Михаил Трифонов: «Я спокойно отношусь к разным человеческим глупостям»

Год убытков

— Ваш бизнес стартовал аккурат перед кризисом, весной 2008 года. За этот год удалось сделать магазины прибыльными?

— Прошло больше года: «Book Look» открылся 4 мая 2008 года, а «Плиний Старший» — 25 июня 2008 года. К июлю магазины вышли на операционную безубыточность. И сейчас компания прибыльна.

— Целый год магазины работали в убыток?

— Год — это стандартный период убыточности для книжной торговли. Если магазин становится прибыльным раньше, то это удача. Наши магазины вышли на операционную безубыточность в разное время — например, магазин в Академгородке добился хороших показателей уже в первый месяц работы.

— В Академгородке не хватало книжных магазинов?

— Нет, они были. Особенность Академгородка в высокой концентрации «профессиональных читателей», а наши магазины как раз ориентируются на вкусы взыскательного покупателя. Для городских магазинов на формирование лояльной аудитории уходит больше времени, поэтому у них и более долгие сроки выхода на безубыточность.

Рынок высокой наценки

— Как правило, ритейлеры придерживаются одной из двух антикризисных стратегий-либо сокращают расходы на персонал, либо арендные платежи. Вы на что делаете акцент?

— На снижении арендных платежей — они в разы превышают фонд заработной платы. Снижение аренды сразу же сказывается на показателях магазина: Так, «Плиний Старший» стал безубыточным только после снижения аренды. «Book Look» — через месяц после переезда на новое место.

— В торговле обычно зарабатывают либо за счет товарооборота, либо за счет высокой маржи. Какой путь выбрали вы?

— Для книготорговли такой выбор не стоит, ведь спрос на книги малоэластичен: снижение цен на 10–20% не приводит к росту продаж. Тем не менее, ценовая политика очень важна. Есть разные подходы: например, проводить громкие распродажи при высоком уровне цен.

Мы же расширили количество товаров, на которые распространяются скидки, и сами скидки сделали более существенными, чем 5–10%, проводим разнообразные акции. Так, зимой действовали температурные скидки, в Академгородке ввели постоянные скидки для обладателей ученых степеней, действуют 30%-ные скидки по новинкам и бесселлерам, плюс скидки для студентов, для пенсионеров…

— В среднем какова торговая наценка магазина на книгу?

— Вообще, книжный рынок — это рынок высокой наценки: в среднем это 100–120%. У «Топ-Книги», например, средняя наценка составляла 270%, за исключением отдельных позиций.

— Наценка — более 100%? Хороший бизнес.

— На первый взгляд — да, но есть большой минус: книги редко продаются. Большинство наименований уходит по одной штуке раз в полгода, треть ассортимента — продается раз в год.

— Зато книги не портятся, а значит, не надо тратиться на холодильники, санэпидстанцию, списывать товар…

— Книги портятся. Морально устаревают, выходят из моды. Например «Питание по группам крови» плюс юридическая, нормативная литература. Книжки по фильмам, которые спустя месяц никому не нужны.

— «Код да Винчи»?

— К счастью, «Код да Винчи» покупают до сих пор, но это исключение. Реально не устаревает только классика, детская литература, женские романы дешевле 100 рублей, но там бумага желтеет.

— Может быть, сосредоточиться на продаже тех книг, которые действительно продаются?

— Покупателю не нужны магазины, где скудный выбор. В книжной торговле деньги делаются на «длинном хвосте» — обширном ассортименте книг, которые хранятся долго и продаются редко. Если обрубить «длинный хвост» залежей товара, оставив лишь бестселлеры, то посещаемость и выручка магазина упадет. Вообще, делать магазины с ассортиментом менее 20 тысяч наименований (при площади 120–130 квадратных метров) — не имеет смысла.

— Сколько же у вас наименований в магазинах?

— Магазин типа «Book Look» — около 50 тысяч наименований. «Плиний Старший» — около 80 тысяч. Реально магазин может вместить даже больше, и мы работаем над расширением ассортимента.

— С каким числом издательств вы работаете?

— У нас около трехсот издательств. Постепенно планируем довести их количество до тысячи.

— А в чем препятствия для расширения ассортимента?

— Любое расширение количества поставщиков приводит к росту расходов на обработку товара: ведь нужно обрабатывать прайс-листы, вести переписку, бухгалтерию, задействовать транспорт. Рост расходов снижает рентабельность.

— Выгодно работать с наиболее крупными издательствами?

— Если сосредоточиться на «монстрах», то это будет модель «Топ-Книги» после 2006 года. «Аристотель», конечно, работает со всеми крупными издательствами, но также много внимания уделяется специализированным издателям: их книги продаются реже, но именно благодаря им удается сформировать уникальное, не похожее на другие магазины предложение.

