Е-книги по подписке: революция отменяется?

В первые недели сентября 2013 года одними из самых обсуждаемых новостей в мировом книгоиздании стали новости о запуске двух стартапов: мобильного приложения для смартфонов Oyster и, почти одновременно с ним, мобильного приложения для iOS и Android с загадочным названием eReatah.

Oyster и eReatah пополнили ряды молодых и бойких компаний, вознамерившихся совершить революцию в цифровом книгоиздании: заменить традиционную потребительскую модель книжных продаж на принципиально иную, функционирующую по принципу платных библиотек. Проще говоря, на подписку.

Насколько обоснованы их притязания? Попробуем разобраться.

Когда в октябре прошлого года Oyster объявил, что нашёл 3 миллиона долларов для создания книжного аналога Spotify, представители отрасли высказывались в его адрес весьма скептически и даже негативно, обвинив создателей Oyster в наивности по отношению к правовым, и не только, аспектам книгоиздания.

Отраслевые эксперты также разделились во мнениях. Эндрю Рёмберг (Andrew Rhomberg) указывал, в частности, что сравнения со Spotify и Netflix не слишком удачны: оба сервиса, несмотря на свою популярность, работают с очень низкой маржой и не являются прибыльными для инвесторов. Эти сравнения хороши как рекламные слоганы для широкой публики, однако не факт, что модель, разработанная для проигрывания трёхминутных файлов (Spotify), годится для подписки на романы, которые читают в течение нескольких дней, а то и недель.

Раковиной для «устрицы» (так переводится Oyster на русский язык), продолжал Рёмберг, станут, в первую очередь, сами издатели. Да, они любят разглагольствовать о новых технологиях, моделях и инициативах, но как только дело доходит до передачи прав и подписания контрактов, створки раковины с шумом захлопываются.

Самые крупные американские издатели из так называемой «большой шестёрки» всегда относились к подписке как форме дистрибуции электронных книг с нескрываемой враждебностью. Особенно к подписке, которая позволяет читателю за фиксированный месячный взнос одалживать книги в неограниченном количестве. Издатели опасаются, и не без оснований, что такое одалживание убьёт их продажи.

Их не успокаивают даже заявления создателей Oyster и других подобных платформ о том, что подписка поможет читателям открыть для себя их книги. Функция «открытия книг» интересует издателей лишь в той степени, в какой позволяет увеличить текущие продажи. В противном случае, они к этой функции равнодушны. Эндрю Рёмберг испытал это на собственном опыте, когда запустил стартап Jellybooks. Его призывы к издателям воспользоваться сайтом как инструментом, который позволит читателю открывать для себя новые книги, остались неуслышанными.

По-прежнему остаётся нерешённым очень важный вопрос – о компенсациях издателям, авторам и литературным агентам в такой форме, которая бы удовлетворяла все заинтересованные стороны.

Есть ещё и вопрос цены: сколько читатель готов платить за подписку? Для массового подписчика это не более 10 долларов (евро, фунтов) в месяц, причём за эти деньги он ожидает максимум лёгкости и комфорта, а также почти неограниченный выбор книг, которые подписные платформы вряд ли смогут ему предоставить. Никто из издателей свои бестселлеры в подписку не отдаст. И даже то, что отдать решатся, попадёт в подписные каталоги далеко не сразу: процесс заключения сделок в книжном бизнесе, как известно, крайне нетороплив.

Однако издательский ассортимент не ограничивается бестселлерами и книжными новинками. Существует ещё и так называемый backlist: каталог книг, переставших быть новинками. Эти книги могут быть интересны той категории людей, которые много читают, но при этом весьма чувствительны к цене. Такие читатели не покупают бестселлеры, что называется, с пылу с жару. Они готовы подождать, пока спадёт ажиотаж, а вместе с ним и цена. Именно их, в первую очередь, может заинтересовать доступ к каталогу не-новинок за небольшой месячный взнос, иными словами – подписка. Против этого не станут возражать и издатели, ибо такая практика не будет угрожать их текущим продажам, зато откроет возможности для генерации дополнительной выручки.

