Оттенки сюжета: как заработать миллионы, написав роман?

Разговор о брендах-трендах и их роли на рынке лично мне крайне интересен. Поэтому рискну (уж извините за навязчивость), сделать небольшой комментарий не столько к этой статье, сколько к теме вообще. Пока это только наброски, возможно, из этого вырастет отдельная статья... Хотя вряд ли кому-то эти теоретические выкладки будут интересны (пусть и стоят за ними годы практики),
Но в качестве комментария - почему нет?

Четыре года назад я уже написал небольшой материал, посвященный «постбрендовой» эпохе, и его мне припоминают до сих пор. Как правило, с подколкой – ну ты же писал, что время брендов кончилось, а посмотри на хит-парад: как торчали на первых местах «серийные» проекты, так и будут торчать. Посмотрим хоть на свежий: «оттенки серого», Токарева, Вильмонт, Пелевин, Белянин. И единственное спасение индустрии - плодить таких проектов как можно больше.
На это я возражу трижды: во-первых, за последние годы доля «штучных» изданий все же заметно выросла, и еще вопрос, что для рынка лучше – один новый пелевин или двадцать книг типа Чудакова, Кантора или Максимова. Во-вторых, налицо переход от серийных проектов к авторским. А в-третьих… Никто и не говорит о том, что мы выходим из кризиса: да, падение удалось приостановить и выйти на уровень относительной стабильности, но в целом российское книгоиздание катится по прежним рельсам, и куда этот паровоз идет… Смотрите третью часть старенького фильма «Назад в будущее». Минут за 5-10 до конца – там все показано.
И потому – снова о «брендах», «проектах» и линейках.
Для начала давайте разберемся с терминологией и нишами: «бренды» тоже бывают разные, и роль у них на рынке различна.

1) Поточный авторский бренд. К этой категории относятся 90% всех популярных проектов в России: Донцова, Шилова, Колычев, Курпатов и Правдина в нон-фикшн и т.д. Как правило, каждый из этих авторов оккупирует определенный поджанр и добивается его полного отождествления со своей персоной – что получается, если он не просто талантлив, но и крайне продуктивен. Ассоциируя себя с целым жанром, автор получает относительную свободу: он не привязан к конкретным сериям или героям. Вы припомните, сколько там циклов и героев у Донцовой? А чем они друг от друга отличаются? Тираж при этом в большинстве случаев довольно стабилен и может легко достигать 100 000 экземпляров и более для свежей книги и до миллиона – для годового проекта в целом («трехмиллионники» Шилова и Донцова – единственные и не слишком показательные исключения). Впрочем, как и любые пузыри, такие проекты имеют обыкновение лопаться, что может стать для издателя настоящей катастрофой: все помнят взлет и падение Виктора Доценко, а вместе с ним – и всего издательства Вагриус.

2) Серийно-авторский бренд. Автор в этой нише более индивидуален, но гораздо менее самостоятелен: как правило, его «вытягивает» популярность конкретного проекта или цикла, выйти за пределы которого он не может без ущерба для популярности бренда. Классический пример – Артур Конан Дойль, так и оставшийся заложником Шерлока Холмса, Роулинг, ранний Макс Фрай, ранний Акунин или те же «Коты-Воители». В этом случае автор и цикл плотно связаны друг с другом, и разрыв этой связки, как правило, приводит к смерти бренда в целом. Да, у Роулинг и Акунина покупают и внебрендовые проекты, но лишь по инерции – по отдельности они просто нежизнеспособны, и могут работать исключительно в качестве «вагончика». Такой бренд тоже довольно живуч, но лишь при условии меньшего количества книг ежегодно: одна, максимум две. Именно так работает Маринина, к этому пришел и Акунин (увы, слишком поздно: в 2004-2007 годах он явно перестарался с креативом, превратившись в итоге из элитного продукта в ширпотреб). К тому же такой бренд практичеcки не масштабируем: иногда удается использовать находки проекта и выжать тему досуха с помощью серий-клонов (как в случае с Роулинг, Стивеном Кингом или Дэном Брауном)… Но, с другой стороны, такой подход совершенно не сработал со Стигом Ларссоном, Эрикой Джеймс или Максом Фраем. Заметьте, я говорю только о фикшн-литературе, но и в нон-фикшне действуют те же законы.
Сколько может дать такой проект? В топ-сегменте – по-прежнему около 100 000 экземпляров новой книги и до 500-700 тысяч копий – с проекта в целом.

