Итоги 5 Всероссийской Школы издательского мастерства

С 5 по 7 октября прошла 5 Всероссийская Школа издательского мастерства, специальными гостями которой стали креативный директор «Дома творчества Переделкино» Юлия Вронская и эксперт по книжному рынку и маркетингу Германии Тереза Болкарт. В этом году специалисты уделили особое внимание вопросам дизайна, маркетинга, автоматизации бизнес-процессов в издательствах и расстановке kpi, а также проблемам создания электронных.

5 Всероссийская Школа издательского мастерства объединила издателей, редакторов, специалистов по PR и маркетингу, книготорговцев, преподавателей и студентов профильных вузов России, Белоруссии и Казахстана. Это были три очень интенсивных и интересных дня лекций и дискуссий. Модератором Школы была Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия».

С приветственными словами к участникам Школы обратились томские партнеры — начальник управления информационной политики ТГУ Юлия Эмер и декан филологического факультета ТГУ Инна Тубалова. «Издатель никогда не был просто техническим посредником между автором и читателем, а сегодня его роль возрастает вместе с тем, как возрастает роль текста и издательского дела в условиях новой реальности», — считает Инна Тубалова. По ее мнению, участие в мероприятии студентов ТГУ сыграет большую роль в формировании их профессиональных навыков и компетенций. Юлия Эмер также отметила, что для ТГУ работа в партнерстве с участниками и организаторами Школы издательского мастерства — большая честь.

Начальник отдела поддержки литературного процесса, книжных выставок и пропаганды чтения Департамента государственной поддержки периодической печати и книжной индустрии Минцифры России Александр Воропаев обратил внимание, как за 5 лет изменилась программа Школы: сегодня делается акцент на книжный маркетинг и продвижение в цифровой среде, и это очень актуально.

Президент торгового дома «Библио-Глобус» Борис Есенькин отметил, что гибридный формат Школы еще раз подчеркивает, насколько необходимо общение офлайн, лицом к лицу. «Встречи такого плана, диспуты, разговоры должны быть обязательны, чтобы выстоять в этом непростом веке, в котором мы живем и найти середину, которая удовлетворила бы и цифру, и печать, и автора, и нас с вами», — считает он.

Исполнительный директор издательства БОМБОРА Надежда Дубенюк рассказала про опыт автоматизации бизнес-процессов в «Эксмо» и БОМБОРЕ за прошедшие 20 лет, осветив сильные и слабые стороны внедрения различных программ и продуктов, а также рассмотрела возможность симбиоза kpi и творчества в работе редактора. «Вопрос противопоставления kpi и творчества поверг меня в недоумение. Kpi в «Эксмо» — финансовый, а не количественный, потому как мы заинтересованы в том, чтобы каждая выпущенная книга была востребована читателем, приносила больший объем продаж, в противном же случае придется издавать все больше и больше книг.

«Редактор должен отрабатывать качество каждой выпускаемой книги, чтобы они находили своего читателя, лучше продавались и создавали издателю определенную «подушку безопасности», — отметила Надежда Дубенюк.

Существующую в «Эксмо» структуру kpi спикер считает оптимальной, потому что есть определенный объем продаж и нет ограничений, каким образом этот объем будет достигнут. Сегодня kpi и творчество в издательском деле — это поиск новых проектов, нестандартных для выбранной ниши, самовыражение, работа редактора с любимыми авторами и литературными сериями. По мнению спикера, именно финансовый kpi дает издателю свободу действий.

Креативный директор издательства «Эксмо» Юлия Тарасова рассказала про наиболее интересные приемы в создании обложек книг, продемонстрировав удачные и неудачные примеры дизайна различных изданий. Сегодняшние тренды — это минимализм, упрощение изображения до символа (одна идея — одна картинка). В современном мире правила дизайна обложек меняются вслед за цифровизацией, потому как витрина книжного магазина сегодня — онлайн-магазин, а сама книга представляется на экране размером 5-6 дюймов. «Если вы не знаете, работает ли ваша обложка, то переведите ее в черно-белый профиль. А чтобы понять, как будет выглядеть ваша обложка в интернет-магазине, можно уменьшить ее до размера 30х20 мм. Если название читается и понятно, о чем книга — значит, все получилось, у вас хороший дизайн», — советует Юлия Тарасова. Спикер также представила аудитории новый дизайн, разработанный для разных подразделений издательского бренда Inspiria.

