Цифровые войны: Apple, Google, Microsoft и битва за Интернет

Аннотация

Впервые Apple, Google, Microsoft оказались на одном цифровом поле в 1998 г. Принципиально отличные по подходам и ключевым продуктам компании, проводили различные стратегические и тактические ходы для того, чтобы завладеть различными сегментами зарождающегося цифрового рынка. Во многом их решения определили развитие цифровых технологий, которые постепенно меняют способы потребления человеком информации, будь то развлекательная, образовательная или профессиональная сфера. Автор описывает основные поля сражений за доминирование в сфере поисковых систем, мобильных приложений, рынка смартфонов и планшетных компьютеров, разбирает тактику, приведшую к победе в каждой отдельной битве, и оценивает шансы компаний на доминирование в цифровом мире будущего.

Об авторе

Чарльз Артур – редактор отдела технологий в британской газете Гардиан, куда он перешел после 25 лет последовательной работы в New Scientist и Индепендант, где он также освещал вопросы, связанные с развитием науки и технологий. Опытный журналист, за свою карьеру он не раз встречался с Биллом Гейтсом, Стивом Джобсом и представителями Гугл. Чарльз ведет блог и нередко выступает на профессиональных мероприятиях.

Предисловие к русскому изданию

Если вы уже взяли в руки эту книгу, то представлять главные действующие силы вам не нужно — о Google, Apple и Microsoft вы, подозреваю, знаете больше, чем о Буркина-Фасо, Тонга и Кирибати. Крупнейшие современные корпорации, и IT-компании не исключение, даже больше похожи на суверенные государства, чем иные страны. Число их сотрудников превышает население большинства государств Океании, не говоря об экономической мощи и политическом влиянии. А число пользователей их товаров и сервисов сопоставимо с населением крупнейших стран — социальная сеть Facebook могла бы стать третьим по населению государством мира.

Так же, как и государства, IT-компании ведут войны, но не за территории и господство, а за власть над чувствами, умами, вниманием и кошельками потребителей. Этим баталиям — цифровым битвам Google, Apple и Microsoft — и посвящена книга Чарльза Артура: войнам за поиск в Интернете и рынок интернет-рекламы, за контроль над цифровой музыкой, за мобильный рынок смартфонов и планшетных компьютеров.

Начавшись в конце 90-х годов прошлого века, эти войны еще не закончились и вряд ли могут закончиться: один из главных уроков книги Артура — всегда найдется стартап, который осмелится войти на занятый патриархом рынок, закрепится и даст решительный бой. Взять, к примеру, рынок интернет-поиска. Это сейчас может показаться, что Интернет стал осваиваться только с появлением Google, но ведь и до Google существовало множество поисковых интернет-сервисов. Однако компании Брина и Пейджа удалось не только победить более дюжины сильных противников, но и выстроить оборону против такого IT-монстра, как Microsoft. Между тем, даже выйдя победителем в войне за рынок поиска в Интернете, на котором Google имеет почти мировое превосходство, компания вынуждена постоянно доказывать свое доминирование — на региональных рынках (например, в России и Китае, где пользователи ищут не в Google, а в Яндексе и Baidu соответственно), на вертикальных рынках (крупнейшая социальная сеть Facebook до сих пор не пускает Google к своим пользователям), на рынке мобильной связи (даже Apple конкурирует с Google за голосовой поиск, не имея особых амбиций в этой сфере).

В самом разгаре и война на рынке смартфонов и планшетников. Вести с ее фронтов поступают чуть ли не каждый день, и ситуация быстро меняется. Книга «Цифровые войны» была написана год назад, до громкого начала продаж планшетника Surface компании Microsoft (она умеет устраивать шум и тратить деньги на рекламу), до не менее громкого провала очередного «убийцы iPad» и до ухода в ноябре 2012 года в отставку одного из главных персонажей книги, Стивена Синофски, отвечавшего в Microsoft за новую версию Windows. Microsoft, упустив рынок интернет-поиска, потратила немало ресурсов на сохранение места на рынке мобильных устройств, но и тут, кажется, проиграла. Возможно — временно.

Не успел Артур написать и о переломе на рынке планшетников: в конце 2011 года безусловное доминирование Apple с ее iPad и iOS на этом поле казалось безусловным. Но на протяжении 2012 года стало заметно, что Android и устройства на его основе (как планшетники, так и смартфоны) завоевывают всё большую долю рынка.