Oyster, судя по всему, это учёл. Создатели платформы сфокусировались не на бестселлерах, а на книгах из backlist'а. И цену подписки они установили правильно – $9,99 в месяц.

Что касается сравнений Oyster со Spotify и Netflix, то, по мнению всё того же Рёмберга, наиболее подходящей для книгоиздания является модель, по которой в киноиндустрии работает Netflix: когда контент достаточно уникален, чтобы заинтересовать подписчиков (издатели могут производить его сами или вместе с Wattpad), но каталог ограничен. Тогда и издатели станут сговорчивее, ведь они получат возможность сбывать книги, вышедшие из печати 6 – 12 месяцев назад или ранее, а также особые категории книг, например, детские, где подписку оплачивают не дети (читатели книг), а их родители.

Вместе с тем, любые попытки внедрить модель подписки, аналогичную той, по которой в музыкальной индустрии работает Spotify, будут безжалостно пресекаться издателями: они просто-напросто лишат такие стартапы кислорода, то есть контента. Модель Spotify предполагает неограниченный доступ к контенту, с чем издатели никогда не согласятся.

Вероятно поэтому еReatаh пошёл ещё дальше, чем Oyster, выбрав вариант «ограниченной подписки». Возможно, именно благодаря этой модели компании удалось привлечь на свою сторону даже Simon&Schuster из пресловутой «большой шестёрки». еReatаh собирается работать как своеобразный книжный клуб, подобный тем, что существуют для аудиокниг. У него пока что более ограниченный, чем у Oyster, каталог и цена на подписку выше, но книги даются подписчикам в «полное» пользование: они остаются на их устройствах даже после прекращения подписки.

Руководитель проекта Брайан Бэттен (Bryan Batten) уверяет даже, что в результате двухлетней кропотливой работы ему удалось создать модель подписки, условия которой будут приемлемы для всех заинтересованных сторон: издателей, авторов и читателей. Однако разглашать условия не спешит.

Очевидно, что средства дифференциации у стартапов, подобных Oyster и еReatаh, не столько технологического, сколько коммерческого характера. Пикантность ситуации в том, что биться им придётся не друг с другом, а с издателями, авторами и агентами, с одной стороны, и читателями, с другой. Первые будут настаивать на ограничении контента и приемлемой для них системе компенсаций, а вторые раздумывать над тем, стоит ли им платить от 5 до 10 долларов каждый месяц, если книги, которые большинство из них прочитывает за год, суммарно обходятся гораздо дешевле?

А ведь есть ещё и книжный ритейл. Есть Amazon, который, уж точно, не станет спокойно смотреть на то, что вытворяют подписные стартапы. Он недаром запустил программу Kindle MatchBook, которая увязывает бумажную книгу с её цифровым вариантом. Она позволяет владельцам бумажных копий книг, заказанных через Amazon в течение последних 18 лет, дёшево или даже бесплатно получать электронные копии этих книг на свои ридеры. Что это, как не покушение на всё тот же издательский backlist, на который нацелены и подписные платформы? Amazon применяет против них своё излюбленное оружие – низкие цены, которые, несомненно, привлекут покупателей из той же категории много читающих и чувствительных к цене. Кроме того, Amazon будет легче убедить и склонить к сотрудничеству издателей, предложив им уже знакомую и понятную систему компенсаций.

Запуская программу MatchBook, Amazon убивает ещё одного зайца: укрепляет позиции, которым угрожают попытки издателей продавать е-книги конечному потребителю напрямую, минуя ритейл. Для этого они готовы снять с книг DRM-защиту, которая привязывает их к тому или иному устройству для чтения. Устройства эти обычно завязаны на ритейлеров, как Kindle на Amazon или Nook на Barns&Noble.

