Стратегия выживания независимых книжных в Германии

Материал предоставлен компанией «Топ-Книга»

Эксперты книжного рынка Германии считают: если сегодня здесь что-то и развивается, так это обороты интернет-торговли книгами. И хотя в последние пару лет их размеры стали скромнее, вместе с тем приросты все равно выше темпов инфляции, и для отрасли, которая в целом не может похвастаться подобным результатом, эти достижения заметны. А между тем развитие происходит за счет падения других сбытовых каналов. Прежде всего, страдают «книга-почтой» и классические книжные магазины. За последнее десятилетие (1998-2008) доля стационарной торговли в обороте рынка стран немецкоязычного треугольника сократилась с 59,1% до 52,6%.

Эксперты отрасли  утверждают, что:

• 2009 год оказался первым, когда стала очевидной ответственность интернет-канала за падение оборота стационарной торговли;
• влияние онлайн-конкуренции нарастает. Прежде всего на Интернет ориентируются покупатели в возрасте до 45 лет, т.е. наиболее весомые целевые группы;
• большая часть целевых покупок осуществляется  в Сети, особенно это относится к научной и специальной литературе.

Тем самым все больше и больше независимых книготорговцев задумываются и создают собственные онлайн-магазины. Вслед за крупными сетями, они наращивают сервисные возможности сначала на своих корпоративных сайтах, а затем и создают автономные книжные интернет-магазины.

Долгое время стационарная торговля просто недооценивала опасности роста доверия к онлайн-покупкам среди клиентов и лишь любовалась развитием лидеров вроде Amazon. Даже крупные сети воспринимали свои веб-сайты как дань моде либо нефункциональный аппендикс: «Когда мы оформляли свое представительство в Интернет, то рассматривали это скорее как некое развитие сервиса и уж, во всяком случае, не как сбытовой канал», - так описывает свое первоначальное отношение Нина Хугендубель, совладелица одноименной сети. Теперь все изменилось и волшебное слово «мультиканальность» стало заботить маркетологов с тех самых пор, когда прошлой осенью лидер немецкого рынка Thalia с особой помпой открыл свой очередной магазин в Вайтерштадте (предместье Франкфурта-на-Майне), напичканный массой мониторов со ссылками на thalia.de Это заставило и независимых торговцев озаботится «многоканальностью», пересмотреть структуру и содержание своих сайтов и сказать: «Сегодня мы хотим перестроить свое веб-представительство, о котором раньше думали, что оно нам особо и не нужно».

Однако нельзя сказать, что так поступают все, есть и другие примеры. Первая реакция менее дальновидных книготорговцев сводится к убеждению, что интернет-конкуренция угрожает их оборотам и попыткам "налечь" на старые рычаги: акции, консультирование, активизация контактов с клиентами, праздники, коммуникационная гибкость, дружественность, повышение компетенции персонала, декады детских мероприятий, чтения и встречи с авторами, обозримость ассортимента, т.е. повторение старого заклинания: сервис, сервис, сервис…Другие судорожно вертят головой и ищут, что бы «еще попробовать оптимизировать».

Опрос, недавно проведенный известным германским журналом Buchreport, показал, что (позднее) осознание многими книготорговцами необходимости иметь собственный сайт со встроенным в него онлайн-магазином, уже не решает проблемы. Следующим обязательным шагом должна стать активная реклама интернет-канала среди  клиентов, которым собственно и предстоит выбирать между посещением магазина и заказом на его сайте, а не перепрыгивать по этому случаю на сайты других торговцев.

В результате самому себе поставленная задача - как можно больше клиентов привлечь на свой собственный сайт - приобретает для независимого торговца максимально полезное звучание. А именно: предстать перед своими целевыми группами в двух лицах: и как хороший классический торговец, и как участник онлайн-рынка. И тем самым десятилетие спустя после появления на рынке лидеров типа Amazon, самому на нем закрепиться.

Следующая ступень: создание на своем сайте платформы для продажи электронных книг. Если онлайн-продажи печатных книг освоены, можно подумать и о дальнейшем. Правда, сегодня для небольших и средних германских книготорговцев это пока неактуально, во всяком случае, уже упомянутый опрос показал: в их среде пока по этому поводу доминирует скептицизм. Вместе с тем, , что ритейл независимо от масштаба должен жить по принципу: «До сих пор мы не столкнулись со спросом, но к нему уже готовы».