Дистрибуция прессы в сети супермаркетов в России. Тенденции и перспективы развития

Бурное развитие Интернета, мобильных технологий, всевозможных устройств для чтения цифрового контента вызвало нарастающую волну жарких дискуссий о судьбах периодической печати. По нашему мнению, более-менее достоверный прогноз для рынка печатных изданий можно сделать лишь в том случае, если посмотреть на ситуацию более широко: не только с позиций рынка периодики,  но и с учетом научно-технического развития общества и тесно связанных с этим процессом тенденций коммуникативных связей.

Известный древнегреческий мыслитель Платон считал, что человек познает мир вспоминая. Все в мире людей — лишь отражение идей, «эйдосов», неких божественных сущностей, вечных, неизменных, не зависящих от пространства и времени. Идеи, по Платону, — это некие образцы, матрицы, как бы назвали их сегодня, по которым из бесформенной и текучей материи организуются, воплощаются все вещи реального мира. Бессмертная человеческая душа до своего воплощения в человеке при его рождении существует как раз в мире идей. То есть — в тот момент обладает полным знанием обо всех идеях, о «матрице» всей Вселенной во всех деталях. В земной жизни душа как бы припоминает часть вечных виденных ею идей. Человек получает истинные знания, когда душа его вспоминает то, что она уже знает, — точнее, знала когда-то!

Не напоминает ли вам Интернет мир «эйдосов» Платона? Ведь это виртуальное информационное поле огромных объемов, которое содержит массу информации, накопленной и накапливаемой человечеством. Пока это поле конечно, ограничено числом серверов и компьютеров, но, возможно, появятся технологии, которые снимут это ограничение…

Если взглянуть на развитие рынка прессы в исторической ретроспективе, то вся история СМИ вплоть до конца ХХ века – это путь от дорогого, доступного только избранным продукта до глобальных многотиражных изданий, уже зачастую бесплатных.

И еще несколько лет назад трудно было представить, что закончится этот путь – поворотом в обратную сторону. Идеальное СМИ XXI века похоже на газету «Куранты», выпускавшуюся для царя Алексея Михайловича, - индивидуальный продукт в единственном экземпляре, полностью заточенный под одного-единственного потребителя.

Современные исследователи склонны описывать систему новых медиа четырьмя ключевыми взаимосвязанными процессами (или признаками):
-    Конвергенцией,
-    Дигитализацией,
-    Интерактивностью,
-    Принадлежностью данных медиаресурсов к сетевому пространству.

Таким образом, появился ряд принципиально новых медиаформатов, которые могут включать в себя: интернет-представительства (порталы) онлайновых СМИ; интернет-СМИ; интернет-ТВ, интернет-радио, мобильное ТВ; блогосферу; социальные сети; twitter; виртуальные сообщества; виртуальные игры и другие ресурсы Веб 2.0

Цифровая дистрибуция контента.
Таким образом, на данном этапе на развитие СМИ и их дистрибуции оказывают влияние развитие сразу нескольких технических изобретений, как то: Интернет, мобильные устройства связи, «электронная бумага» и электронные устройства для чтения. Их воздействие на нашу отрасль приводит к невиданным ранее темпам изменения СМИ. Настолько быстрым, что существуют апокалипсические прогнозы для традиционных СМИ и систем их дистрибуции. Все ускоряющаяся динамика научно-технических открытий, их конвергентное взаимодействие не оставляют никаких шансов тому, что останутся неизменными традиционные печатные СМИ и традиционные системы их дистрибуции.