Куратор форума «КНИГАБАЙТ. Будущее книги» Денис Давыдов рассказал о ряде цифровых платформ и сетевых проектов, которые могут стать помощниками для специалистов книжной отрасли, хотя изначально не были заточены под нужды издательского дела. Среди них — проекты «Из жизни планет», «История будущего. Креативная студия», «Последние 30», а также «Страдающее средневековье». Это — примеры того, как цифровая среда и правильное обращение с аудиторией и возможностями публикации привели к суперуспешным книжным проектам. Сейчас издатели находятся в эпицентре творческой мысли: люди, которые придумывают истории — поставщики контента, и внимание издателей должно быть направлено в их сторону. «Цифровая революция вывела в класс издателей миллионы людей, все высказывания на сайтах и в социальных сетях — это издательские проекты. В будущем нас ждет огромное количество издателей, которые не знают о том, что они издатели», — отметил Денис Давыдов. Спикер призвал аудиторию поразмышлять: видеоигры, являющиеся сейчас самой инновационной частью культуры — это будущее литературы? По мнению Дениса Давыдова, игровая индустрия сталкивается с теми же проблемами, что и книжники — интересные истории, образы, миры. Значит, книжному сообществу по силам предложить потребителям свои истории и своих героев.

Исполнительный директор Ассоциации интернет-издателей Владимир Харитонов объяснил основные ошибки, с которыми сталкиваются издатели электронных книг, а также возможные пути их решения.

Свыше 75% издателей по всему миру предпочитают формат электронных книг EPUB3 как наиболее инновационный, обладающий всеми возможностями web и отвечающий всем нормам доступности, однако этот формат практически не используется в России — с ним не работают даже крупные игроки, — прокомментировал Харитонов.

«Российский рынок работает с EPUB2. Это грустно, но это то основание, от которого российские издатели могут оттолкнуться и сделать предложение читателю», — заметил спикер. Сегодня EPUB3 поддерживает пагинацию, многие варианты типографики и издательских шрифтов и стилей, а значит, может использоваться как при создании электронных книг со сложным макетом, так и интерактивных детских книг, поэтому спикер призвал издателей обратить свое внимание на этот формат. Владимир Харитонов подчеркнул необходимость контроля качества электронных книг на всех этапах их создания, чем сегодня издатели пренебрегают. Также не следует игнорировать маркетинг и продвижение на рынке собственных цифровых продуктов, будь то аудиокниги или электронные.

Референт группы управления товарами и услугами ТД «Библио-Глобус» Лариса Веденьева на примере сказок А.С. Пушкина в ироничной форме рассказала о наиболее распространенных ошибках издателей в библиографических описаниях: «Мне не очень хотелось бы говорить о стандартах, потому что это скучно, все прекрасно понимают, почему их нужно соблюдать. Мне важно показать, что получается при их несоблюдении, как покупатель видит описание товара».

Заместитель директора группы управления товарами и услугами ТД «Библио-Глобус» Инесса Антонова представила новый проект торгового дома «Книги, о которых говорят» — специальная подборка книг, созданная на основе экспертных оценок читателей и сотрудников магазина «Библио-Глобуса». Среди таких изданий — «Сад» Марины Степновой, «Истребитель» Дмитрия Быкова, «Оправдание острова» Евгения Водолазкина, «Эшелон» Гузель Яхиной, а также книга главного редактора журнала «Книжная индустрия» Светланы Зориной «Книжные люди: кто создает, продает и продвигает книги в России?».

6 октября, во второй день Школы, руководитель отдела маркетинга издательской группы «Альпина» Ирина Антонова представила успешные кейсы этого года: паблик-ток по книге Дэвида Бернса «Терапия беспокойства», лимитированную серию ежедневников «6 минут», созданную в партнерстве с популярными иллюстраторами, а также мероприятие — веранда «Альпины». Одно из новых направлений работы «Альпины» с авторами — предоставление писателям разных возможностей монетизации их знаний, например, создание мерча по книге или организация лекций. Кроме того, за пошедший год издательская группа открыла новое направление, работающее с художественной литературой — «Альпина. Проза». Спикер также рассказала, какими навыками должен обладать специалист по маркетингу и на какие качества обратить внимание при найме нового сотрудника в маркетинговую команду, хотя любовь к книге, конечно, является ключевой. «У вас в маркетинге люди работают с авторами, сотрудниками книжных магазинов, представителями СМИ. Если человек не горит тем, что он делает, не любит книги и не любит людей, какую коммуникацию он может дать, какой проект он может придумать? Я всегда спрашиваю о том, что человеку нравится в его работе, а что не нравится, потому что в маркетинге ты универсал, приходится делать разное. Очень важно, чтобы в вашей команде не было человека, которому все равно, потому что это «все равно» в какой-то момент самым неприятным образом скажется на тех проектах, которые сотрудник ведет», — считает Ирина Антонова.