Не написал Артур и о войнах, пламя которых только начинает тлеть: за облачные хранилища и вычисления, на новом рынке носимых компьютеров и в сфере персональной истории. Но даже рассказанного им достаточно, чтобы услышать ответ на главный вопрос: что делает один товар или услугу более успешными на рынке, чем другой, что помогает IT-компаниям побеждать своих конкурентов?

Главный урок книги, детально разбирающей историю сложных взаимоотношений Google, Apple и Microsoft, дружбы, переходящей во вражду, и вражды, заканчивающейся союзом: единственного рецепта нет. Но у тех, кто готов к неожиданностям, не пребывает в довольстве нынешним положением, смотрит далеко вперед и слушает потребителя, за которого, собственно, и воюют IT-гиганты, шансов больше. Как говорил Сунь-цзы, «знание наперед нельзя получить от богов и демонов, нельзя получить и путем заключения по сходству, нельзя получить и путем всяких вычислений. Знание положения противника можно получить только от людей». Тех самых, за любовь и деньги которых и идет IT-война.

Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей

Отрывок из книги «Цифровые войны»

С разрешения издательства «ШКИМБ» Pro-Books.ru публикует отрывок из шестой главы книги «Планшеты»

«В течение пяти лет»

«Я предрекаю, что в течение пяти лет это будет наиболее популярный формат персональных компьютеров, продаваемых в Америке, — заявил мужчина средних лет в очках, представляя аудитории необычный новый продукт — компьютер с сенсорным экраном, используемым для ввода данных вместо клавиатуры. Он продолжил: — Мы только что закончили работу над несколькими прототипами этого устройства, и я должен признать, что борьба за право использовать эти прототипы была острее, чем за все наши предыдущие новинки. Думаю, это хороший знак», — заметил он, добавив, что дизайн устройства стал «финальным этапом в эволюции ноутбуков».

Билл Гейтс был неправ. Тем ноябрьским днем 2000 года аудитории Comdex в Лас-Вегасе не удалось узнать будущее — по крайней мере, это было не будущее Microsoft. Пятью годами позже планшетные компьютеры под управлением Windows составляли самый мелкий сегмент компьютерного бизнеса. Они были тяжелыми и дорогими, непродолжительно работали от батареи; для обращения с ними требовался стилус — вечная жертва рассеянности. Редкие пользователи молились на них. Значительная часть ругалась. Большинство их просто игнорировало.

Внутри Microsoft дизайн планшетов уже находился в центре ожесточенного сражения, в котором принял участие и Ричард Брасс (Richard Brass) — ему Гейтс поручил превратить планшеты из привлекательной идеи в устройства следующего поколения, способные в будущем работать с Windows и Office. Брасс, присоединившийся к компании только в 1997 году, был назначен вице-президентом по новым технологиям, а в его обязанности главным образом входила разработка новых концепций.

В марте 1999 года Гейтс поставил перед ним и его командой задачу — создать планшетный компьютер. Эта идея витала в Кремниевой долине на протяжении десятилетий: портативный компьютер размером с блокнот, не имеющий клавиатуры и позволяющий писать непосредственно на экране. (Его прямыми предшественниками называли устройство из сериала «Звездный путь» (Star Trek), а также «волшебный экран» (Etch A Sketch).) Гейтс сообщил в августе того же года газете New York Times: «Мы хотим понять, сумеем ли создать планшетный компьютер и программное обеспечение для него, которое будет достаточно мощным, интуитивно понятным и недорогим, чтобы поразить воображение и завоевать рынок». Гейтс полагал, что рукописный ввод или распознавание речи смогут заменить клавиатуру.

Брасс знал, что перед ним стоит сложнейшая задача. И дело не в качестве идеи; важно было получить необходимую поддержку внутри компании. Брасс уже имел подобный опыт: когда группа изобрела систему отображения текста на экране с более высоким уровнем читаемости, получившую название ClearType, люди из группы Windows ему сказали, что некоторые цвета нарушают отображение, а из группы Office — что отображение «нечеткое». Руководитель группы портативных устройств предложил оказать поддержку ClearType, если группа Брасса перейдет под его юрисдикцию (Брасс отказался). Microsoft с ее строгими правилами и повышениями, а также «сильной» внутренней культурой не зря сравнивают с мафией. Уроженец Нью-Йорка с агрессивным стилем поведения, Брасс, представленный в статье в журнале BusinessWeek как «сила природы», как человек, который «может привлечь внимание всех, присутствующих в помещении, просто открыв дверь», который «часто кричит, чтобы отстоять свое мнение, или прерывает собеседника, чтобы изменить ход диалога»2, был против инертности гигантских корпораций. Его задача — воплощение планшетов в жизнь. Могущественные силы внутри Microsoft не были столь же сильно заинтересованы в планшетах, как он. Позже, в статье в New York Times в 2010 году, Брасс вспоминал, как ответственный за Office вице-президент решил, что ему не нравится стилус, необходимый для управления планшетом, так как он предпочитал клавиатуру. И потому он не собирался выделить разработчиков на то, чтобы переписать Office для корректной работы на планшетах. «Так что, если нужно было вписать число в таблицу или откорректировать слово в сообщении электронной почты, пользователь должен был ввести данные в специальном всплывающем окне, которое затем передавало информацию в Office. Раздражающе, неуклюже и медленно», — ворчал Брасс3. Он чувствовал, что работу над планшетами фактически саботируют. Без поддержки Office планшет был мертворожденным. И даже в 2001 году, когда ноутбуки только начинали набирать популярность, более трех четвертых продаж ПК приходилось на настольные компьютеры.