Издателям такая модель выгодна: она даёт возможность увеличить процент от продаж, а также развивать отношения с конечным потребителем, в том числе, собирая данные о читательских привычках и предпочтениях. Одними из первых прямые продажи с успехом опробовали вертикально интегрированные издательства, такие как O'Reilly и F+W Media, а в прошлом году к ним подключились Macmillan и HarperCollins. Подобные шаги подрывают позиции онлайн-ритейлеров, и они, естественно, будут стараться их вернуть.

Пока за океаном кипят страсти и бушуют войны, шведы, как и свойственно нейтралам, претворяют в жизнь модель мирного сосуществования между компаниями-дистрибьютерами книжного цифрового контента, издателями и онлайн-ритейлом.

В 2000 году в Швеции была создана компания Elib, которая сегодня является ведущим дистрибьютером цифровых книг в Скандинавии. Владеют ею совместно такие издатели-тяжеловесы, как Bonniers, Natur & Kultur, Norstedts и Piratförlaget (да-да, есть в Швеции и «пиратское» издательство, очень, между прочим, интересное). Elib занимается производством и дистрибуцией цифровых книг в форматах е-книг, MP3 и стриммингом. Это компания из категории B2B: она работает только с издателями, ритейлом и библиотеками, без выхода на конечного потребителя.

Elib производит и поддерживает большинство популярных форматов: PDF, Epub, Mobi и LIT; использует основные дистрибуционные системы и системы DRM-защиты: Adobe Content Server, Mobipocket и Microsoft DAS server. DRM-защита включает как защиту отдельных копий от повторной дистрибуции, так и защиту посредством цифровых водяных знаков (так называемую «социальную» DRM), которая позволяет отследить клиента, загрузившего книгу с сервера Elib, а затем незаконно распространившего её далее.

Elib разрабатывает системы, которые позволяют распространять е-книги и аудиокниги онлайн через библиотеки, как в стримминговом режиме, так и через загрузку файлов в формате WMA, обеспеченных временной DRM-защитой.

Одна из последних инициатив компании – проект ElibU (U от utbildning, образование). Это подписка для школ на цифровые книги в режиме онлайн. Тем самым школы избавляются от необходимости закупать книги для использования в учебном процессе, что всегда представляло значительные трудности. Изначально в подписку войдёт, по меньшей мере, 2500 наименований как художественной, так и специальной литературы, причём не только детской. Ученики и учителя смогут работать с книгами интерактивно, делясь друг с другом впечатлениями и обсуждая прочитанное. Учителя получат возможность составлять списки книг для работы на уроках и дополнительного чтения, как для всего класса, так и для учащихся индивидуально. Книги можно будет читать и слушать прямо в сети, повсюду, где есть интернет-соединение – с обычных компьютеров, планшетников и смартфонов.

Список издательств, сотрудничающих с Elib довольно внушителен. Тут все, от мала до велика, и в работе с ними Elib по-скандинавски эгалитарен и демократичен: он с равным вниманием относится к гигантам и к карликам, и предоставляет им услуги на одинаковых условиях. Издателю предлагается полный пакет услуг и, вместе с тем, свобода выбора: он может производить цифровые книги сам и использовать Elib исключительно как дистрибьютера для связи с онлайн-ритейлерами, а может заказывать книги в цифровых форматах у Elib, распространять их через него и, при желании, одновременно через другие каналы.

Такое разделение труда позволяет различным участникам книгоиздательского процесса сосредоточиться на том, что они делают лучше всего: Elib работает над техническими решениями, издатели занимаются издательскими вопросами, не распыляя силы и средства на поиски и освоение новых технологий, ну а онлайн-ритейлеры занимаются продажей электронных книг конечному потребителю.

Разные страны, разные бизнес-культуры, разные рыночные условия и, соответственно, разные способы адаптации к турбулентной внешней среде.

Однако, вне зависимости от условий, говорить о том, что какая-то одна модель цифровой дистрибуции вытеснит остальные, пока что преждевременно. Особенно если речь идёт о подписке. Совершить технологический прорыв, как правило легче, чем прорыв коммерческий, однако без него инновационным стартапам не только не победить, но и не прижиться в издательской, да и в любой другой, экосистеме.

rina.scald специально для Pro-Books.ru