Игорь Манн: «Каждая четвертая книга издательства „МИФ“ – это бестселлер!»

Игорь Манн – один из самых авторитетных консультантов по маркетингу. В его послужном списке – руководящие посты в компаниях «Фавор», Lucent Technologies, Avaya, Alcatel, «Арктел». Игорь Манн ежегодно проводит семинары, выступления и презентации, а также возглавляет издательство деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» и является автором бестселлеров «Маркетинг на 100%», «PR на 100%», «Маркетинговая машина», «Маркетинг. А теперь вопросы!». «ЛитРес» представляет самое нестандартное интервью с Игорем Манном: немного о маркетинге и очень много о книгах!

Об издательском деле

– Как создается книжный портфель издательства «Манн, Иванов и Фербер»? Когда вы отошли от системы «12 лучших книг в год»? Какие тематики привлекают ваше внимание в первую очередь?

– Мы убрали из слогана нашего издательства слово «деловые», теперь он звучит как «Максимально полезные книги». Мы по-прежнему стараемся издавать максимально полезные для наших читателей книги, дополнив ассортимент тематикой «спорт», «здоровое питание», «воспитание детей». Но я скучаю по модели, когда мы из всего многообразия отбирали 12 книг в год. Я буквально готов был руку отдать за каждую книгу, которую выпускало издательство «МИФ». Мы тщательно отбирали книги, читали до пяти человек, обсуждали, спорили, голосовали, часто книга с переменным успехом переваливала через голосование и неожиданно становилась коммерчески выигрышной. Компания «МИФ» растет, сначала мы приобрели права на издание книг Стокгольмской школы экономики, в декабре этого года портфель «МИФ» пополнился книгами «ЭКСМО» и «Альпина бизнес букс». К сожалению, сейчас я не успеваю читать не то что те книги, которые мы отбираем, а даже те книги, которые мы выпускаем. Модель выбора книг поменялась, но мы по-прежнему держим планку и выпускаем только те книги, которые будут интересны нашим читателям с точки зрения контента и оформления.

– Сколько книг в год выпускает издательство «МИФ»?

– План на этот год – 160 новых книг, это не считая переиздания. Редко какая книга имеет длинный хвост продаж. Мы делаем книги, которые переиздаются впоследствии много раз. Нам 7 лет, и первые две книги, с которых мы стартовали, – «Клиенты на всю жизнь» и «Маркетинг на 100%» – мы продолжаем регулярно печатать и допечатывать тираж. Мы умеем делать книжки, которые живут долго.

– Какая книга стала абсолютным бестселлером за все время существования «МИФ»?

– Сложно ответить. В последний раз я слышал определение понятия «бестселлер» для экономической книги в России в 2003 году. «Бестселлер – это книга, которая выходила тиражом 15 000 экземпляров». Но сейчас никто не печатает сразу 15 000 экземпляров, все издательства печатают тираж частями, поэтому 15 000 за раз тяжело набрать. Не каждая моя книга – бестселлер. «Маркетинг без бюджета» вышла тиражом 6000 экземпляров, сейчас допечатано еще 3000. Но мне кажется, что с 2003 года планка изменилась. Сейчас бестселлер – это книга, которая напечатана тиражом 10 000 экземпляров. Я думаю, что каждая четвертая книга издательства «МИФ» – это бестселлер.

Если считать максимальное количество напечатанных книг – это, конечно же, книга Глеба Архангельского «Тайм-драйв: Как успевать жить и работать».

– Какая книга, наоборот, осталась невостребованной читателями?

– Много таких книг. Я был в полном восторге от книги «Письма о главном. Ваши клиенты. Ваши сотрудники. Ваша карьера». Я в нее просто влюбился, так же как и в книгу «Клиенты на всю жизнь». Михаил Иванов (генеральный директор издательства «МИФ». – Прим. авт.) объясняет неудачу тем, что розница не читает книг. Эта книга про то, как должен работать розничный магазин. И книга на самом деле шикарная. Было много книг, которые, надо признаться, не выстрелили. Для того, чтобы сделать блокбастер, нужно, чтобы тема была популярная и широкая. Мы сразу поняли, что создавать рынок мы не будем. Книга должна прийти и удовлетворить потребности большой аудитории. В 2008 году мало у кого были деньги, все хотели делать маркетинг без бюджета. И книга «Маркетинг без бюджета» была как никогда актуальной. Она стала острой потребностью.

