Гомер был бы в восторге: о способах продвижения книг

С недавних пор на сайте одного из крупных интернет-магазинов в разделе "Книги" вместо привычной рубрики "аннотация" обозначено: "от производителя". Резануло. Хотя ведь с точки зрения несентиментальных деловых людей книга - это такой же товар, как зубная паста, шоколадный батончик или прокладки. И продавать книги с каждым годом становится все труднее. Публика разборчива и капризна. Конкуренция в сфере развлечений - а чтение все-таки идет по этому ведомству - высокая. Ну и кроме всего прочего, книжный рынок перенасыщен - это уже не просто выбор, а выбор-выбор-выбор. Зайдешь в книжный магазин - глаза разбегаются в буквальном смысле.

У начинающего писателя вышла первая книга, без гонорара, зато и не за свой счет, тираж - 2000 экземпляров. С тортиком и бутылкой он помчался за авторскими экземплярами, прикупил еще пару пачек - раздать друзьям и знакомым. Потом, смущаясь, поинтересовался: как дальше? Редактор пожал плечами: "Да никак". "Как же ее продавать?" - спросил дебютант. Слизывая крем с ложечки, редактор ответил: "Рассосется". Реальная история, вполне типичная. Искушенный редактор был прав: при хорошей дистрибуции года четыре назад мог разойтись 3-тысячный тираж. Теперь при тех же условиях - от силы 1000. В этом случае доход минимален, затраты издательства едва окупаются. В этом первая и одна из главных особенностей книги как товара. Усилий тратится много, особой прибыли ждать не приходится. Чтобы хорошо продать книгу, надо очень постараться. Как?

Первое и самое очевидное - выделиться "фантиком". Помните? Аляповатое, крикливое оформление с полуголыми красотками, монстры с бластерами, уроды с пистолетами или слащавый лубок. Это вчерашний день и дурной тон. Такие "маргиналы" еще изредка попадаются, но уже стали знаком совсем уж бульварного чтива, их еще носят по электричкам, но уже почти не продают в приличных магазинах. Даже для откровенной попсы стараются разработать что-то пооригинальнее. Впрочем, можно и не оригинальничать. Издатели по-прежнему очень любят кинообложки. Выход фильма, если удается договориться с правообладателями, - подходящий случай для издания или переиздания. Берем выразительный кадр из картины, обычно со "звездой" крупным планом и… "делаем кассу". Расчет очевидный: человек подсознательно реагирует на узнаваемое изображение, особенно если это лицо любимого актера.

Второй способ подогреть интерес к книге - броский интригующий слоган и готовые оценки: заманчивые фразы из рецензий и откликов. Особенно ценится, если удалось заполучить на обложку что-то благосклонное от VIP-персоны, которая "зачиталась" и "не могла оторваться". Разновидность подобного "бантика на упаковке" - "Знаменитость рекомендует". Явно вступает в противоречие со здравым смыслом обещание "бестселлер" на еще не проданной книге, но и это не редкость! И уж совсем смешно - "номинант премии", если больше написать нечего. Удивительно, что пока не додумались до фишек вроде "Гомер был бы в восторге" или "Лев Толстой не прошел бы мимо". Впрочем, "новый Булгаков" или "современный Оскар Уайльд" встречаются. Вот, собственно, и вся боевая экипировка. Дальше начинается рыночная жизнь, не менее богатая событиями.

Маркетинговые стратегии у крупных и небольших издательств принципиально разные. Небольшие издательства стараются "отработать" каждое свое детище. Что и понятно: вложились, надо получить по максимуму. Но, как правило, в какой-то большой затратный пиар они не вкладываются. 
У "монстров", заполняющих значительную часть рынка, тактика иная. В месяц может выпускаться несколько сотен наименований, очень небольшая часть книг (от силы десяток-полтора) попадает "на продвижение". Это значит, что именно с ними прицельно работают PR-службы: готовят специальные пресс-релизы, которые рассылают СМИ, проводят презентации, организуют встречи в магазинах и автограф-сессии.

Отчего кому-то - все, а другим - ничего? Чтобы не распыляться, маркетологи определяют приоритеты: либо громкое имя, либо подходящий информационный повод, либо проект представляется издателям настолько перспективным, что прогнозируется серьезный тираж и допечатки. Серьезный по нынешним временам - 50 тысяч. Хотите больше - надо вкладываться капитально.

Ударные средства - наружка, телевизор, радио и Интернет. Помните, несколько лет назад буквально на всех заборах Москвы красовалась гигантских размеров обложка антиутопии "Метро", которая затем успешно "пошла в серию"? Мало кто знает, что первое издание будущего бестселлера, опубликованного крупным издательством, прошло незамеченным. Вот уж действительно "почувствуйте разницу" - когда название книги попадается на всех углах, на билбордах, растяжках, в вагонах метро и на остановках общественного транспорта. Но это исключение, подобных агрессивных многомиллионных кампаний за последние лет десять единицы. Книгу, как продукт интеллектуальный, все-таки не принято впаривать так откровенно.

