«Цифровые» бизнес-модели производства книг: что, где, когда

pod.jpg [1]

По данным Российской Книжной Палаты за две декады постсоветского времени средний тираж книг снизился примерно в 5 раз и составил в 2008 г. около 6 тыс., причем тиражами до 1000 экземпляров было издано более 40% всех наименований книг и брошюр.

Для производства книг сегодня применяются различные технологии от классического офсета для тиражной литературы, глубокой печати для высокохудожественных изданий, копиров и цифровых машин для малотиражки, вплоть до экзотических конструкторов типа Espresso Book Machine [2].

Оставив за скобками офсетную печать, поговорим о производстве малотиражной продукции, под которой  понимаем печать изданий от одного до 800 экземпляров. В этот диапазон попадают и малые тиражи книг, главным образом, узкоспециальной учебной и профессиональной литературы, и допечатки распроданных тиражей, и изготовление методичек, конспектов лекций, сигналов, диссертаций, монографий, реферативных журналов, отчетов, и печать единичных экземпляров книг по предзаказу – что собственно и называется «печатью по требованию», и самиздат.

Основными заказчиками всего вышеперечисленного могут выступать отдельные читатели, авторы, библиотеки, издательства, университетские кафедры, студенты и профессура, научно-исследовательские центры. Производство столь разнообразной продукции возможно на довольно простом оборудовании, особенно если речь идет о монохромном издании. Современные ризографы с разрешением 600 точек на дюйм дают сравнительно добротное качество воспроизведения текста.

Более сложное и производительное оборудование - цифровые машины, которые уже сегодня  позволяют воспроизводить цвет, например, DocuColor 8002 компании Xerox, и дают производительность и качество, сравнимое с офсетом. Сокращается количество ручного труда, формируются линии, включающие автоматизированные допечатные и послепечатные операции.

В России с 1991 года – момента установки первой "цифры" уже открыто около 30 цифровых типографий, которые специализируются на производстве книг, не говоря о цифровых печатных салонах «общего профиля». Результаты исследования, которое проводил InfoTrends, показывают, что в России книга занимает 12% от общего объёма цифровой печати. Показатель невысокий, учитывая объемы выпускаемой в стране литературы. С другой стороны, происходящая дигитализация все стремительнее приводит к смене парадигмы и моделей книгоиздания.

Пожалуй, основных моделей всего три:

• дотационная (бюджетная);
• реактивная (классическая): «напечатал – продал»;
• проактивная: «продал – напечатал».

Дотационная модель

Первая бизнес-модель характерна для университетов и отчасти для исследовательских центров. Как правило, РИО вузов не занимаются коммерческой деятельностью, обслуживая преимущественно задачи учебного процесса, что кстати с грустью отмечалось на круглом столе «Современное университетское книгоиздание» в рамках последней ярмарки non/fiction.

В зависимости от потребности и возможностей вуза оснащение типографии может ограничиваться ризографом, резаком и склейкой в рамках бюджета в $ 20 000, а может представлять собой полноценный образовательный ресурс, включающий базу данных материалов, библиотечный каталог, онлайновые возможности доступа с отделенных терминалов и собственно цифровую типографию. Очевидно, что не все вузы и библиотеки могут позволить себе шестизначные инвестиции в подобную роскошь, хотя некоторые уже позволили, например СПбГПУ на средства, полученные в рамках национального проекта «Образование». А вот для объединения вузов, например, УМО, задача становится уже более подъемной финансово и оправдана тематически – пока еще далеко не всегда вузы страны, готовящие студентов по одной специальности, хорошо осведомлены о том, что издается и попадает в библиотеки их коллег.

Классическая модель

На очевидную во всем мире тенденцию падения средних тиражей издатели отреагировали частичным оттоком в цифровую полиграфию. И несмотря на то, что в среднем, напечатать 600 экземпляров на цифровой машине сопоставимо по затратам с 1000-ым тиражом на офсете, допечатки 300 – 400 экз на цифре, в особенности в специализированной нише перестают быть экзотикой. Издатели начинают считать не только себестоимость отдельного издания, но и объемы, замороженных в тираже средств. Единственной «подушкой безопасности» классической бизнес-модели являются предварительные заказы, иногда собираемые издательствами до запуска доптиража. В общем случае отпечатанные книги по стандартным каналам поступают в торговлю в надежде на встречу со своим читателем.