3) «Серийный» бренд, не слишком привязанный к автору вовсе, а порой – и многоавторский. Именно такие проекты делали у нас погоду вплоть до середины прошлого десятилетия. Диапазон – от Незнанского до «Этногенеза» или детской серии «Коты-воители». В настоящее время популярность таких проектов резко упала, практически они не играют сколь-нибудь заметной роли на рынке. Впрочем, остается актуальным вариант коллективного творчества под единым псевдонимом. Однако стоит вспомнить, что авторы "Сталкера" и многих подобных межавторских проектов оказались востребованы лишь в рамках одной-единственной линейки, и перспектив вырастить из них что-то серьезное практически нет. Сами же проекты, в отличие от авторов, могут существовать огромный промежуток времени (так, «Котам-воителям» стукнуло уже больше 10 лет) и обеспечивать небольшой, но стабильный сбыт: около 100-200 тысяч экземпляров в год.

4) Индивидуальный авторский бренд. Долгоиграющий проект с «культовым» статусом, с стабильной популярностью, которая может растянуться на несколько десятилетий. Самое важное здесь – сохранить ауру эксклюзивности: выпускать в рамках такого проекта более одной книги в год КАТЕГОРИЧЕСКИ противопоказано! Это значительно снижает годовой тиражный потенциал (до 100 000 – с новой книги, до 200 – со всего проекта), но обеспечивает стабильный спрос и повышенный интерес к проекту. Примеры – Виктор Пелевин, Михаил Веллер, Дина Рубина, Татьяна Толстая, Людмила Улицкая, Алексей Иванов и так далее. К этой же категории можно отнести и «нишевые» бренды в нон-фикшн (Сталик Ханкишиев, Владимир Мединский, Вадим Зеланд и так далее). При относительно невысокой частоте выпуска книг (раз в два года) данное направление обеспечивает довольно стабильный сбыт в объеме до 100 000 экземпляров в год, а пару лет назад – и гораздо выше. К сожалению, не сумел удержаться в этой нише Борис Акунин, перейдя в серийную категорию. В то же время, именно в этот «элитный клуб» пытается перейти Александра Маринина, которая в последние годы подчеркнуто дистанцируется от «женского детектива», дрейфуя к «софт-интеллектуальной» нише по направлению к Коэльо или той же Улицкой.

5) Мультижанровый авторский бренд. Самый интересный для издателя (да и читателя) тип, ибо полюбившийся народу автор в рамках своей линейки может творить, что душеньке угодно, привязывая к себе аудиторию дополнительными ниточками. Примеры? От Стивена Кинга до Макса Фрая, Димы Быкова или Михаила Веллера, которые хоть телефонный справочник напишут – купят (пусть и в разном количестве). Однако это – практически недостижимый идеал: даже Акунин оказался невостребован во всех нишах, кроме основной, а уж о Марининой, Донцовой или Роулинг и говорить нечего. В самом идеальном случае и автор ухитряется с практически одинаковым успехом вести несколько разноплановых проектов (но не более трех - после этого он неизменно скатывается в поток и выбывает с рынка). Но еще раз подчеркну, таких многостаночников – единицы, и делать на них серьезную ставку сложно. Срок жизни такого проекта может исчисляться десятилетиями, а идеальное количество книг в год соответствует количеству линеек (но опять-таки не может быть больше трех). Представителей этого сегмента в годовом «топе» на наблюдается, однако их влияние на рынок трудно переоценить. «Урожай» с каждого такого бренда – 100 000 экземпляров в год и выше, при этом спрос на него достаточно стабилен.

