет, тем быстрее займем достойное место в гордой плеяде высокоцивилизованных народов. Также эти знатоки убеждены, что повсюду книги читают все меньше и меньше, лишь мы по-прежнему впереди планеты всей по уровню чтения. Просто мы уже так продвинулись в технологиях, что читаем исключительно электронные книги, а те, кто желает читать по старинке книгу на бумажном носителе, давно пользуются таким удобным способом, как «print on demand» (издательская технология, при которой новые экземпляры книги печатаются только тогда, когда поступает соответствующий запрос от покупателя).

[2]

Машина для «Принт он деманд».

Итак, что же правда, а что вымысел?

Прежде всего, несколько слов о самой «BookExpo America». Это не самая крупная среди мировых книжных выставок, ее не сравнить с теми, что ежегодно проходят во Франкурте-на-Майне, Пекине, Лондоне или Париже. Она, скорее, соответствует уровню сентябрьской московской международной книжной выставки. Основная часть площадей отдана американским издательствам. Там больше всего и посетителей. Русский стенд самый большой, но куда менее посещаемый — американцы больше интересуются своими производителями и своей культурой. Наше представительство более интересно местной русской диаспоре. По краям выставочной площади разместились электронные издательства и букинисты. Там людей нет вовсе. Несмотря на то, что хорошие книги в отличном состоянии можно приобрести с большим дискаунтом, народ предпочитает смотреть и приобретать книжные новинки, что говорит о настоящем интересе к книге.

Электронные издательства также не пользуются спросом, что совсем не удивительно: их потребители скорее будут следить за работой выставки по интернету.

[3]

Пустые стенды электронных издательств.

Это на московской книжной ярмарке электронные технологии вызывают очень живой интерес у публики и чиновников книжной отрасли, и почему-то принято говорить, что только за этим форматом будущее книги…

[4]

Стенд России. Фрагмент.

Еще огромная площадь отдана для желающих получить автограф какого-нибудь писателя. Очереди длиннющие, к некоторым авторам буквально не пробиться. Весьма разительное отличие от наших ярмарок, где уже давно не наблюдается ажиотажного интереса к «звездам» отечественной литературы. Скорее всего, это вызвано еще и отсутствием в нашей стране хоть каких-то авторитетов, наблюдаемое нами в последние годы.

[5]

Объявления, кто из писателей и в какое время будет раздавать автографы.

Надо заметить, что все наиболее значимые литературные произведения, представленные на «BookExpo America», доступны и в России, многие бестселлеры давно стали международными мега-проектами, стирающими границы стран и континентов. Однако и многое из того, что выставлено на стендах ярмарки, не вызовет никакого интереса за границей Америки, — равно как и американцам в массе своей мало понятна и совсем не интересна русская (как, впрочем, и вся европейская) культура.

Но что действительно сильно нас разнит, так это качество издания и, прежде всего, оформление книг. Тут нам не то что догнать нескоро получится, а вообще нечего сравнивать. У нас был небольшой дореволюционный период, когда мы почти научились делать красивые книги. Еще больших успехов достигли в сталинский период, но уже в середине ХХ столетия все свои таланты растеряли, а сейчас ничего, кроме пошлейшего коллажа на обложке, придумать не можем. Конечно, тут огромную роль играет рынок, вкусам которого все мы, издатели, вынуждены потворствовать в той или иной степени. К великому сожалению придется констатировать, что наш народ в массе своей пока не нуждается в качественно подготовленных и стильно оформленных книгах.

А как обстоят дела с книжной отраслью в США? Там тоже не все гладко: книжный рынок переживает не лучшие времена. Некоторое время назад разорилась одна из крупнейших сетевых книготорговых компаний — «Borders». В 2003 году она владела сетью из более чем 1200 книжных супермаркетов. Причем магазины были не только в США, но и Канаде, Англии, Австралии, Сингапуре, Малайзии.

В Американской Ассоциации независимых книготорговцев еще недавно было 4000 компаний, сейчас только 1950. Эти падения все связывают с бурным ростом интернет-торговли и развитием новых технологий. И если в истории с «Borders» основной причиной падения специалисты называют ошибки топ-менеджеров, плохо знакомых с книжной отраслью и непродуманный альянс с Amazon.com (как верно заметил один знаток книжного рынка, «охранять курятник поручили лисе»; они вернулись к самостоятельной онлайновой торговле только в 2007, когда компанию было уже не спасти), то сокращение в два раза независимых книготорговых компаний говорит о реальном сокращении рынка печатной книги в США.

