Банкротство Borders всколыхнуло книжный рынок США

Проблемы Borders кроются в череде стратегических ошибок, ротации топ-менеджмента и не понимания основ века цифровых технологий — во многом компания сама виновата, что потеряла стратегическую инициативу. Многие видели, что дела у Borders идет плохо, но надеялись, что компании удастся выкрутиться. К сожалению, на быстроменяющемся рынке, к которому как раз и принадлежит книжная торговля, нет права на ошибку.

«Рынок книжной торговли сегодня очень быстро меняется. Мы видим, как меняются его устои. Книжные магазины теряют свою привлекательность. С точки зрения количества точек американский рынок перенасыщен книжными магазинами. Эта тенденция продолжится по мере роста рынка электронных книг», — говорит Майкл Соурес (Michael Souers), аналитик из Standard & Poor.

Когда-то Borders входил в список наиболее удачных сетевых магазинов. Компания была основана в 1971 году в городе Анн-Арбор (штат Мичиган). С 1990 года сеть начала разрастаться, агрессивно скупая независимые торговые точки. Былые успехи вряд ли удастся повторить. В течение ближайших недель компания закроет 200 магазинов и уволит несколько сотен сотрудников. Закрытие магазинов намечено в Манхэттене (3 магазина), Калифорнии (35), окрестностях Чикаго (15) и других городах США.

В настоящий момент Borders принадлежит более чем 650 торговых точек, в которых работает более 19 500 служащих. В компании заявляют, что магазины продолжат работать во время процедуры банкротства, оклады служащих не будут урезаны. Кроме того решено не отказываться от запланированных промо-акций и скидочных купонов.

Теперь Borders получила в распоряжение шесть месяцев на то, чтобы попытаться с «кредитным рюкзаком» весом в $1,29 млрд за плечами провести финансовую реструктуризацию.

С одной стороны издатели сожалеют о потере одного из важных каналов дистрибуции, и надеются, что процедура банкротства позволит компании заново возродиться. С другой — они скептически относятся к тому, что компании удастся преодолеть трудности.

Borders в среду заявил издателям, что работает над долгосрочным планом по возрождению бизнеса.

«Становится ясно, что в свете падающих продаж и плохих финансовых показателей, наши переговоры с издателями и другими партнерами о ликвидности лишены смысла. Сейчас наша компания должна тратить все средства на развитие, что позволит преодолеть конкуренцию и заложить базис для дальнейшего развития», — написал в официальном заявлении Майк Эдвардс (Mike Edwards), президент Borders Group.

Одним из направлений, на котором компания потерпела сокрушительное поражение, является онлайн-бизнес. Borders не смог конкурировать с такими компаниями как Amazon, Barnes&Noble и акулой ретейла – Wall-Mart. Компания далека от своего ближайшего конкурента Barnes&Noble в создании жизнеспособной модели по продаже цифрового контента. В 2001 году Borders перенаправлял своих пользователей на сайт Amazon’а; понадобилось целых семь лет, прежде чем в 2008 году компания перезапустила собственный сервис по продаже книг в Интернете. Но инициатива была упущена.

Ротация топ-менеджмента последних лет также не способствовала стабильности внутри самой компании. Borders упустил момент, когда все игроки рынка стали сокращать или полностью отказываться от музыкальных CD- и DVD-дисков, что сильно ударило по финансам компании. Кроме того компания начала открывать магазины за рубежом – шаг, от которого ее отговаривали многие аналитики.

«Borders было слишком много. Они придерживались взглядов “Если мы откроем новый магазин, то получим рост компании”», — говорит Майкал Норис (Michael Norris), старший аналитик агентства Simba Information, специализирующегося на исследованиях и консультациях для издателей.

Когда стало ясно, что будущее за устройствами для чтения электронного контента, такие игроки как Amazon и Barnes & Noble обзавелись собственными устройствами – Kindle и Nook соответственно. Border, как всегда, избрал отличный от конкурентов путь, внедрив в ассортиментную матрицу сразу шесть устройств среди которых: Kobo, Velocity Micro Sony Pocket Edition, AnyBook и другие. Сразу стоит заметить, что не одно из устройств так не полюбилось покупателям, как ставшие популярными Kindle и Nook.

