Книжный рынок: радостный взлет цунами

Мнение издателей о причинах кризиса в книжном деле можно свести к абзацу из недавнего материала, в котором констатировался факт, что оборот книготорговли в России неуклонно падает — до 15–20% в год. «Это объясняется не только конкуренцией книг с электронными носителями, но и соперничеством с другими способами проведения досуга — интернетом, торгово-развлекательными центрами, телевидением».

На самом деле это не объясняется ничем из перечисленного. Как сказала Дарья Донцова в интервью газете «Наша версия на Неве»: «Какие ридеры?! В России во многих местах и телефона-то нет!» Кто не верит — пусть попробует отправить электронную почту из любого российского райцентра.

Кроме того, у книг перед электронными носителями и интернетом есть одно колоссальное преимущество: они гораздо меньше влияют на зрение. Первоначальное страстное увлечение интернетом начинает проходить, и из разговоров на форумах выясняется, что все больше людей пользуются интернет-версиями изданий только для того, чтобы определить, стоит ли книга того, чтобы ее прочесть? И если стоит — покупают бумажный вариант. Что касается ридеров, то там отсутствует такой важнейший эффект, как партитурное чтение. Да и все обладатели электронных книг, которых я знаю, покупают их, чтобы читать в дороге, но не дома, на даче, на отдыхе и пр.

Тезис о других способах проведения досуга опять не выдерживает критики. Люди, которые проводят досуг перед телевизором или в развлекательных центрах, не читали книг раньше и не будут читать их впредь (за исключением дешевых боевиков и дамских романов — но давайте о них не будем…).

Не надо передергивать

Конечно, перечисленные факторы влияют, но едва ли они способны дать обвальное, на 15–20% в год, падение интереса к чтению. Поищите в своем окружении людей, которые вдруг, в последние три-четыре года, прекратили читать. Читательская аудитория деградировала уже в 1990-е, сейчас положение стабилизировалось. Кто читал пять лет назад, тот не оставляет книгу и теперь.

«Да что и говорить — даже менеджеры моей компании иногда не могут вспомнить, когда они последний раз покупали книги», — жаловался «Эксперту» еще в сентябре главный исполнительный директор «Топ-книги» Геогрий Лямин.

Неправильный вопрос. Ему следовало спросить, когда его менеджеры читали книги. Тогда он получил бы совсем другой ответ. Если конюх Ваня не любит коровницу Маню, это не значит, что он потерял интерес к женскому полу. Так и падение продаж ни в коей мере не означает, что люди стали меньше читать. Это означает, что они не желают читать ту литературу, которую предлагают им магазины, только и всего.

Каждая вновь выпущенная книга вылетает из типографской машины не на пустую полку, а конкурирует со всеми книгами, выпущенными ранее. За годы социализма в стране были напечатаны даже не миллионы, а миллиарды книг, и большая часть этого книжного моря где-то существует. В любой читающей семье в шкафу стоит не одна сотня томов, в нечитающей — несколько десятков. В принципе в современном городе даже страстный библиофил вполне способен прожить, вообще не заходя в книжный магазин. Я сама за последние несколько месяцев не купила ни одной книги в магазине, хотя читаю ничуть не меньше, чем раньше.

Причина нынешнего кризиса — не падение интереса к чтению, а целый клубок проблем, копившихся 20 лет. Все те 20 лет, в течение которых книгоиздатели гнались за быстрыми деньгами, за сиюминутной прибылью, постепенно загоняя самих себя в угол. «Попрыгунья-стрекоза лето красное пропела, оглянуться не успела…»

Проблема первая: цены

Если сравнивать себестоимость книги (сделать это нетрудно — любому автору гонорар платят в процентах от отпускной цены) и продажную цену, то убеждаешься: за время путешествия от типографии к прилавку ее цена до последнего времени ухитрялась вырасти в три-четыре раза. И только в последнее время, когда в связи с отсутствием спроса цены на книги практически перестали расти, — в два-три раза. При этом снижение отпускной цены на продажную цену совершенно не влияет. Продажная цена выставляется исходя из предположений продавца, за сколько ее купят. На эти предположения влияют автор, серия, внешний вид книги, даже бумага — но никак не отпускная цена. Если книга выглядит на 400 рублей, издательство может ее хоть даром отдать — она все равно появится на прилавках за те же 400 рублей.

Для жителя мегаполиса нынешние цены, в общем-то, подъемные. Купить одну-две новые книги в месяц может себе позволить почти каждый работающий человек. Для провинции эти цены уже велики, для райцентров и деревень — неподъемны. Но ведь ценовая политика сетевых магазинов диктуется из мегаполисов! А цепочка посредников для несетевых провинциальных магазинов еще длиннее, чем для столичных! Вот и получается, что большинство книг сейчас продается в Москве, Петербурге и в интернете. Поэтому и тиражи у них не 50–100 тыс., а 4–5 тыс. экземпляров. Однако одну книгу в два месяца может купить и житель райцентра.

Проблема вторая — качество

Да, но за сумму, обозначенную на ценнике, читатель вправе потребовать если не шедевр, то добротную вещь, которую он будет читать не один раз. Однако добротной вещи он не получит.

Вспомним, как все начиналось… Коммерческое книгоиздательство в России встретили с энтузиазмом. Новые жанры — фэнтези, боевик, дамский роман, любовный роман. Новые виды книг — покетбуки, яркие цветные обложки. Издание литературы сериями, которые постсоветский читатель собирал страстно, стараясь не пропустить ни одной книги. Новые авторы — яркие, сильные, не просидевшие по 20 лет в передней Союза писателей, обещающие вырасти в подлинных мастеров.