Apple на это не обращала особенного внимания, пока, согласно биографии Джобса, в 2002 году его не пригласили на ужин с Гейтсом и руководителем одного из подразделений Microsoft, работавшим над планшетом. Он настаивал на том, что устройство произведет революцию на рынке и что Apple следует лицензировать программное обеспечение с управлением при помощи стилуса. Но Джобсу вариант со стилусом не пришелся по душе: с его точки зрения, использовать для этого пальцы было бы гораздо проще и эффективнее — кроме того, их нельзя потерять. Вскоре после этого команда в Apple, которую возглавил Джонатан Ив, получила задание проанализировать эту идею и представить вариант реализации сенсорного экрана с управлением пальцами.

Проблема заключалась в том, что сенсорные экраны были основаны на резистивной технологии (когда нажатие стилусом, пальцем или ногтем меняет сопротивление двух или более слоев экрана; соединительные элементы вдоль верхней и боковой кромки фиксируют изменение, а процессор рассчитывает координаты точки, в которой это произошло). Подобные дисплеи способны реагировать на нажатие только в одной точке. По экрану нельзя провести стилусом или пальцем — в ходе движения давление не будет передаваться равно- мерно — либо использовать другие жесты.

Джобс также понял, что рукописный ввод слишком медленен: «Вам никогда не удастся совладать с электронной почтой, если придется писать все от руки. При работе с электронным сообщением любого объема необходима клавиатура. Мы посмотрели на планшет  [Microsoft] и полагаем, что его ждет неудача, — заявил он в апреле 2003 года. Джобс допускал, что планшеты могут сработать в качестве устройства для чтения. — …Если набрать достаточно богатых ребят, которые могут позволить себе третий компьютер (у них уже есть на- стольный ПК и ноутбук, а теперь они получат еще одно устройство для чтения), — вот ваш целевой рынок. А в нишевом маркетинге обвиняют почему-то нас».

Команда Apple установила, что иногда может возникать необходимость нажать на экран в нескольких местах одновременно или провести по нему пальцем, как мы это делаем курсором мыши (например, для перемещения по веб-странице). Для этого был нужен емкостный экран с единственным слоем, определяющим проводимость объекта, соприкасающегося с экраном; как правило, экран настроен с таким учетом, что это будет палец.

После ряда экспериментов с новейшим в то время поколением ем- костных экранов команды представили несколько вариантов дизайна, которые, по их мнению, могли сработать. Концепция была подтверждена на базе одной из версий Mac OS X. Однако имелась одна непреодолимая проблема: емкостные экраны были почти на 50 % дороже резистивных (а последние уже относились к классу дорогостоящих компонентов). Маркетологи заявили, что для продукта по такой цене просто не найдется рынка. Идея планшета отправилась на полку. Тем не менее команда дизайнеров вынесла ряд полезных уроков из опыта работы с сенсорными экранами. Полученное знание было использовано при создании другого продукта — iPhone.

В следующие два года после запуска компания Apple закупала такие большие объемы емкостных экранов, что цены значительно снизились. Уже существовала облегченная версия Mac OS для сенсорных экранов (получившая название iOS). Проект планшета снова вернулся в разработку. На этот раз он выглядел гораздо более многообещающим: появилась поддержка жестов. Работало программное обеспечение. Также ожидалось появление приложений для этих устройств — как это было в случае с телефоном. Планшет отличала от телефона одна деталь: если держать его на расстоянии вытянутой руки, то, в соответствии с размером поля зрения, он по своим габаритам походил на традиционный телевизор. Была реализована печать (ввод текста), но основной отличительной особенностью должен был стать контент.