Масштабной телерекламой - так, чтобы ролики на всех каналах, - еще ни один книжный проект у нас не отметился по понятным причинам: дорого, не окупится. Зато мягкие контекстные варианты - сплошь и рядом. Автор кочует из программы в программу на престижных каналах, рассказывает всевозможные истории из своей жизни, комментирует чужие. Самое желаемое - сюжет в новостях плюс бонус за показанную в эфире обложку. Еще особенно ценится, когда писатель становится героем популярной программы.

Дальше - Интернет. Он просто создан для продвижения книг в массы. Вешают баннеры, размещают анонсы, выкладывают фрагменты текстов из готовящихся изданий, "листалки" уже готовых. Многие издательства и авторы завели свои ЖЖ, поддерживают профили на фейсбуке, где напрямую общаются с читателями, рассказывают о планах, обсуждают новинки. Недавно одна крупная издательская группа совершила прорыв, сопроводив выход остросюжетного романа Алексея Маврина "Псоглавцы" буктрейлером с настоящими актерами и профессиональной режиссурой. Другой пример - сделали оригинальное интервью с популярным европейским детективщиком Ю Несбё, который приехал к нам на премьеру своей новой книги. Сняли ролик. Ноу-хау в том, что ролик сняли в 3D-формате. Такого у нас еще точно не было.

На волне моды на виртуальные примочки начали появляться ушлые ребята, которые задорого предлагают адресную "раскрутку" в социальных сетях: создается группа или фан-клубы с иллюзией бурной активности. На такие "разводки" идут состоятельные графоманы, убежденные, что популярность можно купить не напрягаясь. Как правило, подобные имитации желаемого эффекта не дают. Публика, может, и дура, но обмануть ее не так просто.

Летом мне позвонил бывший коллега, когда-то довольно известный журналист. За то время, пока не общались, его угораздило написать детективный роман. Сложилось удачно: знакомый редактор как раз перешел в крупное издательство, текст всем понравился, подписали договор, книга вышла довольно быстро. Зная правила игры, коллега попытался произвести некоторые телодвижения: дернул старые связи, провел пару презентаций в магазинах. Когда через полгода принес продолжение, ему, смущаясь, объяснили, что распродано чуть меньше половины тиража, а это полностью исключает дальнейшее сотрудничество. "Ты понимаешь, - захлебывался он от возмущения, - вроде бы все честно: есть во всех крупных книжных. Но знаешь где? В дальнем стеллаже на нижней полке (он, само собой, выразился позабористей). Кто ее там увидит?! Ну скажи мне, по какому принципу какие-то книги выкладывают, а другие сиротливо пылятся в углу?"

Самая горестная книжкина судьба - коротать скучные дни, стоя корешком к народу на своем законном месте. Ну а нижняя дальняя полка окажется или средняя у прохода, зависит от автора, точнее - от буквы, на которую начинается его фамилия. Статистическая вероятность, что возможный шедевр здесь найдут и к сердцу прижмут, просто вдумчиво перебирая томики, очень мала. Магазины маленькие, книг много, не продалась вовремя - уступи место подруге. Спустя девяносто дней ее вернут туда, откуда пришла.

Попасть в выкладку (хорошо бы еще специальный флайер) - важное условие успеха. Принципы отбора? Популярность автора ("долгожданная новинка"), ажиотаж ("сенсационная исповедь", "шокирующие подробности"), информационный повод ("к юбилею"), а также дружеские отношения с издательством, личные вкусы и симпатии. "Может ли издательство или богатый автор купить витрину или другое сладкое место?" - вопрос очевидный. Случается. Хотя уважающие себя магазины (а в Москве их подавляющее большинство) подобными возможностями не торгуют. Берегут репутацию. Кстати, таким образом они стараются… нет, не навязать, конечно, но чуть-чуть скорректировать интересы своих покупателей, акцентируя внимание на действительно достойных изданиях. Порой судьбу книги, особенно начинающего автора, может решить плакатик с надписью "яркий дебют". Кто-то заводит у себя полки с рекомендациями модных журналов, кто-то выбирает "книгу месяца", выделяет финалистов и лауреатов литературных премий. Все-таки литературу издавать и продавать приятнее, чем макулатуру.

Напоследок - любопытная издательская легенда. Говорят, что феноменальная слава Гарри Поттера, кроме всего прочего, - результат тонкой игры на бессознательном. Графика имени Harry в названии на обложке в точности повторяет написание замечательного английского слова happy, прочно ассоциирующегося с новогодними поздравлениями и прочим позитивом. Правда это или выдумка фанатов? Кто знает, кто знает…

ЭКСПЕРТЫ

Андрей Рубанов, писатель
Литературе реклама не нужна. Как не нужна она живописи или музыке. Но появление всякой более или менее значимой книги должно сопровождаться комментариями критиков и обозревателей. Для нынешней русской прозы фигура критика важна, как никогда. Критик, с одной стороны, сам является литератором, с другой - он легко выполняет рыночные функции, поскольку независимая экспертиза - непременный элемент любого рынка. На книжном рынке покупатель должен делать выбор, ориентируясь исключительно на мнение авторитетного критика. Так было и так будет, незачем изобретать велосипед. К сожалению, сейчас у нас авторитетных критиков мало, а площадок, где они высказываются, еще меньше. Весь прочий пиар не имеет отношения к искусству. Более того, сейчас у мыслящей части общества уже выработался иммунитет к пиару. В продвижении недопустимо все, что сделано без вкуса и меры. Недопустима назойливость и оголтелость. Недопустимо называть "романом" короткую повесть в четыре листа. Недопустимо считать читателя и покупателя ослом.