Проактивная модель

Развивающаяся в последние годы модель «продал – напечатал» включает как «печать по требованию», так и самиздат. Принципиально здесь то, что книга печатается только после того, как она востребована и оплачена. На западе это модель реализуется в двух видах: большие цифровые типографии с мощным цифровым архивом файлов и системой дистрибуции (Lightning Source, Publidisa) или компактные устройства (Espresso Book Machine, InstaBook), предназначенные по замыслу их создателей для установки в книжных магазинах.

В первом случае заказ поступает по сети от юрлица (издателя, магазина) и доставляется на порог читателю. Благодаря развитой системе дистрибуции и оперативной работе почты на доставку интернет-заказа уходит 2-3 дня. Во втором – сам читатель заказывает книгу непосредственно в магазине (чаще всего) или по сети, предварительно оплачивая заказ кредиткой. Идеальной истории, при которой выбранную вами книгу напечатают, пока вы листаете новинки в любимом отделе не получается – очередь книг на копирование, технологический перерыв, внезапная поломка. Но получить книгу через те же 2 дня – вполне реально.

Модель идеально работает для редких «изданий, имеющих ограниченную целевую аудиторию и достаточно длительный срок актуальности. К ним можно отнести специализированную и научную литературу для различных областей знаний, профессиональные издания», - считает Валерий Кузьмич, менеджер по стратегическому планированию компании Xerox. «Для издателей это возможность продлить жизнь старых изданий, которые ушли с полок книжных магазинов, но на которые существует ограниченный спрос, тем самым обеспечивая дополнительные продажи, генерирующие дополнительную прибыль». Это и возможность сэкономить на ритейле и логистике.

Примечательно, что, предлагая рентабельное решение прежде всего для издателей, система печати по требованию сложилась на Западе на базе книготорговых структур.

Помимо вышеперечисленных предпосылок (легкость онлайн оплаты и эффективная система доставки) там присутствуют и еще два необходимых условия: наличие представительных защищенных баз данных книжного контента и системы прозрачных взаимоотношений с издателями, учитывающая авторские права последних. К слову сказать, цифровая библиотека Lightning Source насчитывает более 1 млн. наименований с перспективой удвоения к 2011 году. Espresso Book Machine в сентябре 2009 г. подписала договор [3] с Google, открыв доступ к 2 млн. оцифрованных книг мирового наследия в дополнение к 1,6 млн. книг из собственной библиотеки. Какая российская цифровая библиотека может похвастаться таким ресурсом?

Еще одна существенная проблема отечественного книжного рынка – нехватка торговых площадок и каналов реализации. Даже мейджер российской интернет-торговли компания Ozon предпочитает работать с крупными издательствами. «У продукции маленького независимого издательства практически нет шансов дойти до читателей в регионах», - считает Борис Куприянов, директор московского книжного магазина "Фаланстер". Объективная недостаточность системы книгораспространения в совокупности с драматическими событиями, затронувшими крупные книготорговые сети в прошлом году, заставили и российских книжников задуматься о возможностях применения цифры.

О создании собственных сервисов печати по требованию объявили сразу две книготорговые структуры: ТД «Библио-Глобус» и магазин «Фаланстер». И задача, которую предстоит решить обоим пионерам под вывеской «печати по требованию» – по сути создать распределенную систему книгопечатания, установив в регионах максимальное количество цифровых машин, замкнутых на единый каталог – специфична для российской действительности.

Наша цель –  «не скоростная печать небольших тиражей, не допечатка распроданных книг и не обслуживание графоманов. Мы хотим создать по России сеть пусть «примитивных» машин, чтобы редкие, малотиражные, уникальные книги обрели своего читателя. И ушло на это 10-15 минут. Никаким иным способом книги к нему не попадут или попадут за очень отдельные деньги и очень небыстро, учитывая расстояния и стоимость доставки», – утверждает Борис Куприянов [4].

Стратегическая  цель обоих структур – федеральный охват. Проекты предполагают партнерство с региональными книжными магазинами, библиотеками и университетами. "Библио-Глобус" строит сеть, опираясь на франчайзинговых партнеров (Новороссийск, Нахабино и в ближайших планах Екатеринбург) и третьи точки, в которых устанавливается сенсорный терминал. В настоящее время таких терминалов в регионах России уже 15.  Идеальным партнером может выступить сетевой книжный ритейлер. Подключаясь к программе, он отращивает «длинный хвост», увеличивая виртуальную ассортиментную базу за счет малотиражных, нишевых или распроданных изданий. Заказы, поступающие через терминалы, будут выполняться в ближайшем из 8 планируемых печатных центров и отправляться в пункт заказа. "Фаланстер" готовится уже в марте открыть первую линию в книжном магазине или филиале Высшей школы экономики в Перми.