Директор по PR и рекламе ИГ «Азбука-Аттикус» Ольга Бушуева рассказала о брендовом контенте и способах увеличения вовлеченности читательской аудитории через социальные сети. Проведение прямых эфиров с авторами, создание тематических подборок и путеводителей по книгам автора, творческие конкурсы, розыгрыши книг, разработка популярных мини-игр, масок и «книжных» стикеров для Instagram, — вот неполный перечень того, что делают маркетологи издательской группы.

«Наша задача — создать брендовые сообщества, где читатели могут общаться, и рассказывать аудитории о наших новинках, переизданиях, бэклисте, классике и современной литературе. Мы стараемся рассказывать об этом без снобизма, а весело и интересно, таким образом, чтобы наш подписчик ответил на вопрос: «Что я хочу почитать сейчас?» или «что я хочу почитать через месяц?», а потом мог прийти в книжный магазин или маркетплейс и положить в корзину ту книгу, которую уже выбрал. Это некая подготовка нашего будущего читателя», — поделилась секретом Ольга Бушуева.

Ирина Золина, директор по маркетинговым коммуникациям БОМБОРЫ, представила успешные маркетинговые решения издательства, реализованные в 2020-2021 гг., среди которых выделяются лимитированные подарочные боксы «BomboraBox» и «CharityBox». Это наборы книги с тематически дополняющими ее сувенирами. Например, зоотовары из магазина «Бетховен», прилагающиеся к книжной серии «Гладь, люби, хвали».

Ирина рассказала, что за прошедший год был переосмыслен и изменен логотип издательства, способствующий лучшему узнаванию бренда читателями, обновлен сайт БОМБОРЫ, проведен приуроченный ко Дню защиты детей марафон #лепимсБОМБОРОЙ и другие инфо-поводы, а все внимание специалистов сфокусировано на развитии Instagram и TikTok БОМБОРЫ. «У нас 15 бренд-менеджеров, каждый отвечает за свое направление. Даже сейчас, когда мы с вами общаемся, каждый волшебник творит свой новый сумасшедший кейс», — отметила Золина.

Специальный гость Школы, креативный директор «Дома творчества Переделкино» Юлия Вронская рассказала о программе тематических резиденций, созданных в Переделкино для писателей и переводчиков, включающих в себя творческие встречи со специалистами книжной отрасли и мастер-классы, а также представила новые пространства «Дома творчества», которые уже были созданы и будут открыты в 2022 году. Программы резиденций дают возможность участия в индивидуальной резиденции, исследовательской резиденции для научной работы или переводческой мастерской. Отбором кандидатов занимаются члены экспертного совета «Дома творчества», в который входят известные писатели и литературные критики. «Это высший литературный эшелон», — считает Юлия Вронская. При этом шанс поработать в творческой резиденции есть как у успешного издающегося автора, так и начинающего.

7 октября состоялась лекция Терезы Болкарт — владелицы издательского агентства «Тереза Болкарт — Sparring. Caring. Changing», старшего консультанта консалтингового агентства «Publisher Consultants», посвященная новым методам продвижения книг. Название лекции «От бумажных пакетов до танцев в TikTok — издательский маркетинг в переходный период» выбрано неслучайно: бумажный пакет — традиционный носитель рекламы в Германии, от которого все еще не планируют отказываться. Тереза Болкарт представила современные тренды книжного бизнеса.

«Маркетинг — это драйвер инноваций, и сегодня крайне важно сократить путь читателя к продукту, вытроить индивидуальные отношения с конечным потребителем», — убеждена Тереза Болкарт.

«Издателям нужно выходить из зоны комфорта и не бояться инноваций, находить и исследовать новые форматы. Сейчас нужно быть более быстрыми и креативными несмотря на то, что книга — крайне консервативный продукт», — считает Тереза Болкарт.

Организаторами Школы выступили журнал «Книжная индустрия», Российский книжный союз, НП «Гильдия книжников», Центр немецкой книги в Москве/ Представительство Франкфуртской книжной ярмарки в России, Томский государственный университет. Школа издательского мастерства состоялась при поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций РФ.