Елена Костюкович, основатель литературного агентства "ЕЛКОСТ" (Барселона - Милан - Москва), литератор, литературный переводчик
Специфика в том, что книге стараются действительно помочь. Это норма. Книге, как правило, дают возможность отпраздновать день рождения. В этот день все ее любят. Автора сажают на генеральское место, спонсоры приносят печенье. Издательский отдел рекламы неделю-две беспокоится об этой книге (и о вышедших в это время других). Тычет всем журналистам. Потом внимание обратится на выход следующей недели или месяца. Но важно, что презентация была! И такое выпадает на долю почти каждой книжки. Совсем не только бестселлерной. Важно, что бестселлеры не назначаются заранее издательствами. Чисто волюнтаристского, насильственного закармливания публики тем, о чем она отнюдь не просила, ценой миллионнодолларовой кампании и уличных растяжек мне лично видеть пока ни разу не довелось. То есть, конечно, существуют такие издания, о которых заранее ясно: продадут сотни тысяч. Их поддерживают соответственно. Печатают в газетах объявления об их скором выходе. Ставят щиты в магазинах. Изготавливают рекламные тетрадки в восемь или шестнадцать страниц: портрет автора, обложка, аннотация и первая глава. И все же шанс стать знаменитой имеет даже скромная книжка и ее скромный, трудолюбивый автор. Спасибо системе за это. На Западе, к примеру, для продвижения книги проводят много остроумных, хорошо организованных презентаций в разных удивительных местах - в лесах, в аптеках, на заброшенных фабриках. Существуют ли абсолютно неприемлемые приемы в продвижении? Неприемлемы, по-моему, орфографические ошибки, которыми изобилуют рекламные и иные тексты.

Александр Лиманский, директор по маркетингу издательской группы "Альпина Паблишер"
Специфика продвижения книги существует, так как средний тираж книги небольшой - около 3000 экземпляров, средняя оптовая цена, которую получает издательство, в пределах 200 рублей, т.е. средняя "капитализация" книги не такая уж большая, и существенную сумму на ее продвижение потратить невозможно. Рассчитывать на постоянные допечатки этой книги, чтобы вернуть существенные вложения в рекламу, можно только с вероятностью 30%, причем не всегда удается угадать, какая именно книга "выстрелит". Самые эффективные способы продвижения - это рассылки по собственной базе читателей, рецензии независимых журналистов в СМИ, отзывы, рецензии и активность читателей на страницах издательства в соцсетях, приоритетная выкладка в офлайновой рознице. Если говорить о неприемлемых методах, в смысле неэффективности и пустой траты денег, то это прямая высокобюджетная реклама. В первую очередь это касается бизнес-литературы.

Сергей Рубис, руководитель редакции № 1 издательства "Эксмо"
Практически про любой товар можно сказать, что в его продвижении есть своя специфика. Книга - товар особый. С одной стороны, это товар массового спроса, продается по обычным каналам. С другой стороны, книги также продвигаются по каналам специализированной книжной розницы. Безусловно, нельзя сравнивать книги с товарами первой необходимости, это товар, который развлекает и развивает людей. Они ближе по своей специфике к индустрии развлечений (кино, телевидение, игры, Интернет, газеты и журналы). Здесь книги стоят особняком. В Интернете возможны свои модели продвижения и свои способы получения прибыли, такие как продажи виртуальных продуктов (например, в компьютерных играх). В современном отечественном кино предполагается, что деньги должны приходить от проката фильмов либо от продажи телевизионным каналам. В первом случае рекламные кампании направлены на то, чтобы как можно больше зрителей пришло в кинотеатры, во втором они вовсе не требуются. В книготорговле же необходимо стимулировать людей на покупку конкретного товара, обладающего определенными свойствами, в различных местах продаж. Так что книги живут своей отдельной жизнью. Реклама книг - это всегда целый набор инструментов. Книжная индустрия - это живой организм. Не бывает статичной ситуации, когда мы сегодня что-то делаем, будем делать это и завтра, и оно всегда будет эффективно воздействовать на потребителя. Сегодня мы все больше уходим в Интернет, потому что при меньших или сопоставимых бюджетах там можно получить более таргетированную рекламу. В западных странах где-то предпочтение отдают прямой рекламе, где-то - PR-продвижению, например во Франции, а в Италии я видел, как книги рекламируют по ТВ. Там ситуация, зависит от маркетинговой политики конкретного издательства и от менталитета жителей страны.

Кларисса Пульсон, источник: журнал «Профиль»