Цифровой передел

Когда смотришь, что сейчас творит цифровая революция с мировой видеоиндустрией, возникает ощущение дежавю. Интернет распахнулся настежь для хождения тяжелых видеофайлов благодаря новым возможностям каналов доступа. И вот мы видим: то же стремительное падение продаж физических носителей (рынок DVD в последние несколько лет ежегодно падал на 10–18%), те же смутные надежды игроков на новые форматы (Blu-ray растет!), та же россыпь устройств для воспроизведения видео — от портативных DVD-плееров до мобильников. Только крупные игроки тут теперь ученые: «музыкальные» ошибки мейджоры учли, и «оцифровка» бизнес-моделей идет полным ходом.

Гораздо любопытнее происходящее в издательском бизнесе, который вот-вот начнет переживать встряску похлеще, чем в Гутенберговы времена. Книги начали оцифровывать давно — вспомнить хотя бы американскую общественную инициативу «Проект Гутенберг» по созданию электронной библиотеки, запущенную в 1971-м. В Рунете первые электронные библиотеки стали появляться с 1994 года, когда широко распространился софт по распознаванию текста, облегчивший оцифровку. Но даже наличие в свободном доступе в Рунете значительного числа электронных книг долго не оказывало на «бумажный» издательский бизнес ровным счетом никакого влияния: аудиторией любителей читать книги с экрана компьютера и КПК можно было пренебречь как ничтожно малой.

Привычка людей читать с бумаги не могла вечно оберегать книжный рынок от вихрей цифровой революции. Взбаламутили его производители гаджетов. Первые портативные электронные «читалки» с LCD-экранами, которые выпускались с 1998 года, не особо вдохновляли пользователей. Но выпущенные в 2007 году устройства с более дружественными для глаз экранами, сделанными по технологии «электронной бумаги», стали настоящим выстрелом «Авроры». Тогда же на американский рынок с триумфом вышел Kindle — не просто «читалка», а еще и гаджет, позволяющий с помощью беспроводной связи прямиком покупать электронные книги в интернет-магазине Amazon. Во время рождественских продаж прошлого года Amazon впервые в истории продал столько же цифровых книг, сколько и бумажных. Добавьте к этому то, что в текущем году ожидается массовый выход на рынок аналогичных устройств от других вендоров, — и вы поймете, как быстро въезжает в цифровую эру книжный рынок.

И все-таки лучше всех подготовился к революционным событиям Google. С 2004 года в рамках проекта Google Book Search компания рьяно оцифровывает книги. Сейчас их в базе свыше 8 млн наименований — в два раза больше, чем у ближайшего преследователя из Европы. Microsoft, запустивший в 2006 году аналогичный проект, через два года свернул его. Что немаловажно, Google успешно и последовательно решает вопросы с авторскими правами: почти трехлетняя судебная тяжба с Гильдией авторов и Ассоциацией американских издателей благополучно разрешилась полюбовной сделкой, в которую как раз сейчас вносят последние штрихи. На очереди иностранные правообладатели. А значит, Google превращается в самую мощную глобальную платформу по распространению цифровых книг, причем очень гибкую с точки зрения монетизации.

Отечественная же цифровая книжная дистрибуция пока еще в самом начале пути. На виртуальных полках крупнейшего российского интернет-магазина Ozon.ru чуть более 20 тысяч наименований цифровых книг, а их доля в продажах — менее 0,1% в общем книжном обороте компании. Весьма красноречивый факт: по оценкам экспертов, сейчас на руках у россиян свыше 200 тысяч устройств для чтения электронных книг — то есть в 10 раз больше, чем наименований доступных по легальным каналам электронных книг! А ведь есть еще смартфоны и КПК, которые также активно используются для чтения. Что-то люди на своих устройствах все-таки читают? В общем, проблема цифрового пиратства встает для книжного бизнеса в полный рост. Бумажные супербестселлеры расходятся в России тиражами в несколько сотен тысяч экземпляров, при этом та же книга в электронном виде только в одной популярной пиратской библиотеке может иметь 20–30 тысяч скачиваний. А есть еще куча мелких пиратов, не претендующих на звание «электронной библиотеки» и вывешивающих у себя книжные новинки лишь для того, чтобы повысить посещаемость своего интернет-ресурса.

С пиратством на книжном рынке не было бы таких проблем, имей легальные площадки возможность предоставить ассортимент, хоть сколько-нибудь сопоставимый с цифровыми книжными развалами пиратов. «Честно говоря, нам как розничным продавцам сейчас очень не хватает цифровых товаров», — говорит Алексей Вайсберг, директор по продажам Ozon.ru.

Из крупных издательств только «Эксмо» и АСТ активно передают свои книжные каталоги в цифровую дистрибуцию. Но этого явно не достаточно, чтобы решить ассортиментную проблему. Что же остальные? «Многие издательства сторонятся цифровых продаж, часто даже не попробовав, а кто-то — попробовав, но не получив сразу серьезных денег, — говорит Сергей Анурьев из «Эксмо». — Но это заведомо проигрышная стратегия, которая вредит не только им самим, но и всему легальному рынку». У издательств есть еще и сугубо «техническая» проблема: сложно не столько перевести книгу в цифровой формат, сколько урегулировать все юридические вопросы с авторами по поводу продажи их произведений в электронном виде. «Очень часто для этого необходимо заключать отдельные договоры или допсоглашения, — говорит Алексей Кузьмин, генеральный директор ГК «ЛитРес». — Для переводной литературы, например, нужно получить права и от автора оригинала, и от переводчиков. Вся эта работа требует расходов, нести которые на данном этапе многие издательства — особенно небольшие — считают нецелесообразным».

Вот она — «ловушка 22», в которую попадают первопроходцы цифровой дистрибуции на любом контент-рынке: пока от цифровых продаж не видно серьезных денег, правообладатели считают их баловством и придерживают свой контент, а пока нет ассортимента — откуда на рынке взяться деньгам? Их заработают пираты, не заморачивающиеся по поводу авторских прав.

Кому-то ж надо быть за «истопника», как говаривал Маяковский. Это трудная работа — собирать из различных источников пакет авторских прав на распространение электронных книг в Интернете. Но очень перспективная, потому что лидер когда-нибудь станет становым хребтом будущей цифровой дистрибуции. Заниматься этим не с руки ни отдельно взятому издательству, ни интернет-магазину — это должна быть независимая площадка. В России такой стала компания «ЛитРес» — других серьезных конкурентов пока не наблюдается. Компания заключает договоры не только с издательствами, но и с топовыми авторами (таковых уже около пятисот), и «отгружает» напрямую и через партнерские интернет-магазины, включая OZON.ru, по 100–120 тысяч электронных книг ежемесячно. Конечному покупателю, кстати, электронная книжка обходится в среднем в 11 рублей. Продажи в штуках, в общем-то, пока не самые впечатляющие: они сопоставимы с продажами обычного большого книжного магазина. Ну и что? Революцию-то цифровую не остановить! А потому генеральный директор «ЛитРеса» Алексей Кузьмин уверен, что в 2010 году объемы возрастут раза в четыре: «Это будет год начала серьезного бизнеса, — уверен он. — К этому все шло последние три года!»

Дмитрий Денисов

Фрагмент статьи, опубликованной в «Бизнес-журнале Онлайн»