Я два года назад мог написать книгу про клиентоориентированность, но еще не тот рынок. Она сейчас выйдет, но не будет пользоваться спросом, поэтому я тяну год, второй. Для того, чтобы книгу сделать блокбастером, нужно, чтобы тема была широкая, хорошо сработал редакторский отдел, отдел маркетинга и продаж. Когда блок продаж, маркетинга и редакторский отдел работают хорошо, то книга становится блокбастером и выстреливает на книжном рынке. Она лежит на всех прилавках, о ней пишут в блогах, но и это не гарантия того, что книга будет хорошо продаваться. Я так и не смог вывести формулу бестселлера.

Правовые аспекты

– Обращаются ли читатели в издательство с заявками на издание новых книг?

– Да, у нас есть форма обратной связи на сайте, заполнив которую читатель может предложить нам книгу. В конце каждой книги мы также сообщаем читателям, что они могут отправить нам заявку на книги. Регулярно получаем письма, и уже есть успешный результат. Мы запустили несколько проектов, и человек, предложивший нам эту книгу, получил ее в подарок, а внутри была размещена благодарность за рекомендацию. Таких случаев, насколько я помню, было шесть.

– Насколько сложно приобрести права на зарубежные издания?

– Поначалу казалось, что это очень сложно, но со временем все стало значительно проще. Я бы сказал, что сложнее найти хорошую книгу даже на Западе. Если она очень популярная и известная, как биография Стива Джобса, то за нее начинается борьба и гонорар взлетает на невероятную высоту. Часто мы отказывались от борьбы из-за чересчур высокого гонорара. Можно найти интересную книгу за приемлемый гонорар, и нам это удается. Наверное, это один из секретов нашего издательства.

– Почему не все книги издательства «МИФ» представлены в электронном виде?

– Ответ на этот вопрос прост: мы не можем купить права в электронном виде. Сами же россияне и виноваты в такой ситуации. Западные издательства не продают нам права на электронные книги по причине высокого уровня пиратства. Если книга появляется в Интернете, то сразу разлетается по торрентам. Мы стараемся при возможности одновременно запускать в продажу бумажную и электронную книги. Рынок электронных книг должны драйвить в том числе такие компании, как вы.

Но я считаю, что некоторые деловые книги, такие как «Маркетинг без бюджета», «Точки контакта» должны быть именно в бумажном виде.

– Вы сами читаете электронные книги?

– Я часто читаю электронные книги на iPad. У нас в издательстве есть так называемый «букс скаут», который занимается отбором книг. Он просит меня посмотреть выбранные книги, но в целом я – человек прописи и привык к бумажным книгам. Праздник на вашей и нашей улицах наступит тогда, когда первоклашки будут получать iPad или его аналог, а не печатные учебники. Я думаю, что через 3–5 лет так оно и случится. Рынок бумажной книги начнет падать.

– Вас как издателя бумажной литературы такая ситуация не пугает?

– Нет, мы будем заниматься производством электронного контента. Для бумажных книг все равно останется ниша, их будут покупать хотя бы в подарок люди моего возраста и старше. Сложно представить, что вам на праздник подарят книгу через инфракрасный порт. А взять книгу, полистать, подписать, подарить, в конце концов, ее можно положить под стол, если он качается...

– Вы отслеживаете пиратскую выкладку ваших книг?

