Максим Толстобров: «Интернет-пользователи превращаются в покупателей»

Справка
Максим Толстобров – директор департамента дистанционной торговли компании «ТОП-КНИГА». По первому образованию – врач (психиатр-нарколог). После окончания в 2001 году Новосибирской государственной медицинской академии 5 лет проработал в Городском наркологическом диспансере. Оставив медицину, возглавлял отдел продаж в компании «ДубльГИС». В это же время получил второе высшее образование в НГУЭиУ («Нархоз») по специальности «финансы и кредит». В компанию «Топ-Книга» пришел в ноябре 2006 года на должность директора интернет-магазина. Впоследствии возглавил департамент дистанционной торговли, объединивший в себе каталожную и интернет-торговлю.

— Расскажите об истории интернет-магазина «Топ-Книга», и как он функционирует в настоящее время?

— Компания начала уделять внимание интернет-торговле с 1998 года. В то время «Топ-Книга» было стратегически важным развивать розничную сеть. Рынок онлайн-продаж был не слишком развит, и компания начала бурный рост в рознице, параллельно накапливая опыт работы в интернете.

То, что видят сегодня посетители интернет-магазина – это лишь верхушка айсберга. Схема его работы очень сложна. Поступая на склад, книга обрабатывается в отделе описания, здесь сканируется ее обложка для демонстрации на сайте. Так книга попадает на сайт. К интернет-магазину сейчас подключены 4 наших склада – один в Подмосковье, два в Новосибирске и склад возвратных товаров в Самаре, куда стекаются все возвраты – там находится очень много редких и уникальных книг, которые также представлены в интернет-магазине. В результате совокупное предложение онлайн-магазина по всем 4 складам составляет 150 тыс. наименований уникального ассортимента.

После совершения онлайн-заказа книга доставляется покупателю. У нас есть два потока отправки – по почте и в наши магазины, работающие как центры выдачи. В центры выдачи Новосибирска товары, заказанные в интернет-магазине, с новосибирского склада поступают в среднем за 1-2 рабочих дня.

Уведомление о доставке заказа приходит по мобильному телефону. Оплата заказанных книг возможна в момент получения заказа, наложенным почтовым платежом либо кредитной картой.

— Сейчас многие крупные ритейлеры, столкнувшись с падением платежеспособности потребителей, проявляют активный интерес к онлайн-продажам, которые позволяют сокращать сетям операционные расходы. А в каком направлении развивается «Топ-Книга»?

— Да, это направление становится для нас стратегическим. Сейчас очень благоприятное время, когда люди из разряда интернет-пользователей переходят в разряд покупателей. По моим ощущениям, проходит где-то 1,5-2 года от первого выхода в сеть до момента, когда человек готов отдать первые деньги в интернет. Последние 2-3 года интернет очень бурно развивался, на волне кредитного бума было куплено много компьютеров. Эту возможность нужно использовать. По данным ФОМ (Фонд «Общественное мнение» — прим. НГС.БИЗНЕС) в России уже около 40 млн пользователей интернет.

Если говорить о рентабельности, то она в книжном бизнесе невысокая. Это связано с необходимостью поддержки ассортимента. Люди хотят широкого ассортимента, а покупают лишь ограниченный круг произведений.

Считается, что книга хорошо продается, если ее покупают один раз в 6 месяцев. Единицы книг продаются сотнями или тысячами. Вот этот ассортимент в 150 тыс. наименований магазину не нужен, а в интернете нет необходимости размещать его на полках и платить за аренду помещений. По сути, это самый большой магазин в нашей сети. Демонстрировать можно неограниченное количество товаров. К примеру в ассортименте Amazon (мирового лидера в онлайн-торговле книгами и смежными товарами – прим. НГС.БИЗНЕС) представлено 23 млн книг. Нам есть к чему стремиться.

— Легко ли открыть интернет-магазин? Насколько это прибыльный бизнес?

— Если говорить о книготорговле, то на прибыль такие проекты выходят нескоро, оглядываясь на опыт тех же Amazon и «Озон» — российского лидера книжного интернет-ритейла. Мы сейчас применяем к интернет-магазину, как стратегическому направлению, инвестиционный подход и удерживаем здесь более низкие по сравнению с розницей наценки – примерно на 30 %. Экономить на издержках нам удается за счет уже существующей оффлайн-базы – складов, магазинов и т.д.

Я слежу за появлением интернет-магазинов. Но мне сложно прогнозировать их будущее. К примеру, торговать книгами через интернет удобно – они компактные, что существенно упрощает транспортировку.

Однако если человек ходил в оффлайн – перетащить его в онлайн не так просто. Необходимо, по сути, изменить его покупательское поведение.

Здесь очень важно помимо ассортимента наладить определенный уровень бизнес-процессов, обеспечить сервис, который удовлетворит клиентов. Тут нужна опять же дорогостоящая оффлайн-составляющая, что подтверждают существующие крупные игроки в онлайне, создавая эту структуру. Но думаю, что мелкие проекты, с объемом заказов до 10-50 в день, вполне могут быть успешными с минимальными вложениями. Сейчас можно поискать небольшие высокомаржинальные товарные ниши, выйти в интернет, найти свою целевую аудиторию.

— Что дает потребителю развитие интернет-торговли? Могут ли они сэкономить на онлайн-покупках?

— Я думаю, стоимость нужно рассматривать в третью или четвертую очередь.

Существует обманчивое убеждение, что совершать покупки в интернете дешевле. Затраты на доставку нивелируют более низкую стоимость.

Развитие интернет-торговли интересно потребителю в первую очередь высоким качеством сервиса. Для примера тот же «Озон», являясь не самым дешевым магазином, за счет сервиса и ассортимента имеет клиентскую базу в 5 млн покупателей.

— Сколько пользователей ежедневно посещают ваш интернет-магазин? Какую долю среди них занимают новосибирцы?

— На сегодняшний день на наш сайт ежедневно заходят 30 тыс. посетителей. Самые частые посетители — из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Именно в таком порядке, так что у нас есть поле для развития в Новосибирске.

— Насколько выросла посещаемость онлайн-магазина за последний год? Увеличилась ли выручка?

— Последние 2 года мы бурно растем – и по объему продаж, и по количеству посетителей на сайте. По сравнению с 2008 годом рост продаж у нас порядка 500 %. Выручка интернет-магазина сейчас составляет порядка 4 % от всей выручки «Топ-Книги» по рознице (по данным СПАРК-Интерфакс, выручка компании за 2008 год составила 9,4 млрд руб. – прим. НГС.БИЗНЕС). Часть этого роста мы обеспечиваем за счет покупателей, которые приходят в торговые точки, где также имеется доступ к интернет-магазину.

— Каков размер среднего чека в интернет-магазине? Отличается ли выбор онлайн-покупателей от предпочтений клиентов розничных магазинов?

— В день у нас бывает примерно 1,5 тыс. заказов. Средний чек в интернет-магазине выше розничного примерно в 2 раза.

В этом преимущество интернет-продаж — когда продаешь одну книгу можно порекомендовать другие книги к покупке. Эти привязки стимулируют к покупке. И книги онлайн-покупатели выбирают более дорогие.

Елена Воробьева
Источник: НГС.Бизнес