Но не все так плохо. Наши встречи с Правлением Американской ассоциации книготорговцев, руководством крупнейшей книготорговой сети «Barnes & Noble» и независимым частным предпринимателем из Нью-Йорка говорят о том, что дела обстоят отнюдь не печально, и если сравнивать с нашей страной, то вообще грех Бога гневить.

Все люди, с которыми мы беседовали, говорят следующее:

1) Книги в цифровом формате составляют довольно небольшой объем рынка, есть надежда роста, но все прогнозируют локализацию этого сегмента в пределах 5-7% от общего объема. Сейчас это модный тренд, реклама привлекает много новых пользователей, но со временем увлечение спадет. Растет количество людей, которые приходят в книжный магазин, чтобы совершить он-лайн покупки, и вместе с электронными книгами приобретают и обычные бумажные. Магазины прилагают всяческие усилия, чтобы заманить покупателя. Так, в «Barnes & Noble» можно получить карту с 20% скидкой на некоторые электронные книги, которые представлены в их ассортименте. В основном покупают бестселлеры, любовные романы.

[6]

В книжном магазине «Barnes & Noble».

Одним словом, эксперты считают, что рынок электронных книг стабилизировался и, возможно, больше не будет расти столь активно, как это было несколько лет назад. Одной из причин торможения рынка можно назвать следующий фактор.

2) Самым большим успехом пользуется подростковая и детская литература (в нашей стране это наименее развитый сегмент, а подростковой литературы нет вообще). Все специалисты отмечают, что за последние 5 лет данный сегмент вырос на 20% и наблюдается дальнейший бурный рост. Детям не нравится читать книги на электронных носителях. Большинство американских детей предпочитает бумажную книгу. Ребенок, привыкший с детства к бумажному варианту, вряд ли перейдет на другие носители.

Из того, что надо было бы перенять из США — это тесное сотрудничество книготорговых компаний со школами, колледжами, университетами и библиотеками. Именно активная работа с учебными заведениями позволяет развивать книготорговый бизнес Америки. У нас пока только небольшое количество издателей пытается работать с библиотеками, и то не всегда успешно.

Вообще книги продают по рекомендованной издателем цене, указанной на задней стороне обложки (так было и в нашей стране до перестройки). Книготорговым организациям предоставляется скидка в зависимости от объема реализационных возможностей компании. В среднем 55% дохода получает издатель, а 45% книготорговец. В нашей стране наценки книжных магазинов достигают 300% от издательской цены, что делает продукцию еще менее доступной большинству населения. При этом торговля все время жалуется на низкую рентабельность, вынуждена до 60% своих площадей отдавать не книжной продукции (сувениры, канцтовары, аудио- и видеоматериалы), чтобы хоть как-то покрыть расходы на содержание магазина. В США в среднем группа непрофильных товаров составляет 10-12%. В некоторых компаниях достигает 20%, но не более. При этом надо отметить, что магазины арендуют площади на общих условиях. Все расходы на содержание составляют не более 10% от оборота. Налог с продаж составляет 7-8%. В некоторых штатах учебники не облагаются налогами с продаж. Как уже было сказано ранее, есть рекомендуемая цена издателя, но магазин может продавать по любой цене, в том числе и значительно ниже. Запрещено только устанавливать единую цену продаж. За этим следят довольно строго, а штрафы такие высокие, что могут разорить бизнес. Уровень рентабельности книжной торговли составляет 4-5%.

Зарплаты у книготорговцев ниже, чем в других областях. Приходят работать прежде всего те, кто любит книгу. Каждого сотрудника обучают минимум неделю. За последние пять лет в книжных магазинах почти нет текучки персонала. Во многом это стало возможно благодаря Американской ассоциации книготорговцев, сделавшей ставку на разработку эффективных образовательных программ для работников отрасли. Обучение происходит за счет средств, собираемых у членов Ассоциации в качестве взносов. Он составляет 2% от оборота компании-члена Ассоциации. В правлении работают 45 сотрудников. Они не только представляют интересы независимых книготорговцев во всех сферах, занимаются обучением персонала, помогают более эффективно наладить бизнес, но и устраивают т.н. книжные летние лагеря для детей продолжительностью до 8 недель, где дети не только отдыхают и занимаются спортом, но и читают, обсуждают прочитанное, разыгрывают спектакли и прочее. Это, пожалуй, самое эффективное вложение средств в развитие отрасли. Не считая колоссальной пользы, которую приносят такие лагеря самим детям, родителям и в целом государству.