Еще один необдуманный шаг, на который пошел Borders, касался кадровой политики — за пять лет количество сотрудников сократилось с 35 000 до 19 500. В то же время выручка в магазинах продолжала падать, за третий квартал 2010 года Borders не досчитался 12% доходов, закрепив убытки на уровне $74,4 млн.

Во время переговоров с издателями год назад топ-менеджеры Borders говорили, что намечен комплекс мер позволяющий преодолеть трудности, в частности — некоторые магазины решено было оснастить винными барами, что, по мнению Borders, улучшит социальную атмосферу в торговой точке. Тогда же прошла информация о слиянии Borders с ближайшим конкурентом — Barnes&Noble.

Кризис в компании разразился в декабре, когда она прекратила платить издателям за поставку товаров во время предновогодних праздников. Компания предложила издателям погасить задолженность векселем, предложение было отвергнуто.

Теперь издатели стоят перед сложным выбором, поставлять или нет книги в сеть. Некоторые уже отказались от сотрудничества, сославшись на нестабильное финансовое положение партнера. Другие готовы возобновить сотрудничество, в случае если Borders согласится платить наличными.

Ingram Book (крупный оптовик) заявил, что прекратил поставку книги в Borders по просьбе самой компании, но в случае, если «позволит процесс», поставки будут возобновлены.

Крупные издательские дома с досадой признают, что они потеряли миллионы на поставках в Borders во время новогодних каникул. В список пострадавших можно отнести таких видных игроков рынка книг как: Penguin, Hachette Book Group, Simon & Schuster, Random House, HarperCollins и Macmillan. Представитель Penguin заявил: «Penguin надеется, что Borders преодолеет сложившиеся трудности, станет меньше, но сильнее на рынке книготорговых сетей. Мы будем всячески поддерживать компанию в этом направлении. Наша компания ведет переговоры Borders уже несколько месяцев».

В Borders заявляют, что смогли добиться финансирования в $505 млн. от GE Capital, эта сумма должна поддержать деятельность компании во время судебных разбирательств. Один из издателей полагает, что этих денег достаточно, что бы поддержать компанию на плаву в течение двух-четырех месяцев. В прошлом месяце GE Capital выделил ссуду в $550 млн., условием предоставления кредита стало обязательство компании погасить предыдущую задолженность в $125 млн.

Основными акционерами компании на сегодняшний день являются Pershing Square Capital Management в лице Уильяма А.Акмана (William A. Ackman), и исполнительный директор Беннетт С.Лебоу (Bennett S.LeBow) — именно их активы могут в значительной степени пострадать от процедуры банкротства. Тем не менее, ни Акман, ни Лебоу не сделали дополнительных инвестиций в компанию с тех пор как она стала отчаянно нуждаться в деньгах.

Ходят слухи, что в прошлом году Акман предложил $960 млн. для финансирования сделки по слиянию Borders и Barnes&Noble. Он до сих пор готов поддержать сделку, но только в том случае, если Borders избавится от убыточных магазинов.

Многие ретейлеры, включая независимых игроков и Amazon, выиграют от закрытия магазинов Borders. Ближайший конкурент также получит свою часть «пирога» — Barnes&Noble станет самой большой сетью по продаже книжной продукции. «Покупатели просто пойдут в ближайший книжный», – так считает Питер Валсторм (Peter Wahlstrom), аналитик Morningstar Equity Research.

Закрытие Borders позволит Barnes&Noble диктовать свои условия работы поставщикам и собственникам земли. «Закрытие Borders дает Barnes&Nobles уникальный шанс требовать низкую арендную ставку у собственников земли и новых условий сотрудничества с издателями и дистрибуторами», — говорит Валсторм.

Источник: Nytimes, перевод и публикация на русском: PlanetaSMI.ru