Но почему издательства решили, что так будет всегда? Что автор и читатель пребудут неизменными во веки веков?

Прошло 20 лет, и что осталось? Новыми жанрами читатель наелся. Российский дамский роман уже почти умер, фэнтези при смерти, разве что боевики не наигравшиеся в свое время в войну взрослые мальчики потребляют по-прежнему. Или уже нет? Серии наш читатель раскусил быстро: сперва «паровозом» идут несколько хороших книг, потом к ним прицепляется откровенная макулатура. Поэтому у читателя выработалось стойкое недоверие к новым именам.

Серии давно уже никто не собирает, но издательства по-прежнему работают с сериями — так дешевле. И в этих сериях благополучно умирают хорошие книги, иной раз настоящие шедевры, которые надо раскручивать отдельно, как раскручивали в свое время, например, «Код да Винчи», продавать стотысячными тиражами и получать настоящие прибыли. Успешные серии можно пересчитать по пальцам (причем не в художественной литературе), неуспешные стали братской могилой для десятков перспективных книг.

Стремясь наполнить серии, издательства эксплуатировали авторов на износ. В результате яркие, сильные мастера либо исписывались, начинали гнать откровенную макулатуру, либо уходили из литературы. Многие авторы сейчас попросту молчат. Когда я спрашиваю, почему, отвечают: подождем, пока схлынет волна заполонившей рынок макулатуры. Вот только боюсь, что это не волна, а цунами, которое схлынет вместе с издательствами и книжными магазинами.

Взять перспективнейший жанр фэнтези — там уже несколько лет не появлялось не то что сенсаций, а просто интересных новых книг. Уже не в погоне за прибылями, а чтобы выжить, издательства начали гнать вал, заваливая рынок книгами авторов, вытащенных с сайта «Самиздат», и жестоко эксплуатируя уже не молодых мастеров, а дебютантов. В результате фэнтези рискует разделить судьбу дамского романа. В тесной компании с боевиком, детективом, научной фантастикой и пр.

Проблема третья — типа маркетинг

Почему при социализме книги издавались и раскупались миллионными тиражами (при совсем не дешевых ценах), а сейчас, как правило, тиражи ограничиваются 5–10 тыс.? Потому что книги мало выпускать, их надо продвигать на рынок. Так, как это делается в кинематографе: снимается блокбастер, вкладываются деньги в творческий коллектив, в рекламу, а потом, если угадали, гребут прибыли. В тени блокбастеров живут остальные фильмы, а зритель не оставляет привычку ходить в кино.

В книгоиздательстве все с точностью до наоборот. Выпускается серия, в которую сваливаются вместе потенциальные мастера, поденщики, халтурщики, все книги выпускаются тиражом 5 тыс. экземпляров, а потом ни одна не допечатывается. Почему? А потому, что тиражом 5 тыс. расходится практически все. Мальчики же и девочки, громко называющие себя «маркетологами» и «рекламщиками», чувствовать вкусы читательской аудитории не умеют в принципе, и что допечатывать, просто не знают. А поскольку во многих издательствах они еще и сидят на окладе, а не на проценте, зачем им рисковать? Денег больше не станет, а за убыток могут ведь и наказать.

Так что рекламы и продвижения удостаиваются случайные издания, как правило, являющиеся интересными с точки зрения московского офисного планктона, к которому относятся сами «маркетологи». А теперь представьте себе чувства человека, который, поддавшись на такую рекламу, купил книгу стоимостью рубликов этак в четыреста (цена рекламы входит в цену товара) и, начав читать, обнаружил, что написана она плохо, сексуальные переживания московского клерка ему неинтересны, да и остальные проблемы героев тоже….

Десять лет такой работы, и читатель начал плеваться при виде рекламы, а издательства — бояться ее. Издатели разучились рисковать, а кто не рискует — тот сидит на пайковом хлебе и квасе. Умение найти автора, раскрутить, грамотно с ним работать — это все в прошлом. Издательства доедают остатки прежних проектов, а что будет, когда их доедят?

Дальнейшее — молчание.

Проблема четвертая — торговля

Современный книжный магазин вызывает у читателя острый дискомфорт. Представьте себе, что вы любитель фэнтези. Вы входите в магазин с намерением купить новую книгу и обнаруживаете добрый десяток серий, в каждой по 10–20–30 книг с яркими пестрыми обложками и ценами от 200 рублей, с ничего не говорящими вам именами новых авторов и примерно одинаковым литературным стилем. Ничто среди этой пестрятины не останавливает взгляд, ничто не цепляет, каждый месяц полки пополняются еще добрым десятком новых книг такого же средне-троечного уровня. Если в отделе есть хотя бы консультант, если он понимает в предмете — считайте, что вам повезло. А если там только безликие мальчики и девочки… Вы покупаете книгу наугад — неудачно, еще раз наугад — опять неудачно…

В общем, в магазины я больше не хожу. Мелких книготорговцев, с которыми можно поговорить о книгах и что-то купить, выжили. Остались газетные киоски, где сейчас можно приобрести недорогие и достаточно приличные издания, и магазины «Первая полоса», которые кроме газет приторговывают еще и книгами. Правда, большая часть того, что продается в киосках, — это «хорошо забытое старое». Новой литературы они боятся. И правильно делают.

Елена Прудникова, писатель-историк, сценарист, источник: Эксперт