Кстати, о государстве. Даже маленькие книжные магазины весьма активно сотрудничают с местными властями. Как сказал предприниматель из Техаса Стив Берку, Вице-президент совета директоров Американской ассоциации книготорговцев: «Городские власти верят, что мы и наши покупатели могут влиять на голоса на выборах, поэтому они сами заинтересованы в сотрудничестве с нами. Активное взаимодействие с местными властями позволяют решить многие проблемы бизнеса».

В Америке очень популярно движение «поддержи отечественного производителя». Маленькие магазины иногда даже выигрывают бои с крупными сетевыми гигантами, призывая покупать у «своих». Хорошо бы нашим гражданам научиться у американцев патриотизму, особенно на маленьком местном уровне, когда, приобретая товар в местной компании, гражданин понимает, что вкладывает свои деньги в экономику родного городка, своего района или своего штата.

Особенно запомнились посещения книжного супермаркета крупнейшей сети в США «Barnes & Noble» и маленького книжного магазина на Манхеттене, входящего в Ассоциацию независимых книготорговцев.

Сеть «Barnes & Noble» насчитывает более 700 магазинов по всей стране. Кроме того, имеет 600 магазинов при университетах. Уверяют, что по объемам продаж владеют около 50% рынка. В свое время, как и «Borders», они стремительно взлетели вверх благодаря продуманной инновационной политике: первыми стали открывать книжные супермаркеты, изменили дизайн пространства магазинов (удобные кресла, мягкий свет, кафетерии в торговом зале), активно начали предлагать аудио- и видеопродукцию, открытки, сувениры, а самое главное — изменили политику размещения супермаркетов, открывая их в самых людных и дорогих местах. Все это привело к успеху и процветанию «Barnes & Noble».

Мы посетили один из магазинов сети недалеко от Гарлема. Огромный, просторный, двухэтажный, площадью 1700 кв метров. Работает всего 12 работников. Ассортимент — 200 тысяч наименований. Из них примерно 30% не книги (этот магазин редкое явление, как уже было сказано выше, «не-книги» составляют только 10-12% от общего объема товаров).

Директор магазина уверяет, что размер среднего чека растет, книг покупают больше. Причем у них наблюдается значительный рост продаж как бумажных, так и электронных изданий. В магазине отрабатывается в тестовом режиме новая технология: привлечение покупателей электронных книг дискаунтом, который можно получить в виде открытки только в магазине.

Любопытна ценовая политика: если в среднем бумажная книга в твердом переплете стоит 26 долларов, то эта же книга в электронном виде будет стоить 13, а книга в мягкой обложке — 15 долларов. Т.е. цена электронных изданий примерно равна цене в мягкой обложке. В нашей стране этот разрыв существенно больше, что сразу ставит электронные издания вне конкуренции. При этом, естественно, в нашей стране не учитываются и не защищаются права как автора, так и издателя.

[7]

Американцы мало тратят денег на создание безумно дорогих стендов. Если приехать на московскую книжную ярмарку, то еще совсем недавно ее все называли ярмаркой тщеславия. Издатели больше соревновались в постройке многоярусных стендов, возвышающихся яко кедры ливанские до самой крыши павильона. Каждый желал показать свое финансовое могущество. В Америке соревнуются книгами. Это, пожалуй самый большой и дорогой стенд. Если не считать русский, на который была потрачена очень большая сумма, которую неспособны выделить даже те американские издательства, которые имеют оборот сопоставимый в оборотом всей книжной отрасли России.

На первом месте по продажам (как всюду по стране) — подростковая и детская литература. Ее доля относительно других групп товаров составляет 16% в деньгах, 20% в книгах. За детской идет художественная литература, затем бизнес-тематика, биографии и мемуары. Тут наши вкусы опять расходятся: к моему великому огорчению, биографии и мемуары совсем не популярны в России. Псевдоисторическая и поверхностная популяризаторская литература пользуется у нас куда большим спросом. Наши люди не хотят читать первоисточники.

Каждую среду и воскресенье в магазине устраивают чтения для детей. Длятся они 30 минут и детишкам очень нравятся. Как правило, новые книги читает работник магазина, но иногда приглашают автора или актера. Приходят на такие чтения до 100 человек, а в плохую погоду 150.