6) «Ситуационный бренд» или «проект-вспышка». Разовый спринтер без шанса растянуть его на сколь-нибудь значительный временной период. Как говорят в музыке – One hit wonder. Как правило, эти авторы просто удачно попадают «в струю», уловив текущий настрой публики, однако полностью исчезают с рынка, когда «тренд» исчерпает себя. Типичные примеры (имя им легион) – Оксана Робски, Тихон Шевкунов, Дэн Браун, Хелен Филдинг и отчасти – Эрики Джеймс. Ну и так далее. Потенциал: до 300-400 тысяч экземпляров в первый год, вдвое меньше – во второй и постепенное угасание на третий-четвертый год. Да, можно поднять неплохую кассу, оперативно (и первым!) выйдя на рынок с удачным "тенденционным" брендом, как это получилось у "ОЛМЫ" с романами Каст. Но только учтите, что срок жизни такого проекта - не больше 2-3 лет или 5-6 книг. Кстати, было очень забавно наблюдать за тем, сколько усилий затратило ЭКСМО на перехват "бренда" Каст, за новый цикл которой были уплачены немаленькие деньги. Итог? Полный провал, как это и должно было случиться: во-первых, "мифическая" серия была написана в совершенно другом стиле и для другой аудитории, а во-вторых, сам авторский бренд к тому времени был практически выработан. Хотя ЭКСМО, как и АСТ, надо отдать должное: до последних лет они работали методом "ковровой бомбардировки", просто скупая практически все зарекомендовавшие себя или потенциально интересные проекты, что обеспечивало стабильный поток удачных проектов. И находили в себе силы не только продвижения "тенденционных", но и "штучных" брендов (со временем явно отдав предпочтение первым).

7) «Бренд-паразит». Вторичная продукция, паразитирующая на популярности раскрученного авторского проекта либо на тренде в целом. Варианты – от Дмитрия Емца и прочих тварриглотеров до новейшей серии православной литериатуры того же АСТ. Тут самая интересная картина: срок жизни такого бренда невелик – от силы два-три года, поэтому велик соблазн завалить рынок десятком-другим книг. И в редких случаях это срабатывает, пока читатели не раскусят, что к чему: ежегодный объем продаж в первый год может достигнуть 100-200 тысяч экземпляров. Однако в дальнейшем он крайне быстро падает, так что через два-три года на 4-5 книгах можно заработать едва ли не меньше, чем на первой. Ну а потом спрос и вовсе падает до нуля (вспомните «синдром Робски»). Такой бренд легче сконструировать, хотя легкость эта на поверку тоже оказывается мнимой: вспомним, сколько российских, да и зарубежных "поттырышей" полностью провалились на том же поле, где удачно сработал Емец (Порри Гаттер, Денис Котик и т.д.) А сколько дамочек на "поддонцовках" было создано ЭКСМО и АСТ - помните? А ведь среди них были очень и очень неплохие, вроде Натальи Александровой...
Итак, мы видим, что в самом идеальном случае новый бренд даст вам около полумиллиона экземпляров в год – и это будет уже сенсация, которая даже в крупном издательстве случается нечасто: достаточно сказать, что за последние десять лет можно припомнить всего несколько авторов, вышедших на такой уровень.

А теперь проделаем вот такой фокус: возьмем топ 2012 года и попробуем разбить его по выделенным нами условным категориям:
Донцова Д.А. — 139 наим., 3728.6 тыс.экз. 1
Шилова Ю.В. — 108 наим., 3256.7 тыс.экз. 1
Полякова Т.В. — 72 наим., 976.4 тыс.экз. 1
Кристи А. — 120 наим., 963.7 тыс.экз. 1
Маринина А.Б. — 39 наим., 960.0 тыс.экз. 1/4
Устинова Т.В. — 44 наим., 958.8 тыс.экз. 1
Акунин Б. — 59 наим., 897.0 тыс.экз. 1/4
Колычев В.Г. — 83 наим., 862.7 тыс.экз. 1
Вильмонт Е.Н. — 73 наим., 741.6 тыс.экз. 1
Тамоников А.А. — 89 наим., 543.3 тыс.экз. 1

Показательно, не правда ли? Получается, что при наличии на рынке как минимум семи категорий бестселлеров ставка делается лишь на одну. Логичным же выглядит совершенно другое – если в первой десятке будут представлены как образцы, как минимум, трех категорий.
Но есть и нечто новое, позитивное - сравните нынешний рейтинг с докризисным, переполненным «клонами» из нынче почти забытой ныне седьмой категории. Доля «симбиотов» резко снизилась, и это добрый знак: до издателей наконец дошло, что политика клонирования хоть и может обеспечить одномоментную прибыль, в качестве долгосрочной стратегии контрпродуктивно.

