Конференция «Новые возможности продаж, или Как сделать своих клиентов счастливыми»

5 сентября в рамках 26-й Московской международной книжной выставки-ярмарки прошла конференция «Новые возможности продаж, или Как сделать своих клиентов счастливыми», организованная объединенной розничной книжной сетью «Новый книжный – Буквоед». Следует отметить, что в названии этого мероприятия под клиентами подразумевались не столько конечные потребители, сколько книжные издательства, поэтому среди слушателей преобладали, преимущественно, профессионалы издательской отрасли.

Конференцию начали представители магазинов «Читай-город» и «Новый Книжный».

Первым слово взял генеральный директор сети Михаил Иванцов. В своем выступлении он отрицал существование кризиса книжной отрасли, упомянув в качестве доказательства роман Э. Л. Джеймс «50 оттенков серого», который сначала был выложен в Сети, затем же, был издан на бумаге общим тиражом уже превышающим 70 млн. экземпляров.

Выступление Александра Панфилова, руководителя отдела рекламы компании, в основном касалось темы брендинга в разрезе торговых сетей. Бренд, по его мнению, важный инструмент коммуникации с клиентами. Как известно, бренды должны отличаться узнаваемостью. Бренды «Новый книжный» и «Читай-город» узнаваемы среди клиентов, хотя «Читай-город» является молодой компанией, ей чуть более 5 лет. Александр Панфилов упомянул также важность роли авторского бренда, приведя в качестве примеров имена-бренды – Борис Акунин и Джоан Роулинг и историю с раскрытием псевдонима последней в книге «Зов кукушки». Панфилов подчеркнул, что «бренд-книг – это глобальный бренд, а бренд автора принадлежит издательству». В завершении своего выступления он заверил присутствующих, что не стоит драматизировать ситуацию с падением интереса к чтению, доказав это конкретными примерами из социальных сетей, в частности, из сети «ВКонтакте». Люди ставят огромное количество «лайков» к таким высказываниям, как «Книги – это доказательство того, что люди способны творить магию» или же «Вы знаете, как пахнут новые книги? Переплет, бумага, шрифт? Как свежий хлеб для голодного». Это, конечно же, подтверждает сохранение интереса к чтению.

Александр Демин, директор по закупкам компании, задал присутствующим вопрос «Что может сделать читателей счастливыми?», и сам же ответил на него: «Увеличение количества книжных полок». В последнее время ускоряются темпы открытия новых магазинов сети. В Москве существует 170 магазинов розничного формата, в 2013 году уже было открыто 13 магазинов. Александр Демин также озвучил итоги продаж за первое полугодие 2013 года, назвав разделы-лидеры по приросту товарооборота. Ими стали: литература для дошкольников, проза, поэзия и драматургия, сентиментальная проза (+21%). Разделы-аутсайдеры: детектив (–14%), досуг и хобби, домоводство.

Составляющими успеха, по мнению представителей «Нового книжного» и «Читай-города», являются: совершенствование технологий продаж, работа с сезонными позициями (прогноз общего объема продаж, пиковых продаж), синергия offline- и online-продаж, расширение возможностей электронной витрины, например, заказ книг в электронных терминалах.

Любовь Забурдаева, руководитель группы товарного продвижения, назвала инструменты, с помощью которых можно увеличить продажи. Например, таким инструментом является акция «Книга месяца», сопровождаемая массовой рекламной поддержкой. В частности, с помощью этого инструмента объемы продаж книги «Перевал Дятлова, или Тайна девяти» возросли в четыре раза. Для привлечения внимания читателей используется также наружная реклама. Большое значение имеет кросс-категорийная выкладка, в основе которой должна лежать какая-то идея — например, выкладка товаров для творчества и рукоделия или эко-выкладка. В частности, очень полезным оказался проект «Умный стол», на котором выкладываются книги с интеллектуальной составляющей и которые пока не пользуются большой популярностью. Тем самым можно ненавязчиво выделить эти книги среди основной массы. Также спикер напомнила, что издательства могут в сети магазинов бесплатно размещать рекламу своих книг на специальных мониторах с неограниченным эфирным временем.

Лидия Ширяева, руководитель отдела интернет-проектов, назвала «Читай-город» «книжным городом с миллионным населением». «Читай-город» имеет около 700 тыс. постоянных клиентов, которые являются богатством магазина». Ширяева подчеркнула, что клиентов надо изучать, выявлять их потребности. Помощниками в этом являются интернет-коммуникации, online-обращения. Запуская интернет-магазины, физический магазин решает вопрос с ассортиментом в маленьких городах. В интернет-магазинах также возможны особые формы продвижения, например, акции с малым сроком действия (что невозможно в физических магазинах). Акции типа «Киберпонедельник» предоставляют скидку в какой-то определенный день (в данном случае в понедельник). Количество заказов увеличивается в такие дни в 10 раз.

Елена Абрамова, руководитель PR-службы компании, подчеркнула важность поиска новых коммуникаций с читателем. С читателем, утверждает она, надо налаживать непосредственный контакт с помощью мастер-классов, тематических встреч и т. п. Очень важны встречи с авторами в регионах. На таких встречах особая атмосфера, так как читатель из региона менее избалован, в отличие от столичных читателей. Важны коммуникации через федеральные, а также городские СМИ. Для читателей магазин может организовывать презентации книг без участия самого автора (такой презентацией была, например, «Пелевин-party»). Очень интересной явилась акция «Не курю!» от «Читай-города». Был объявлен конкурс на лучшую историю о том, кто и каким образом бросил курить. Отбор историй проводили авторы книг о здоровом образе жизни, а победители конкурса получали подарки. Этот проект явился своего рода реакцией на «антитабачный» закон, недавно принятый в России. В самих же магазинах была организована тематическая выкладка «Не курю!», где была представлена книга Аллена Карра «Легкий способ бросить курить». Елена Абрамова, кроме всего вышеперечисленного, подчеркнула важность информированности клиента (например, об адресах магазинов, о наличии книг в том или ином магазине и т.д.).

Далее слово взяли представители петербургской книжной сети «Буквоед». Генеральный директор сети Денис Котов начал с того, что стал задавать вопросы аудитории, а конкретнее, издателям, о том, кто из них прослеживает продажи по сети «Новый Книжный – Буквоед», интересуется ходом продаж и проверяет уровень цен. Эти вопросы были заданы Котовом для того, чтобы подчеркнуть важность обратной связи между магазином и издателем. Руководитель «Буквоеда» утверждал, что коммуникации издательства с розничной сетью должны быть непрерывны, и нужно постоянно повышать эффективность этих взаимодействий. Между издателями и розничной сетью должен идти постоянный информационный обмен.

Для эффективного взаимодействия важны правильные описания книг, приведение их к единому стандарту. Взаимодействию издателей и магазинов, по мнению Котова, большую помощь могут оказать такие информационные проекты, как Единый отраслевой товарный реестр (ЕОТР), а также информационная поисковая система Ефронбукс.

Последним спикером конференции выступила Кристина Матвеева, руководитель отдела торгового маркетинга «Буквоеда», назвавшая инструменты, способствующие увеличению продаж: такие как «три по цене двух» или «три по цене четырех», лотереи и розыгрыши, ростовые фигуры для детских книг, выкладки с образцами (для пазлов, конструкторов и др.).

Смотрите также:

• Репортаж с первого дня ММКВЯ-2013
• Репортаж со второго дня ММКВЯ-2013
• Репортаж с отраслевой конференции «Книжный рынок — 2013»
• Видеозаписи конференций ММКВЯ-2013