Оттолкнувшись от идеи Espresso Book Machine, каждый из магазинов разрабатывает собственное устройство. «Мы думали о Espresso Book Machine, но отказались от нее по ряду причин», -- говорит Б. Куприянов. Среди них называются сложности с техобслуживанием, проблемы с наполнением контентом и дороговизна устройства ($75 000 + таможенные пошлины) для небольшого регионального книжного магазина.

«Мы сами подбираем железо, и не уверены, что то, что мы имеем сегодня – окончательный вариант». Сейчас линия – это монохромный принтер для печати блока, струйный цветной принтер для обложки, термоклеющая машина, резак, машина для сталкивания и компьютер оператора. Устройства выбираются такие, которые стыкуются по производительности, доступны по расходным материалам и легки в эксплуатации. Технологически, линия не отличается от оборудования цифрового салона и легко воспроизводится на местах в идентичной или похожей конфигурации. Отличия идут на концептуальном уровне, поскольку система печати по требованию предполагает наличие цифрового хранилища или базы данных, откуда на цифровую машину будет загружаться контент, возможность минимальной обработки файлов, учета заказов и расчета с издателями, т.е. наличие специального софта, стоимость которого определяется уже пятизначными цифрами.

Электронный прием и удаленное управление заказами, подготовку файлов и хранение готовых материалов берет на себя "Фаланстер". Партнеры, покупая машину и заключая договор с магазином, получают доступ к сайту по паролю, которым служит IP-адрес компьютера. Только на этом компьютере в специальном формате открывается искомая книга, после чего она уходит в печать. Информация о количестве и наименованиях отпечатанных книг передается на центральный компьютер. По браку и повторным обращениям к базе предоставляется дополнительный отчет. «Для того, чтобы отбить машину за год при наших не самых высоких ценах на книгу, в которой до 40% будет приходиться на стоимость производства, достаточно печатать 20 экземпляров в день, включая 10 самиздатских и 5 дипломов, диссертаций или банковских отчетов», считает Б.Куприянов.

«Библио-Глобус» делает ставку на более технологичную, автоматизированную линию (возможно, Сanon), удобный интерфейс терминалов, быстродействие и надежность каналов передачи данных (IBM), стоимость которых явно превышает свой идейный прототип. «Мы сотрудничаем с известными брендами, – делится Сергей Сидоров, заместитель исполнительного директора Центра развития ТД «Библио-Глобус». – Им интересны наши объемы, которые мы собираемся наращивать. При этом мы получаем скидки на количество и гарантию техобслуживания: в любых крупных городах и у IBM, и у Canon есть сервисные центры – прямые или дилерские».

Особую роль в успехе проектов играет поддержка издателей, готовность предоставить свой электронный контент. «Мы хотим сделать систему прозрачной и выгодной для издателя, планируя довести роялти до 20% -- говорит Б.Куприянов, хотя многие из тех, с кем мы разговаривали согласны и на 10%».

В модели «Библио-Глобуса» в зависимости от договоренности с издательствами и характеристик интернет-канала (доступность, быстродействие, объем трафика) контент будет закачиваться на печать либо с сайта издательства, либо с сервера магазина. Программа обеспечивает прозрачность подсчета распечаток для издателя, а расчеты между издателем и магазином строятся на основе договоров по схеме: в магазине остается торговая наценка плюс себестоимость печати экземпляра, остальные средства идут правообладателю. Договор предусматривает обязательный пункт о защите данных, о конфиденциальности и т.д. При желании издатели создают на сайте магазина собственную витрину – «читальный зал».

«Библио-Глобус анонсирует гибкую политику и готов договариваться с издателями на любых, приемлемых для сторон условиях», - говорит С. Сидоров. Возможность заключения прямых договоров с магазином предоставляется и авторам – что в этом случае попадет на машину: файл в авторской редакции или заказанный/выкупленный автором профессионально подготовленный макет, - оставим за кадром.

Ольга Ро

Благодарим за предоставление публикации журнал "Книжная Индустрия" [5]