Идем дальше: если брать не первую десятку, а 20-25 первых позиций, мы сразу же отметим в них книги шестой, «ситуационной» категории – «Несвятые святые» Шевкунова и «Оттенки серого». И это – крайне положительный момент, поскольку именно эта категория должна в идеале и доминировать на рынке, оставляя «потоку» из первых двух групп роль фундамента. Если учесть, что практически весь российский топ оккупирован несменяемыми представителями «правящей партии», то для новых проектов следует брать планку поскромнее – около 300-400 тысяч годовых продаж. Вот тут же возможны серьезные подвижки и прорывы, вроде Тихона Шевкунова, Эрики Джеймс и тому подобных. Только вряд ли стоит рассчитывать, что хотя бы одно имя из этой категории задержится в топе хотя бы на 3-4 года.

Ну и, наконец, давайте посмотрим на цифры. Как мы выяснили, даже супербестселлеры могут дать издательству около миллиона экземпляров годового оборота. Это серьезно: у такого издательства, как ЭКСМО, при тираже в 65 миллионов ежегодно бестселлеры могут обеспечить около 15-20% оборота. Много… Но это далеко не сто процентов! Если издательство «монобрендовое», как Bloomsbury, то да, тут без бестселлеров не обойтись. Однако хочу заметить, что даже в обороте Bloomsbury книги Роулинг занимали всего около 60%, а само издательство отлично работало аж с 1986 года, аж за десятилетие до пришествия Гарри Поттера. Соблазн найти "вторую Роулинг" велик, это да... Но так уповать на то, что с неба свалится новый супребренд, простительно лишь маленькому издательству, крупное же обязано выстраивать свою политику так, чтобы остаться на плаву при любом раскладе.
Да, ЭКСМО будет плохо без Донцовой, Марининой, Устиновой. Но не сомневайтесь – оно без них выживет (выжило ведь в свое время без Шиловой, Улицкой…) Я бы даже сказал, что уход с рынка трех упомянутых дам явно пошел бы на пользу как читателям, так и самому ЭКСМО – застой в списках бестселлеров еще губительнее. Чем простое отсутствие таковых.
В целом мы явно наблюдаем тенценцию к индивидуализации бестселлерного поголовья, что не может не радовать.
Да, штучные, авторские бренды предсказать, спрогнозировать, а тем более - сгенерировать практически невозможно: любой позитивный пример в этой области сродни выигрышу в лотерею, и вы вряд ли угадаете, какой из ваших проектов выстрелит, а какой - нет. Можно угрохать кучу денег и сил на продвижение нового бренда - и в итоге остаться с носом. Вот пример из моей практики: в 2003-2004 году "ОЛМА" раскручивала серию "готических" романов Антона Ульриха, крайне близкую к модному тогда "Парфюмеру" и отчасти - к Акунину. Все было на уровне: и сами романы, написанные куда лучшим языком, чем поделки Глуховского, и бюджет... Итог - практически нулевые продажи. А вот проекты "Zoтов" или "Анхель де Куатье" при меньшем бюджете раскрутился куда больше, чем мы сами рассчитывали. Мало кто ожидал и полуторамиллионных продаж Тихона Шевкунова - нет, все прекрасно видели потенциал книги, но чтобы такое...