Ещё несколько лет назад на рынке СМИ В России отсутствовало такое понятие как “цифровая дистрибуция”, а сейчас уже работают несколько сервисов, заключивших договоры с издательствами и предлагающих пользователям за небольшую плату цифровые версии газет ижурналов. Есть глобальные игроки (как американская Zinio, пришедшая в Россию в прошлом году, или канадская NewspaperDirect), есть и российские («Пресса.ру», esmi.subscribe.ru, immediately.ru, smizona.com). Интернет-магизин Read.ru успешно применяет стратегию 360 градусов, реализуя помимо печатных версий периодики и книг их цифровые аналоги, наряду с этим предлагая услуги “print-on-demand”. Многие издательские дома заключают договоры с интернет-магазинами периодики. ИД Hachette Filipacchi Shkulev (журналы Maxim, Elle, Marie Claire, Psychologies) распространяют свои цифровые копии с помощью Zinio с начала 2010 года, а Independent Media Sanoma Magazines (Cosmopolitan, Esquire, «Популярная механика», Harper`s Bazaar, Men`s Health, «National Geographic Россия») — с прошлого лета. Ведет переговоры с цифровыми дистрибуторами и ИД «Коммерсантъ». Участники рынка главные надежды возлагают на рост рынка планшетных устройств.

Цены на цифровые версии, как правило, на 40—60% меньше, чем на бумажные. Этот сегмент распространения, еще только формируется, но учитывая скорость развития технологий и их внедрения в повседневную жизнь, эксперты выдают оптимистичные прогнозы. Основная проблема цифровой дистрибуции в России в том, что большинство издателей  пока не спешат предоставлять цифровые копии, опасаясь за судьбу бумажных тиражей, а также из-за высокого уровня пиратства. К тому же сайты и цифровые версии журналов — даже самые лучшие — пока зарабатывают в 5—10 раз меньше, чем печатные журналы.

Некоторые издательские дома уже считают маловероятным получение серьёзных доходов от продажи цифрового контента, и основным источником дохода в перспективе рассматривают рекламный рынок. Многие ИД,  озвучивая свои планы развития говорят о стратегии  “360 градусов”, которая нацелена на охват всех возможных медийных носителей (ТВ, радио, печатные издания, интернет-площадки, мобильные телефоны, персональные электронные устройства) с целью предоставления рекламодателю комлексной рекламы, позволяющей охватить любую аудиторию.

Наиболее вероятная  перспектива для получения денег - умение использовать контент в качестве рекламной платформы. В связи со всеми вышеизложенными фактами можно сделать только один неутешительный вывод.
Развитие Интернета и рынка электронного контента (цифровых версий печатных СМИ, а также смежных рынков – цифровых книг, цифровой музыки и видео) пока привело только к росту продаж всевозможных электронных устройств для потребления этого контента, и падению продаж контента на физических носителях.

Дистрибуция прессы в сети супермаркетов

Роль издателя в существующей в России структуре дистрибуции прессы в сети супермаркетов заключается в первую очередь в производстве интересного потребителю продукта. Издатель передаёт консолидированный тираж дистрибьютору, а в организации распределения изданий по точкам сбыта и в ценообразовании не участвует. Дистрибьютор в свою очередь формирует категорийный ассортимент и осуществляет поставки в торговые сети.

Самым актуальным является вопрос рентабельности различных звеньев дистрибуции прессы. Жизнеспособность любого бизнеса находятся в тесной связи с показателем рентабельности.

Расходы по организации процесса торгового процесса лежат на дистрибуторе. При этом зачастую доходы от реализации изданий не могут покрыть издержки на организацию продаж, в связи с  существующей на рынке проблемы низких цен на периодику. Издатели, имеющие существенные доходы от рекламы зачастую продают издания с минимальными наценками. А низкая цена обуславливает и низкий доход дистрибьютора.

Наценка дистрибьютора составляет от 21 до 40%, ритейла - от 32 до 50%. За эти 21 - 40% наценки дистрибьютор должен организовать точно такой же процесс продаж как в киосковой сети, а в киосковой сети наценка составляет от 70% до 120%.

