Чему стартапы могут научить книгоиздателей?

Книжная индустрия ежегодно запускает больше новых проектов, чем любая другая на земле, и число выпущенных наименований продолжает расти. Если рассматривать книгоиздание как промышленную отрасль, то только в 2010 году мы вывели на рынок более трех миллионов уникальных продуктов, и каждая из этих книг начала свой рыночный путь в одинаковом положении: в отсутствие осведомленности потребителей, без аудитории и без продаж.

Молодые предприниматели со своими проектами сталкиваются с аналогичными проблемами. Вопрос, о котором я размышлял в последнее время, — что нового издатели могут узнать из мира стартапов.

Первый вопрос, на который необходимо ответить, — является ли подобное сравнение корректным. В мире стартапов предприниматели ищут венчурных инвесторов с целью привлечения средств для реализации и развития какой-либо бизнес-идеи. Абсолютно аналогичное отношение и у авторов к издателям.

Венчурные капиталисты вносят в проект деньги, деловые связи и свое экспертное мнение относительно путей повышения доходности и капитализации идеи. Молодые предприниматели предлагают идеи, реализацию проекта (подчас весьма трудоемкую) и доведение проекта до клиентов. Если мы перенесем эти характеристики в книгоиздание, параллели между венчурными капиталистами и издателями будут очевидны.

Сходство авторов книг с молодыми предпринимателями также весьма велико, хотя, в отличие от «стартапщиков», авторы также должны оценить свои возможности по привлечению читательской аудитории книги. «Я не могу заполучить Вашу маму в качестве покупателя книги — это должны сделать Вы сами», — объяснил мне мой издатель, когда я подписал контракт на свою первую книгу. Авторы бизнес-проектов не ждут, что привлеченные ими инвестиции автоматически откроют доступ к платежеспособным клиентам, и авторы книг не должны ожидать аналогичного чуда от своих издателей.

В книжном бизнесе считается, книга должна найти свою аудиторию, и довольно часто случается, что аудитория отличается от той, что предполагались как автором, так и издатель. Эта ситуация не удивляет тех, кто работает в стартапах. Если прислушаться к мнению  ведущих экспертов в этой области, таких как Стивен Бланк и Эрик Райс, вы увидите аналогичные проблемы: цель каждого нового проекта заключается в поиске бизнес-модели — привлечении клиентов, определении ценовой политики, поиске каналов распространения.

Стив Бланк говорит: «Ни один бизнес-план никогда не переживает первого контакта с клиентом». Это выражение может касаться и любого книгоиздателя, особенно когда его планы нарушаются журналистами и рекламщиками, которые могут иметь совсем другое мнение о книге, ее авторе или затронутой теме.

Успех в мире стартапов приходит при минимизации расстояния между клиентом и компанией и сокращении времени между возникновением идеи и выпуском продукта. В книгоиздании мы могли бы стремиться максимально расширить средства распространения продукта и, что более важно, использовать все возможности для получения обратной связи от читательской аудитории будущей книги. Вместо этого пресловутая редакторская интуиция часто выступает в качестве «прокси-сервера», отсекающего реальные потребности аудитории. Книги, изданные в рамках классического 24-месячного цикла производства, безусловно, обладают отменным качеством, но  зачастую к моменту публикации книги ее своевременность уже под вопросом.  Эти негативные аспекты книгоиздания легко не заметить, а некоторые из них могут даже объявляются преимуществами и стандартами, определяющими стабильность книжной отрасли. Я думаю, это следует признать ошибкой.

Предприниматели верят в необходимость постоянных корректировок своего проекта для того, чтобы приблизиться к «идеальной» бизнес-модели, настолько, насколько она может быть идеальна для их молодого предприятия. Написание книги предполагает аналогичную возможность «поворота на 180 градусов»,  однако зачастую такой поворот просто замораживает проект. Мы берем на себя огромные риски, так как создаем продукт в «скрытом» режиме, без участия будущих клиентов, которые по идее максимально заинтересованы в конечном результате нашей работы.

Сейчас я работаю над проектом, который ставит под сомнение некоторые из предположений о том, как создаются книги. В июле 2011 года издательство O'Reilly опубликовало в электронном виде первые две главы моей книги «Каждая книга — это стартап» (Every Book Is a Startup)  в качестве  «минимального по функциональности продукта» (MVP), как его называют в стартап-сообществе.

Цель этого пре-релиза заключалась в прощупывании рынка с помощью небольшого, но достаточного по содержанию фрагмента и оценки актуальности самой идеи книги. После окончания периода тестирования MVP, я пригласил читателей на специально созданный веб-сайт для сбора отзывов и общения друг с другом по теме выпущенного фрагмента е-книги. Комментарии читателей помогли мне сформировать направление для следующего релиза проекта, который состоится в октябре этого года. Когда в начале следующего года «Каждая книга — это стартап» будет закончена, финальная версия книга будет доступна как в бумажном, так и в электронном формате.

Мы также экспериментировали с динамическим ценообразованием. Первый релиз, состоящий из двух глав, в настоящее время продается по цене $ 4.99. Как мы добавим больше контента в следующем релизе, цена будет увеличена, но при этом она не будет зависеть от официальной прайс-цены будущей книги, кроме того, каждый покупатель пре-релиза получает все последующие обновления бесплатно. Мы поощряем клиентов покупать продукт на ранней стадии и участвовать в создании книги.

Есть множество других примеров вовлечение читателей в процесс создания книги. Компьютерное издательство Pragmatic Programmers предлагает программу Beta Books,  позволяющую покупать книги в незаконченном виде и предлагающую читателям отправлять сообщения об обнаруженных ошибках и неточностях. Издательство Logos Software позволяет клиентам делать предзаказы на книги на своеобразной книжной фьючерсной площадке, и, после того как на книгу собирается достаточное количество заказов, проект запускается в производство.

Есть масса вещей, которым мы можем научиться в мире стартапов, но все они сводятся к одному важному постулату, который необходимо принять: наши клиенты хотят непосредственно участвовать в успехе наших книжных стартапов.

Тодд Саттерсен, источник: Publishing Perspectives, перевод: Pro-Books.ru

Об авторе: Тодд Саттерсен является основателем BizBookLab, компании, которая специализируется на бизнес-книгах и бизнесе с книгами. Он является автором книги «Каждая книга — это стартап: новый книгоиздательский бизнес» (Every Book Is a Startup:The New Business of Publishing, O’Reilly, 2011) и участником конференции TOC-2011.