Книготорговцы направили в «Эксмо» открытое письмо по поводу цен на «Бэтман Аполло»

pelevin200513.png [1]

Руководители нескольких российских независимых книжных магазинов решили инициировать общественное обсуждение ситуации, которую создал на рынке подход издательства «Эксмо» к ценообразованию при продаже последнего романа Виктора Пелевина «Бэтман Аполло».

В письме, подписанном Борисом Куприяновым («Фаланстер», Москва), Михаилом Мальцевым («Пиотровский», Пермь), Любовью Беляцкой ( «Все свободны», Санкт-Петербург), Максимом Сурковым («Циолковский», Москва) и Владимиром Харитоновым (Bookmate) анализируются методы «Эксмо» по продаже и продвижению «Бэтман Аполло».

Как сообщалось [2], издательство предложило книготорговым предприятиям продавать книгу по убыточной для них цене 555 рублей, назвав причинами социальную значимость проекта и необходимость привлечения внимания к чтению. При этом в магазины из издательства книга поступала по 440 рублей.

Авторы открытого письма пишут: «В подконтрольных Вам сетях «Новый книжный» и «Буквоед» цена 555 рублей была уже заявлена, а от основных онлайн-операторов «Озон» и «Лабиринт» уже было получено предварительное согласие.

Средняя «цена входа» в магазин — 440 рублей. Соответственно, Вы предлагаете магазинам, не аффилированным с «Эксмо», зарабатывать на книге Пелевина 115 рублей, или примерно 25%. Средняя наценка в российских магазинах колеблется между 38% и 100%. В среднем — 70% (это соответствует 40% скидки от фиксированной цены книги в европейских странах).

Вы допускаете, что продавец может и не придерживаться рекомендованной цены, но в таком случае книга стоила бы в магазинах 748 рублей. Соответственно, применение стандартных наценок приводит к неконкурентной ситуации и естественному оттоку покупателей из «дорогого» магазина в пользу «дешевого». Например, «Буквоеда». Выполняя условия/просьбу издательства «Эксмо», книжные торговцы сознательно идут или на сокращение прибыли, или на торговлю в убыток, или на перенос своих расходов на книги других издательств».

Рассматривая среднюю цену поставки книг Пелевина в магазины, независимые книготорговцы пришли к выводу, что с 2011 года цена на романы данного автора возросла более, чем на 50%. Если книга «S.N.U.F.F.», состоящая из 480 страниц поступала в магазины по цене 275 рублей (0,57 рублей за страницу), то 512-страничный «Бэтман Аполло» на торговые полки попал по цене 0,86 рублей за страницу. Авторы открытого письма отмечают, что не наблюдали такого роста цен на другие книги издательства «Эксмо».

В письме предполагается, что издательство, предлагая торговцам уменьшить прибыли, само не пострадало: «Предложение «разделить издержки» может быть оправданным, если и издательство, и предприятие розничной торговли находятся в равных условиях и добровольно идут на риски и делят ответственность. Соответственно, можно допустить, что и Ваша прибыль от издания книги составила менее 25%. Ваши расходы на книгу составляют, исходя из данного предположения, 325 рублей за экземпляр. Для тиража 150 000 экземпляров это огромные расходы! При цене типографии 50—60 рублей за экземпляр. Рискнем предположить, что все Ваши расходы не могут превышать 75 рублей за экземпляр, естественно, без авторского гонорара. Исходя из логики Вашего письма, остальная часть стоимости книги и пошла на его оплату… 250 рублей с одной книги, или 37 500 000 рублей с тиража (примерно 1 250 000 долларов США)».

Независимые книготорговцы считают, что если авторы требуют подобных гонораров мирового уровня, это является губительным для российского рынка, и такие попытки нужно пресекать публично, до выпуска книги. Также они предполагают, что под предложением о «разделе издержек» кроется совершенно другое: попытка монополизировать книжную розницу, поставив независимые магазины в неравные условия с «Буквоедом» и «Новым книжным», переложив издержки по созданию монополии на всех еще не подконтрольных «Эксмо» участников рынка.

«Спонсорством электронного пиратства» назвали авторы письма не только высокую цену на бумажную версию «Бэтман Аполло», но и то, что легальная е-книга появилась через неделю после старта продаж печатной версии.

Независимые книготорговцы подчеркивают, что, по их мнению, в кампании по продвижению книги «Бэтман Аполло» допущены серьезные просчеты и ошибки: «Они получились из-за непрозрачности рынка, отсутствия единых правил и монопольного подхода. Монопольная политика, зарождение которой заметно в ситуации с книгой «Бэтман Аполло», может дать только временный эффект. В глобальном рыночном пространстве такой подход сулит проигрыш».

Полный вариант открытого письма Олегу Новикову опубликован [3] на сайте Colta.ru.