Экономическая модель работы издатель – дистрибутор основывается на договорах купли-продажи, т.е. перехода прав собственности на товар.
На сегодняшний день для сетей пресса всё ещё является выгодным товаром в непродовольственном сегменте. Средняя оборачиваемость прессы на полке — 18-20 дней максимум. При этом отсрочка платежа в сетях — 90 дней, иногда доходит до 120. то есть сеть может успеть 4—5-6 раз обернуть деньги, полученные за реализацию товара, использовать их для собственного развития. Прессу можно сравнить со скоропортящейся продукцией, а уровень наценки гораздо выше. Такой объем валового дохода с полки мало какая категория может дать.

Структура дохода российских дистрибьюторов прессы

Динамика продаж изданий на 1 торговый объект во всех сетях отрицательная. В связи с постепенным увеличением цен на издания, в части реализационного дохода в 2009г. наблюдался рост относительно 2008 г. в среднем на 15%, а по результатам 1 полугодия 2010г. – на 8%.  Наряду с этим рекламные доходы дистрибьюторов в 2009г. по сравнению с 2008 г. уменьшились на 25%, а в этом году показали незначительный прирост, не превышающий 5%.

Доля внереализационного дохода в структуре дистрибьюции снижается, рост выручки от продаж не компенсирует падения выручки от рекламы.

При этом, выгодными для работы в этом сегменте (после падения маркетинговых доходов дистрибьюторов) являются всего несколько (5-6) крупных сетей, и именно за место на полке в этих сетях усиливается конкурентная борьба, в т.ч. с применение демпинга, что усугубляет ситуацию с низкой рентабельностью бизнеса.

Возвраты

Наиболее высокий уровень возвратов наблюдается у ежедневных газет. В целом по сравнению с прошлым годом уровень возвратов увеличился. На ситуацию сильно повлияли чрезвычайная экологическая обстановка летом этого года, спрос на периодику в июле-августе существенно снизился и уровень возвратов доходил до 40-45%, сейчас ситуация стабилизировалась. Средний уровень возвратов составляет 29%. 
Что касается тенденций развитий непосредственно ритейла, то количество торговых объектов все последние годы росло. Доля сетей в структуре распространения прессы увеличивается. При этом развитие сетей происходит преимущественно в регионах, что существенно увеличивает транспортно-логистические затраты национальных дистрибьюторов, обслуживающих федеральные торговые сети

Факторы, оказывающие негативное влияние на российский рынок дистрибуции прессы
-   Падение интереса населения к чтению, в первую очередь среди молодежи
-   Отрицательное влияние на спрос интернета и бесплатных изданий
-   Падение спроса под влиянием кризиса на дорогие глянцевые издания

Набирающая силу тенденция перехода печатных СМИ в цифровой формат и распространение через интернет наряду с быстрым развитием персональных устройств для потребления цифрового контента,  может оказать крайне негативное влияние на существующую систему дистрибуции печатной прессы.

Прогноз: Коллапс системы распространения

Если рынок начинает сужаться на 10% в год, то в этом случае дистрибуция в супермаркеты станет убыточной уже в 2012 г., опт и розница в 2013 г. К 2015 г. отрицательная рентабельность бизнеса будет составлять -20%
Если рынок начинает сужаться на 20% в год, то дистрибуция в супермаркеты станет убыточной уже в 2011 г., опт и розница в 2012 г.  К 2015 г. отрицательная рентабельность бизнеса будет составлять -35%.
Учитывая негативные тенденции можно прогнозировать, что в перспективе традиционная система дистрибуции должна будет исчезнуть. Необходимо реорганизовывать и диверсифицировать существующую модель бизнеса.

Новыми источниками дохода могут стать: выход на другие товарные рынки, оказание транспортно-логистических услуг, в т.ч. доставка национальным и международным транспортом любых товаров, экспедирование, складирование,упаковка товаров заказчика. Сегмент с высоким потенциалом – сервисно-логистическое обслуживание интернет-торговли, развитие курьерской доставки,  дистрибуция FMCG (товаров повседневного спроса). И выход на рынок дистрибьюции цифрового и контента и бытовой электроники.

Благодарю за внимание.