Вообще нужно заметить, что различные чтения и встречи — очень распространенная форма работы и с маленькими, и с взрослыми читателями. Мы посетили один независимый частный магазин на юге Манхеттена и там встретили еще большую активность в этом вопросе. У них есть даже специальный человек, в обязанность которого входит устроение всевозможных встреч и книжный мероприятий. Делают они это каждый день!

Для детей обязательно разыгрывается кукольный спектакль, читаются новые книжки, тут же их обсуждают. Т.е. люди думают не только о сиюминутной прибыли, но и воспитывают следующее поколение покупателей. Я уж не говорю о том, что в результате сама нация не деградирует с такой ужасающей скоростью, как наша. Ведь даже состоятельная публика, эмигрировавшая из России в США, или те, кто приобрел там недвижимость, перестали покупать русские книги. В Майами я познакомился с бывшим директором одного из двух русских книжных магазинов, который несколько лет назад вынужден был раздарить или за бесценок продать все книги, т.к. спроса на них не было.

Русская диаспора в Майами огромна и очень богата: у всех дорогое жилье, яхты, автомобили, но никто почти не читает и не покупает книг. Они с легкостью спустят сотни долларов на ужин в ресторане, но не находят 20 долларов на покупку новой книги. Надо заметить, что такую же картину я наблюдал и в Лондоне. Сейчас там, по некоторым оценкам, постоянно проживает около 300 тысяч русских (речь идет о всех выходцах из России). В Лондоне до недавнего времени было четыре русских книжных магазина, теперь осталось три. Все они ютятся в подвалах и основную прибыль получают от продажи продуктов питания «а-ля рюс», которые привозят из Гамбурга. «Русское» сало, селедка и кабачковая икра куда важнее для бизнеса книжных магазинов, чем сами книги.

Но вернемся в наш маленький магазинчик. Владеет им молодая девушка. Открыла она бизнес семь лет назад и сама удивлена столь бурным экономическим ростом предприятия. Каждый год прибыль увеличивается на 30-35%.

[8]

Хозяйка маленького магазинчика на юге Манхеттена.

Кроме огромного ассортимента книг, привлекающего основную часть покупателей, в магазине устроено небольшое кафе (5% оборота), продаются журналы и туристические карты (5% и 3% оборота соответственно), а также установлена новомодная машина под популярным у нас названием «print on demand». Это небольшая, похожая на большой ксерокс печатно-переплетная машина, позволяющая изготовить книгу в единственном экземпляре по первому требованию покупателя. Естественно, печатают они только легальный контент, на который у них есть права, или открытый в интернете для общего пользования и имеющий соответствующее разрешение. Все подряд, что пожелает покупатель, они не распечатывают: это грозит отзывом лицензии и мгновенным разорением. Установка этой машины (вопреки распространенному мнению, они еще довольно большая редкость в США) привлекла большое внимание местной прессы. Сразу же к ним устремился народ, желающий посмотреть и приобрести издание, отпечатанное на диковинной машине. Заказов очень много: до десяти в день. Но в целом эта машина приносит всего 2% от оборота магазина. Гораздо меньше, чем от продажи журналов и даже туристических карт.

Одним словом, не всегда надо слушать то, что распространяют наши СМИ, а лучше самим поехать в ту или иную страну и самому разузнать, как обстоят дела в их книжном бизнесе. Лично я для себя узнал много нового и с некоторыми мифами распрощался. Например, с тем, что уже весь просвещенный мир перешел на цифру, а бумажных книг не читает, что за «print on demand» будущее, что современные дети перестали читать. Можно создать читающую нацию. Нужно только желание издателей и книготорговцев, социальная ориентация общества и хотя бы маленькая поддержка властей, не на словах заботящихся о будущем своей страны.

Книжных магазинов в США в разы больше, чем в России, тиражи в 10, а то и 20 млн экземпляров не редкость, количество выпускаемых наименований в два раза превышает наши показатели (некоторые специалисты говорят, что наши цифры сильно завышены). Вопрос: что нам мешает создать книжный бизнес хотя бы такой, как в США? И правы ли те, кто любит смеяться над анекдотами про «тупых американцев»?

Автор: Георгий Михайлович Гупало, генеральный директор и главный редактор издательства ДАРЪ, источник: Православие и мир [9]