Сергей Анурьев: «Рынок конкурирует не ценой, а объёмом доступного контента»

После масштабной экспозиции «Книгабайт» на последней ММКВЯ внимание к проектам, связанным с электронной книгой и её продажами, очевидно переросло из отвлеченно познавательной стадии в реальный интерес к внутренним аспектам этого бизнеса, его специфике, текущей и планируемой прибыльности, инвестиционному потенциалу. К электронному книжному бизнесу в России наконец-то начинают относиться серьезно, рассматривая его как полноценного игрока, чьё развитие и проблемы оказывают непосредственное влияние на книжный рынок в целом.

Редакция «Книжной Индустрии» надеется, что откровенное интервью с Сергеем Анурьевым, генеральным директором компании «ЛитРес», одной из ведущих площадок продажи русскоязычного контента, позволит оффлайн-книжникам ближе узнать электронный бизнес, приоткрыв завесу таинственности над вопросами ценообразования, прибыльности и конкуренции.

– Сергей, в этом году вы сменили Алексея Кузьмина на посту генерального директора «ЛитРес». Чем были вызваны кадровые перестановки?

– Смена генерального директора – прерогатива акционеров. Меня назначили на эту должность, Алексей уволился по собственному желанию.

– Ваш приход в «ЛитРес» как-то повлиял на политику компании? Изменилась ли стратегия её развития?

– Конечно, другая голова – другие мысли. Сменилось 50% команды, она у нас не большая – около 20 человек. Мы расширили штат, набрали новых разработчиков, усилили маркетинг. Сейчас делаем акцент на развитие маркетинговых коммуникаций, внедрение инноваций, новых разработок. Изменили дизайн сайта, провели ребрендинг, эти меры способствовали определенному росту продаж. Мы растём не только за счёт расширения ассортимента, но и за счёт улучшения коммуникаций с конечным потребителем. Сейчас в нашей базе данных около 300 тыс. человек, около миллиона в месяц приходит на наш сайт. Если раньше «ЛитРес» был своего рода дискаунтером, где можно было купить много дешёвых книг, то теперь мы говорим о том, что у нас не только дёшево, но и удобно пользователям, авторам и издателям. Издатели, естественно, хотят зарабатывать на своих книгах. Когда их книги продаются по 15 рублей, они не очень довольны. Когда же цена за электронную книгу приближается к 30-40% от цены бумажной книги, тогда всем становится интереснее работать.

– Как происходит ценообразование?

– В среднем цена на электронные книги у нас составляет 30-40% от цены бумажной книги, хотя по одним позициям этот показатель может быть выше, по другим – ниже. На книги, которые мы относим к низкооборачиваемой категории, например, научный сегмент, мы поднимаем цену до 50%, более того, у нас есть книги, которые продаются по 70-80% от цены бумажной книги. Я лично не слежу за всем ассортиментом, но вполне возможно, что у нас есть книги, которые продаются и по цене близкой к 100% от цены бумажной книги. Если человек ищет книгу, для него наличие электронной версии может быть даже более ценно, чем бумажной: с электронной книгой удобнее работать, её можно цитировать, редактировать.

Есть ещё один вариант, когда книга может стоить 100% от цены бумажной: когда в самом издательстве книга продается в серии эконом-класса по цене, условно говоря, 30-40 рублей. Здесь мы уже не можем опустить свою цену. Вопрос ценообразования в электронном сегменте очень интересен, но, честно говоря, не все издатели уделяют ему должного внимания. Нам, например, приходится самим отслеживать выход изданий в мягких обложках, дабы вовремя скорректировать цену на ту или иную позицию, которая установлена у нас из расчета на новинку в твердом переплете. Такого информационного обмена, который существует на сегодня между издательствами и оффлайн-магазинами, у нас нет. Никто не присылает нам прайс-листы, не следит за нашими ценами, мы не ездим за книгой на склад, у нас нет счетов-фактур, накладных. Мы просто приобретаем права. Но цена на рынке постоянно меняется. Поэтому в ближайшей перспективе мы планируем создать систему самообучающегося ценообразования, которая будет отслеживать рост или снижение спроса на книгу.