Apple приступила к работе над устройством, также начались — в обстановке максимальной секретности — переговоры с медиакомпаниями (Time Warner и Major League Baseball) о перспективах производства контента, который можно будет просматривать на чем-то вроде iPhone... только с гораздо большим экраном. Об этом пошли слухи, и, как уже было в случае с iPhone тремя годами ранее, к концу декабря 2009 года в отрасли воцарилась практически полная уверенность, что Apple собирается выпустить планшет. Как правило, повышенная секретность Apple означала отсутствие какой-либо информации о названии, размере, весе, спецификациях и цене. Часть этих данных — об объемах поставок и заказах на экраны — просочилась в декабре 2009 года от сотрудника Samsung Сук-Ю Хвана (Suk-Joo Hwang), он поделился информацией с американским руководителем по исследованиям и менеджером хедж-фонда во время обеда в Маунтин-Вью (штат Калифорния). Сидевший неподалеку сотрудник Apple подслушал разговор; Apple, как всегда беспощадно, расторгла контракт на закупку экранов у Samsung вскоре после этого происшествия.

До Microsoft также доползли слухи о планах Apple. Как когда-то в компании, еще даже до iPhone, поняли, что Microsoft необходим ориентированный на потребительский сегмент смартфон, так и сейчас возглавляемая Джеем Аллардом команда видела потенциал у рынка планшетов. Аллард снова попытался продвинуть идею вертикальной интеграции: полностью выстроить экосистему, контролировать пользовательский опыт. Его команда разработала электронную читалку (устройство для чтения) с двумя 7-дюймовыми экранами, устройством можно было управлять стилусом или пальцами в режиме мультитач. Устройство было по большей части концептуальным, использовало много операций по «перетаскиванию» элементов интерфейса; видеоролики проекта показывали, что оно управлялось как пара крупных iPhone — с приложениями, фото, картами, контакта- ми, календарями и проектами.

К концу 2009 года Аллард представил идею под кодовым названием Courier (курьер) Балмеру и топ-менеджерам на утверждение. Хотя это был полномасштабный проект, где Microsoft производила устройства и разрабатывала программное обеспечение, Аллард пре- успел с Xbox, MP3-плеером Zune и телефоном Kin (который в то время готовился к производству), — так почему бы и не планшет? Однако, в отличие от этих двух проектов, наступавших на пятки только проектам подразделения Entertainment and Devices, Courier также занимался вычислениями: он предполагал работу с адресной книгой, картами, изображениями.

Победила безжалостная логика выживания Microsoft. Courier работал не под управлением Windows, даже, вероятно, не под Windows Phone — разрабатываемой в то время операционной системой следующего поколения для телефонов. Если устройство работало не под Windows, то на нем нельзя было бы запустить Office, что лишало Microsoft прибылей от лицензий на Windows и шанса получить доход от лицензий на Office. Если оно не управлялось Windows Phone, оно не укладывалось в долгосрочные планы развития телефонов. Отсутствие Windows означало дополнительные затраты на разработку и потерянные доходы: в среднем Microsoft получает 56 долларов до- хода и 40 долларов прибыли с каждого проданного ПК под управлением Windows. Если бы Courier оказался успешным, но негативно отразился бы на продажах ПК, то каждому устройству следовало бы приносить 40 долларов прибыли, иначе оно негативно повлияло бы на финансовые показатели Microsoft.

Балмер обещал Алларду подумать. Все же ему не нравилось, что Стив Джобс украл у него идею планшетов, и за неделю до объявления он использовал свое выступление на выставке потребительской электроники Consumer Electronics Show (CES), чтобы намекнуть — мол, Dell и HP, два крупнейших мировых производителя ПК, выпустят собственные планшеты в 2010 году. Он заявил, что Windows 7 «поддерживает сенсорный интерфейс» — интригующая фраза. Windows 7 запускалась на планшете, но удобство использования было крайне низким: иконки слишком маленькие, а пальцы слишком большие для работы со стандартным интерфейсом Windows.

Перед запуском недоброжелатели Apple не теряли времени и отмечали, что Microsoft уже испробовала планшетные ПК и за год продала миллион устройств, поэтому Apple — с меньшей долей рынка ПК — сумеет продать лишь несколько тысяч планшетов. Джон Грубер, самопровозглашенный эксперт (если точнее — филадельфийский блогер, наладивший глубокие и обширные связи внутри и вокруг Apple), ответил: «Дело не в том, что Apple может выпустить первый планшетный компьютер; дело в том, что Apple может представить первый действительно стоящий планшет.

• Купить книгу в Ozon.ru
• Прочитать книгу онлайн