Именно поэтому (повторю свою давнюю мысль) программировать себя на производство супербестселлеров и генерацию франшиз - путь тупиковый. Я писал об этом в своей статье 2009 года и повторю вновь: ориентация исключительно на суперпроекты губительна, сгенерировать их искусственно чаще всего не получается. На них можно наткнуться случайно - и уж тогда поддерживать и развивать. Именно так у "ОЛМЫ" произошло с сериями "Коты-воители", сериями Бушкова и т.д. Бушков во времена серии "Русский проект" был всего лишь одним из авторов, и далеко не самым многообещающим. Да, мы его усиленно раскручивали - но точно такой же шанс дали и двум десяткам других авторов.
То есть - метод проб и ошибок, банальное траление - ничего лучшего за всю свою историю человечество не придумало.
Но в нынешних условиях такой способ неприемлем: издатель уже не может позволить себе выпускать тонны словесной руды, чтобы наткнуться на одинокий золотник. К тому же поле для тестирования (в виде читательской аудитории) за десять лет сжалось в десятки раз. Два года назад я лично оценивал платежеспособную читательскую аудиторию в России в 15 миллионов человек. Сегодня, судя по всему, она уменьшилась еще процентов на 10. При этом вкусы даже оставшейся аудитории чудовищно усреднились: желание пробовать что-то новое практически исчезло. И главное - практически перестали работать все виды книжной рекламы, кроме "сарафанного радио": на слоганы сегодня никто не покупается, критиков не читают вообще.
Отчасти работу издателей могли бы облегчить литагенты, выступив в роли первичного фильтра, но эта профессия у нас так и осталась экзотикой. Ну нету их, литагентов в западном смысле слова. есть лишь торговцы правами, которым интереснее не искать новых авторов, а просто перепродать уже найденное и раскрученное кем-то.
Вроде бы это подтверждает основной тезис автора статьи: надо держаться за уже зарекомендовавшие себя франшизы и ограничить распыл усилий и средств. Только и это - путь в тупик, в который уже уперлись кинематографисты и игровая индустрия. Киношники ухитрились высосать все старые бренды за десятилетие: Супермен, Бэтмен, Человек-Паук и куча других комиксовых старофраншиз, успешно продававшихся по полвека и более, сгорели практически моментально, и шанс на их реанимацию невелик. Та же проблема в игровой индустрии: всего за пару-тройку лет выродились Angry Birds, Assasin's Creed, GTA и куча других суперуспешных когда-то проектов.
Само по себе это вполне нормально: сколько веревочке не виться.... Но штука в том, что этой самой веревочкой мы настолько крепко повязали потребителя, что перескочить на что-то принципиально новое он может и не захотеть. А подсунуть что-то подобное в той же нише уже не получится: человек банально переел. Возможность миграции появляется лишь в том случае, если мы имеем дело с небольшим количеством книг в проекте и большой паузой между ними - скажем, около года. Тут мы достигаем двух целей: аудитория еще не остыла к старому проекту - а мы уже даем ей новый в той же нише. Именно так "прокатило" с поттерианой или "сумерками". Правда, тут есть другой риск: если бестселлер "выстрелил" в привязке к конкретному сиюминутному тренду, он можете перегореть еще до выхода очередной книги. Так произошло с вампирской тематикой.
С другой стороны, если книг в проекте уже больше двух-трех за год - все, поляна вытаптывается в момент, причем порой убивается уже не конкретный бренд, а вся тема целиком. Примеры - та же вампиристика, поттериана (за рамками серии Роулинг) или православная тематика сегодня. Сильно сомневаюсь, что напиши тот же Шевкунов новую книгу сегодня, он смог бы добиться хотя бы половинного тиража.

Подытожим:
1) Для нормальной и стабильной работы издателю необходимо иметь в ассортименте бестселлеры как минимум трех-четырех групп, а лучше – пяти (если и отказываться от чего-то, так это от номеров 3 и 7 в моем списке: работать с ними можно, но ставить во главу угла – безумие).
2) В современных условиях необходимо учитывать не только минутную популярность проекта (и происходящую их этого прибыль), но и срок жизни бренда. Лучше иметь десять авторов, которые стабильно приносят по 100 000 в год, чем одного полумиллионника, который выдохнется без остатка за год. Соответственно, при работе с брендом ясно отдавайте себе отчет, к какой категории его следует отнести.
3) Мало иметь в ассортименте бестселлеры нескольких групп, необходимо еще и обеспечивать их разумный баланс. В идеале общая доля «супребрендовых» проектов с суммарным оборотом свыше 100 тысяч экземпляров в год должна составлять не более 30% от оборота издательства. При этом доля бестселлеров групп 1, 3, 6 и 7, не должна превышать 10% суммарного оборота: таким образом мы страхуем себя от риска в случае внезапного падения интереса к проекту. С другой стороны, группа 6 дает нам максимально быстрый оборот вложенных средств. Долговременные и стабильные проекты (в особенности группы 2 и 4) с суммарным тиражом до 50 000 экземпляров в год в пересчете на серию или цикл (или 10 000 экземпляров на том) должны занимать те же е 30% от оборота: при меньшем тираже и большем сроке оборачиваемости они обеспечивают стабильность работы издательства. Наконец, нишевая продукция (тираж около 5000 экз на книгу) – это последняя треть, способная обеспечить издательству достаточный ассортимент.
Отметим, что речь идет исключительно о тираже, а не о количестве наименований: такие бренды, как Донцова, Бушков или Пелевин, считаются как единый проект.