– Как зависит цена от тематики? Вы сказали, что для делового и научного сегмента цена заведомо выше, чем для популярной, развлекательной книги.

– Я для себя грубо и, может быть, неправильно делю книги на две условных категории: с высоким оборотом и маржинальные. В принципе есть случаи, когда книга и маржинальна, и оборачиваема, как, например, новинка Олега Тинькова. Автор – известный бизнесмен, и книга, скорее всего, будет приносить хорошую прибыль: она дорого стоит, и ожидаются большие количественные продажи.

К книгам с высоким оборотом продаж я отношу издания А.Марининой, Б.Акунина, С.Лукьяненко. В таких книгах важно угадать с ценой, иначе объемы продаж могут быть ниже ожидаемых. Здесь издателям сложно – у них ещё нет достаточного опыта работы на этом рынке, они не знают его эластичности. Мы проводили удачные эксперименты с ценами, у нас уже есть определенное понимание этой литературы.

Для маржинальной литературы, например деловой, вузовской, которая не продается быстро, мы в цену закладываем определенную маржу, так как понимаем, что хотя продукт будет продаваться не быстро и не в большом количестве, он должен быть интересен по продажам для издателей.

– А как вы коррелируете цены с другими магазинами, скажем, с «КнигаФондом», Ozon.ru?

– «КнигаФонд» пока для нас не входит в перечень рассматриваемых аналоговых магазинов, потому что, на мой взгляд, на сегодняшний день у данного ресурса достаточно слабый ассортимент и космическое ценообразование.

Мы являемся поставщиками контента для Ozon. В целом, наши цены схожи, но возможно, что Ozon округляет стоимость книги. Например, книга в каталоге «ЛитРес» стоит 89,90 руб., на Ozon – 90 руб. Мы не против, если на Ozon цена выше, но настаиваем, чтобы она была не ниже нашей. В целом тот же Ozon может брать книги напрямую у издателя. Подозреваю, что такие случаи были. Цены на эти позиции мы, честно говоря, не сравнивали. Но мы считаем, что выравнивание цен – скорее инициатива издательств. Если мы видим, что по отдельным позициям наша цена выше, мы анализируем, почему так произошло, хотя комплексного анализа цен у нас пока нет.

Сейчас рынок конкурирует не ценой, а объёмом доступного контента. Если человек лоялен к Ozon, то он купит книгу именно там и вряд ли будет заниматься поиском более низкой цены в «ЛитРес». И, наоборот, экономия в 15 рублей для кого-то наверняка существенна, но учитывая необходимость регистрации, заведения электронных денег, расхождение цены по одной позиции вряд ли будет для пользователя очень критично. Скорее для него будет критично отсутствие книги, которую он ищет, в своем магазине. К примеру, если покупатель не найдет в своем любимом «ЛитРес» последней книги определенного автора, то он отправится в Озон. В том случае, если он найдет эту книгу именно там, то вполне вероятно, что когда в следующий раз захочет купить интересную новинку, то опять-таки отправится за ней именно на Ozon.ru. Вот в этом аспекте мы конкурируем, но никак не ценой.

– Как распределяется цена в долях между автором, издателем и продавцом контента?

– В среднем мы платим авторам 25% от цены реализации, если работаем с ними напрямую. Издателям – 40-50%. Отчасти это сделано специально. Нам приятно работать и с авторами, и с издателями. Но, к сожалению, всех авторов мы охватить не сможем. Издатели не зря «едят свой хлеб», их много, и мы со своим штатом не сможем заменить всех редакторов всех существующих издательств. Поэтому «ЛитРес» предпочитает работать напрямую только с известными и рейтинговыми авторами. На мой взгляд, затраты на электронную книгу таковы, что издательствам рано или поздно придётся платить авторам 40-50% полученных от нас выплат. В итоге авторам достанутся те же самые 20-25% от нашей цены. Поэтому у автора нет дополнительного материального стимула работать с нами напрямую. Если он хочет работать с нами по каким-то другим причинам, то мы для него всегда открыты. Раньше мы платили авторам 33%. Авторы в издательствах видели это и начинали требовать сравнимых выплат, а это 66% от того, что издательства получали от нас. Таким образом, издательствам автоматически становилось не интересно работать на этом рынке. Наша сегодняшняя схема возникла не сама собой, а на основе опыта работы на этом рынке.