Кредиты — рискованный путь

— Ваша задача — создать игрока, равного по размеру «Топ-Книге», верно?

— «Аристотель» не ставит задачу создать федеральную сеть, состоящую из нескольких сотен разноформатных магазинов. Задача на ближайшие годы — открыть несколько десятков магазинов-лидеров. Мы делаем ставку, прежде всего, на развитие крупного формата, что накладывает ряд ограничений — например, большие магазины вряд имеет смысл открывать в небольших городах с населением менее 500 тысяч человек. Но лучше открыть 20 прибыльных магазинов, чем 120 убыточных.

— Чем объясняется выбор Новокузнецка — первого города, где были открыты магазины сети после Новосибирска?

— Это случайность — нам просто предложили подходящее помещение. В Новокузнецке есть спрос на книги, но не было ни одного магазина площадью более 300 квадратных метров. Мы рассматриваем многие города вокруг Новосибирска: в частности, Барнаул, Омск, Томск, города Кузбасса…

— В кризис востребованы, прежде всего, дешевые магазины?

— Дискаунтеры в книготорговле возможны, для этого в них должен быть сопутствующий ассортимент — например, канцелярия. Я не очень хорошо понимаю, как их делать, потому и не занимаюсь ими.

— На какие средства вы развиваетесь? Кредиты разумно брать на развитие?

— Кредиты — рискованный путь, не стоит этим заниматься. «Аристотель» изначально развивался на средства учредителей. Сейчас дополнительные финансовые вливания не нужны, компания прибыльна. И полученные средства будем инвестировать в развитие.

— Насколько перспективна для развития Восточная Сибирь? Она до сих пор не охвачена крупнейшими книготорговыми сетями, в том числе и «Топ-Книгой».

— Там проживает меньше людей, и более насыщенный рынок. По сравнению с Новосибирском, да и другими городами Сибири, там конкуренция гораздо жестче. В Сибири есть только один крупный игрок — это «Топ-Книга». А там много местных компаний, в том числе и крупных.

— Проще конкурировать со многими игроками или одной большой сетью?

— С одной сетью. Федеральный игрок — большой и малоповоротливый, а маленький — быстро реагирует и отчаянно борется за жизнь.

— Но у большой сети есть возможность закупать продукцию по более выгодным ценам, значит, её рентабельность выше.

— Все индивидуально. Например, наш отрыв по цене от «Топ-Книги» незначителен, затрат на логистику — никаких: склада нет, транспортные расходы низкие.

— В какой момент управляемость сети снижается? Когда сеть достигает 100 магазинов? Пятидесяти?

— Дело по большому счету не в количестве магазинов, а в системе управления ими. Чтобы компания нормально развивалась, нужно дать возможность управляющим магазинов самим реагировать на изменения, и не бить их по рукам. Когда сеть развивается как жестко централизованная структура с минимальным объемом прав у менеджеров на местах, и магазины неделями сидят и ждут указаний из центра.

— Но доверие — это всегда риск.

— Да, но я спокойно отношусь к ошибкам сотрудников. Все люди иногда делают какие-то глупости. У подчиненного может быть свой подход, это нужно учитывать. Возможно, его точка зрения более правильная. Конечно, требуется определенное время на подбор людей, на их замену.

Сложность формата

— Рядом с вашими магазинами «Плиний Старший» и «Book Look» открылся магазин Капитал. Правда ли, что магазин принадлежит партнерам «Топ-Книги»?

— Да, это партнерский магазин «Топ-Книги», его открыл предприниматель Денис Герасимов. Создать книжный магазин было одной из его давних идей.

— Партнерские магазины — это перспективный формат для развития?

— «Топ-Книга» развивала партнерские магазины: в 2006 году их количество достигло нескольких десятков. Некоторые магазины были успешны, некоторые — не очень. В книготорговле есть много факторов, это достаточно сложный по сравнению с остальным ритейлом формат.

— Главная сложность в чем?

— В знании ассортимента, а он огромен. Помимо знания, ещё важно умение его обеспечить.

— Чем ваши магазины отличаются между собой?

— В магазинах «Book Look» сделан акцент на отдельные тематики — например, психологию, специальную литературу. «Плиний Старший» — это магазин семейного типа, который рассчитан на более широкую аудиторию

— Что логичнее развивать дальше — «Плиний Старший» или «Book Look»?

— «Book Look». Магазинов формата «Плиний Старший» больше одного на город открывать не стоит. Максимум — ещё один на левом берегу, и то вопрос. А «Book Look» имеет право на существование в большем количестве.

Яна Янушкевич
Источник: Newsib.ru