– Со сколькими издательствами вы сегодня сотрудничаете?

– У нас подписаны контракты с 50 издательствами, что в принципе, наверное, немного. Но мы растем, развиваемся. Небольшим издательствам пока не интересно с нами работать, поскольку они могут предложить порядка 50-100 наименований. Значительного дохода с такого количества они, скорее всего, не получат. Тем не менее, перечень издательств растёт и перспективы хорошие. Всё будет зависеть в целом от заработков, которые издатели получают в расчете на одно наименование.

– Какова динамика роста ассортимента в месяц?

– Около 1000 наименований. Это зависит от сезона. Сейчас у нас 27 тыс. наименований, электронных книг – 25 тыс. наименований, но есть ещё аудиокниги.

Вопрос ассортимента – не простой: какие-то права заканчиваются, автор может не захотеть продлевать договор, или он заключил договор с издателем, и нам нужно время, чтобы заключить новый договор уже с издателем. Бывают случаи, когда договор закончился, а восстанавливать его дорого и нецелесообразно.

– Есть ли проблемы в заключение договоров на электронные права?

– Практически во всех ключевых издательствах сегодня проводится автоматическое подписание авторских договоров с включением пункта о правах на электронную версию. За два года предыдущему руководству «ЛитРес» удалось «внедрить» в издательское сообщество мысль о том, что электронные права должны быть за ними. Проблем с договорной точки зрения никаких: издатели начинают сейчас даже подписывать договоры на зарубежные права.

Исходя из этого, настроение позитивное. Может быть, через год издатели будут выдавать нам все новинки в электронном виде. Может быть не одновременно с выходом бумажной книги, а с задержкой, но, по крайней мере, у них будут права, а это уже не мало.

Единственный спорный вопрос, которые мы сегодня активно обсуждаем с рядом издательств, выпускающих профессиональную и обучающую литературу, – это DRM-защита контента.

– У нас почему-то считается, что контент совершенно не обязательно защищать…

– Я бы даже сказал, что на нашем рынке считается вредным защищать контент. У нас есть специфика рыночного предложения. Я сейчас говорю о пиратах. Из-за деятельности этих людей я вынужден конкурировать не с Ozon.ru, а с ними. У них нет защиты, у них пользователь свободен в использовании контента. Производители ридеров, чтобы поддерживать DRM-систему, тоже должны приобрести лицензию на её использование. Предложения DRM-контента как такового в России пока нет, 90% пользователей используют незащищенный контент. Понимая такую специфику российского рынка, производители ридеров предпочитают подстраиваться под предпочтения пользователей устройств.

– Получается, что один пользователь может купить контент и подарить его всем своим друзьям…

– Допустим, друг подарит мне свою любимую книгу Марининой в электронном виде. Какова вероятность, что я вообще бы заинтересовался этой книгой в обычном или электронном магазине? Отнюдь не 100%. Даже если он мне её отдаст, она у меня будет, это не значит, что я бы сам её купил, и не значит, что я её вообще буду читать.

– Если контент будет в свободном доступе, то это будет «лёгкий хлеб» для пиратов.

– Для пиратов, даже если будет стоять DRM-защита, это будет «лёгкий хлеб». Не взламываемого контента не существует. Я сам лично готов вводить DRM, но только после того, как у меня появятся рычаги давления на пиратов. Так, наша попытка защитить книгу Пелевина «Т» оказалась безрезультативной. Книга продержалась в закрытом формате три часа. Ни одна система не защищена на 100% от взлома. Вопрос в том, может ли пират её свободно и спокойно распространять или нет? Сейчас мы над этим работаем. Мы ведем пять дел против пиратов, которые инициировали ещё в апреле. Пока мы оформили документы у нотариуса, пока отправили адвокатский запрос, пока передали дело в суд – сколько времени прошло? На деле должно быть так: я написал прокурору письмо, официально заверил документы у нотариуса – всё, пирата закрыли. Фора должна быть у меня, а не у пирата. Пусть он доказывает, что у него есть права, а не я. Сегодня же ситуация абсурдна до безобразия. Я книгу с торрента снять не могу. В службе поддержки попросили прислать договор с издателем, но книгу не сняли даже тогда, когда я это сделал. В таких условиях я, как лицензионный игрок, не могу нормально выстраивать отношения с автором, с правообладателем.

– РКС в начале сентября инициировал ряд законопроектов, касающихся борьбы с пиратством. Могли бы вы прокомментировать судьбу этих инициатив?

– Работа в целом идёт хорошо, мы в ней участвуем. Там есть свои подводные камни, я не буду об этом сейчас говорить, но работа идёт и уже очевиден её результат. Возможно, в новом 2011 году мы получим инструмент борьбы с пиратами, сможем провести ряд экспериментов. Я с нетерпением этого жду.

– Параллельно с инициативами РКС, сейчас в Госдуме находятся на рассмотрении поправки к IV части ГК РФ, в частности к ст. 1252, 1273. Они схожи с предложениями РКС.

– Чем больше инициатив будет, тем лучше, главное, чтобы не получился бардак: рак, лебедь и щука. Есть лицензионные игроки, есть пираты. Если принять чересчур жесткие меры, то никто не будет чувствовать себя комфортно на этом рынке, ни честные игроки, ни пираты. Поэтому здесь речь и идёт о создании саморегулируемой организации, которая бы принимала взвешенные решения по каждому отдельному случаю пиратства. Под пиратством подразумевается не скачка книги, а наличие какого-то ресурса, который ведёт пиратскую деятельность. Пока реальных инструментов у нас нет, мы инвестируем деньги в оформление протоколов, оформление дел на пиратские сайты.

– Я знаю, что «Альпина-Паблишерс» довольно успешно борется с пиратами, им удалось практически полностью очистить Интернет от пиратских копий своих книг.

– С пиратством в сфере профессиональной литературы бороться легче, она не массового спроса. Одно дело, когда ты издаешь книгу тиражом 3 тыс. экз. и подразумеваешь, что у тебя будет 3 тыс. читателей. Из этих 3 тыс. читателей, возможно, найдется один пират, который купит книгу за 500 рублей и выложит её в свободный доступ. Когда ты издаешь книгу тиражом 90 тыс., вероятность появления пиратов в разы больше. Книги массового спроса для пиратов более привлекательны, чем узкоспециализированная литература. Попробуйте вывести из Интернета Дарью Донцову – у неё одной сотня позиций. А Устинову, Лукьяненко? Вот три автора, которые своими книгами перекрывают весь ассортимент «Альпины». «Альпина» пишет на торренты, и они её книгу снимают, т.к. ничего не теряют, их книга не создает рейтинга и трафика. Другое дело – мой запрос, когда прошу снять массовую книгу. Это интересный продукт, и торренты от него так просто не отступятся, поэтому приходится действовать формально, других инструментов пока нет.

– Насколько прибылен бизнес по продаже электронных книг в России, и в частности «ЛитРес»?

– В любой отчетности есть такие понятия, как операционный результат, инвестиционный результат и финансовый результат. Я могу сказать так, что если бы я удовлетворился сегодняшним ростом компании и текущими объёмами продаж, то работал бы в прибыль. Но так как я вынужден из операционного потока вытаскивать деньги и инвестировать в разработки приложений, в приобретение прав, я фактически операционную прибыль превращаю в инвестиционные потоки. Да, у меня есть небольшие финансовые рычаги, но в целом экономика выглядит так: зарабатывая деньги на операционной деятельности, я инвестирую в своё же развитие. Могу сказать, что за полгода пока я работаю, «ЛитРес» не привлекал стороннего финансирования, т.е. нам достаточно операционных денег на то, чтобы развиваться. Если бы я не хотел развиваться, я был бы прибылен и получал бы даже дивиденды. Но сейчас любой проект в этой сфере находится на той стадии, когда он финансируется либо из операционных результатов, либо за счет увеличения уставного капитала и взносов учредителей-собственников. На мой взгляд, «ЛитРес» - наиболее финансово здоровая компания на рынке, объем продаж у нас больше чем у всех остальных.

Инвестиционный период «ЛитРес» прошел в 2007-2008 гг. Сейчас у нас есть возможность и механизмы зарабатывать и инвестировать в развитие самостоятельно, хотя я и не исключаю что через полгода, к примеру, нам могут понадобиться дополнительные средства – какие-то денежные потоки могут оказаться нестабильными, придется инвестировать в деятельность компании. Но сейчас никто из игроков на этом рынке не думает о собственной операционной прибыльности, не зацикливается на том, сколько процентов она составляет, потому что пока это копейки. Даже при годовом обороте в $1 млн. долларов пять процентов – это лишь $50 тыс. долларов или 1,5 млн. рублей. Это меньше средней годовой зарплаты двух программистов. То есть бизнес сегодня настолько чувствителен, что я могу проесть свою прибыль только за счёт того, что мне понадобится два программиста на разработку приложений и увеличения темпов роста по инновациям. Конечно, я мог бы и не нанимать программистов, но прибыли сейчас никого сильно не интересуют, мы не боремся за них. Да, мы создаём себе маржинальность, стараемся оптимизировать свои штаты, с издателями торгуемся, но текущий объём продаж таков, что две дополнительных штатных единицы – и у тебя нет прибыли, и никто из инвесторов и собственников проекта не будет ограничивать тебя в развитии из-за таких «сумасшедших» денег.

– Каков ваш прогноз по развитию рынка?

– На мой взгляд, рынок должен расти минимум на 100% в год. Прошлый год был не очень удачный, издателям было не до этого рынка, они спасали свой бизнес. Да и потребители тоже. Наверное, было не лучшее время: страхи, экономия, борьба за каждую копейку. Сейчас, по итогам 2010 года, мы будем стремиться к росту по продажам электронной книги в 100%. В Америке рынок растёт на 300% в год. Когда мы сможем задействовать рычаги по ограничению пиратов, я думаю, мы тоже сможем расти и в три и в более раз.

Если вы зайдете в вагон метро, то неприменно обратите внимание, сколько людей читают книги с ридеров. Вряд ли все они покупали лицензионный контент. Но рано или поздно людям придётся покупать контент, хотя бы новинки. Продажи новинок составляют 30-40% от всего объёма продаж – это существенный объём для всех игроков. Как только проблема начнет решаться, темпы роста будут значительно выше. Если сейчас мы страдаем от пиратов, и, тем не менее, растем на 100% в год, то, когда эта проблема решиться, я прогнозирую бум.

– Какова доля «ЛитРес» на этом рынке сейчас?

– Никто не проводит таких исследований, однозначных сведений нет. Кроме того, что считать долей на рынке электронных книг? Доля от скачивания книг, доля в деньгах? Какие деньги считать, заработанные напрямую или вообще, на книгах, на рекламе? Я могу сказать, что по продажам электронных версий литературно-художественных книг через интернет-магазины, доля «ЛитРес» составляет 60-70% рынка. Хотя и здесь однозначно говорить нельзя, ведь у нас есть наш магазин, есть партнеры, мы продаем книги через Ozon, Softkey, их доля и наша доля – это понятия абстрактные, но в целом, думаю, «ЛитРес» контролирует порядка 60-70% рынка электронных книг.

– Будете ли Вы развивать направление работы с оптовыми покупателями, библиотеками?

– Обязательно. В кризис оптовых закупок было меньше, библиотеки уделяли электронной книге меньше внимания, инвестиционных проектов было меньше. Но, думаю, что уже в этом году мы запустим приложение для библиотек. У библиотек, особенно публичных, универсальных, есть проблемы с поставкой электронного контента. А это целиком наше направление. Качественный продукт будет работать на любом рынке, даже на падающем, а у нас – рынок растущий. Так что чем больше внимания мы этому рынку уделим, чем больше мы в него вложимся, тем лучше результат мы получим.

– Как вы оцениваете перспективы проекта Google Books Search? Составит ли он конкуренцию российскому рынку электронного контента?

– Я считаю, что тут много шума из ничего. Этот проект обещали запустить чуть ли не в 2007 году. В 2010-м году его всё-таки презентовали, но очевидных результатов пока нет. У нас есть тестовая партия контента в Google – около 1000 наименований, мы следим динамикой просмотра данных книг и переходами в интернет магазины. Пока мы не видим ни существенной посещаемости наших книг, ни положительной динамики переходов. Что в общем-то не удивительно. Если Вы сравните функциональность этого сервиса с тем, что есть в США, то поймете, что это просто разные сервисы. Сам по себе проект полезный, ничего Google без разрешения издателей печатать не сможет, издатель всегда вправе снять свою книгу, может даже предъявить им иск. Ситуация управляема, фора у издателей. Я не вижу вообще никакого риска, тем более что у Google и без России есть чем заняться в США, Азии и Европе. Google Books Search, наверное, выйдет на российский рынок, но в настоящий момент они Россия для них, видимо, не приоритет.

Обратите внимание, что происходит с запуском Kindle, Apple в России. Например, в 2007 году представители компании Sony приходили в издательства и говорили: «Давайте мы будем торговать книгами», но всё уперлось, насколько мне известно, в получение лицензии Adobe на Россию, стоимость которой составляет около $50 тыс. Теперь представьте, что корпорация Sony, ридеры которой на русском рынке занимают внушительную долю рынка и продаются через «серые» каналы на миллионы долларов, не сочла нужным внести эту сумму за лицензию Adobe! Sony продает свои устройства в России десятками тысяч, но при этом официально не завозит их в Россию. Это сигнал для нас о том, как нас ценят в качестве пользовательской массы ведущие производители устройств. Для них всех Россия – это маленький бизнес.

– Не планирует ли «ЛитРес» продавать читалки?

– У меня на этот счёт есть своё мнение, которое, возможно, отличается от мнения остальных. Рынки, которые практически монополизированы за рубежом (взять Amazon, который занимает лидирующую позицию по продажам электронных книг), у нас превращаются практически в рынки свободной конкуренции. Такое ощущение, что когда за рубежом появляется один интересный проект, у нас выстреливают сразу десять и начинают контролировать весь этот рынок, держа друг друга за руки, чтобы никто из них не мог вырваться вперед. То же самое с устройствами. Нам кажется, читалок будет много, тем более, что совершенного устройства пока не создали, и рынок находится в поиске. Мы для себя решили, что не являемся производителями устройств. Я готов работать со всеми производителями, они для меня являются партнёрами. Не так сложно выпустить свой ридер, но я ничего от этого не выиграю, зато встану в оппозицию к другим производителям.

– Как вы оцениваете для себя Франкфуртскую ярмарку?

– Франкфуртская ярмарка – это, прежде всего, обмен опытом, возможность получения зарубежного контента. К тому же, вы не поверите, это место встречи со своими коллегами, с которыми не получается нормально пообщаться в Москве. Для нас сейчас актуально работать с ассортиментом и пиратами. С пиратами мы работаем здесь, расширять ассортимент едем на Запад. Если мы справимся с этими двумя вопросами, то на одной из следующих выставок мы сможем активно заявить о себе. Я сам был на этой выставке три года назад, был в этом году – наблюдал, как там работают профессионалы. Какие-то идеи не применимы для России совершенно, какие-то, наоборот, очень интересны. Поэтому я не могу сказать, что выставка во Франкфурте для нас прорыв или технологическое открытие. Мы посещаем её с целью покупки права на книги, узнаём отношение правообладателей к нашему проекту.

Источник: журнал «Книжная Индустрия», ноябрь, 2010.