– В издательстве «МИФ» есть сотрудник на аутсорсинге, который следит за этим и обращается к администрации сайтов, где бесплатно размещены наши книги. Это работа приносит успех, но напоминает скорее борьбу с гидрой. Отсекаешь одну голову, вырастает другая. Но если не заниматься отслеживанием, то ситуация выйдет из-под контроля. Я горжусь тем, что книга «Маркетинг без бюджета» более двух лет не появлялась в сети. Были попытки, но мы их сразу же прикрывали. Конечно, есть ресурсы, которые не отвечают на запросы.

Новинки «МИФ» и Игоря Манна

– Какие новинки готовит читателям издательство и вы лично?

– В мае выйдет моя новая книга «Точки контакта». Я считают, что это будет самая полезная бизнес-книга. У любого бизнеса есть свои точки контакта и те моменты, когда клиент соприкасается с компанией. Мы хотим сделать книгу в виде рабочей тетради, которая поможет читателю отладить свои точки контакта до совершенства. Вот сейчас подошла официантка, она спросила: «Что-нибудь будете?», но на ее лице не было улыбки. Быть может, если бы она улыбнулась, то я бы и согласился что-то заказать. Нет улыбки – нет заказа. Также в этом году выйдет книга, приуроченная к 10-летнему юбилею издания «Маркетинг на 100%».

– Это дополненная версия или переиздание?

– Это дополненная версия с результатами наблюдения, что изменилось за 10 лет.

– Опровергаете себя?

– Местами да. Мне стыдно, что я не рассмотрел подробнее в свое время интернет-маркетинг. Я пренебрежительно отнесся к нему.

– Сколько сейчас есть заметных российских авторов бизнес-литературы?

– По пальцам пересчитать. Наверное, всех специалистов по маркетингу, которые написали книги, я знаю лично. Но я рад, что таких авторов появляется все больше. К сожалению, ярких открытий нет. Книга выстреливает, появляется круг фанатов, но повторения историй успеха, как «Маркетинг на 100%» или «Тайм-драйв», не случается.

Я могу сказать, что Радмило Лукич – продажи, Глеб Архангельский – тайм-менеджмент, Радислав Гандапас – ораторское искусство. За каждым успешным консультантом всегда стояла книга, которая являлась долгоиграющим блокбастером и бестселлером. У нас много новых хороших книг. И если заглянуть в раздел новинок на сайте, то вы увидите, что мы просто фонтанируем хорошими бизнес-книгами российских и западных авторов. Неожиданно хорошо выстрелили книги «Управление проектами» и «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя», которые написали российские авторы.

– Авторы охотно делятся своим опытом?

– Наши – да. Мне кажется порой, что наши российские авторы чересчур много рассказывают. Мне приходится консультировать авторов и говорить: «Ты сейчас все написал. Когда тебя попросят провести семинар, ты книжку будешь пересказывать?». Наши авторы действительно очень откровенны.

– Насколько вы были откровенны, написав «Маркетинг на 100%»?

– Чересчур. Для того, чтобы написать новую книгу, мне пришлось полтора года работать. Все, что я знал, я написал. У меня в принципе такой подход и остался. А потом с чистого листа начинаю накапливать новые знания. Это такая мотивация – полностью раскрыться.

– Тем не менее интерес к вашим семинарам не пропадает…

– На семинарах я никогда не пересказываю свои книги. Книга «Маркетинг без бюджета» и семинар «Без бюджета» пересекаются на 40%. Плохая модель, когда ты пишешь книгу и по ней рассказываешь семинар. Хорошая модель – провести семинар, рассказать, а потом написать книгу. Так получилось с книгой «Маркетинг без бюджета». Сейчас я собираю интересные истории, как «Маркетинг на 100%» изменил вашу жизнь. В своем блоге я сделал пост «Если у вас будут хорошие идеи, то расскажите мне о них». Я уже получил несколько интересных историй и уверен, что таких историй будет еще больше. Я соберу их и опубликую в качестве мотивации для новых читателей.

– Какие книги вы читаете?

– Сейчас только бизнес-литературу. Я в свое время начитался художественной литературы, а сейчас читаю только то, что мне нравится. Мне очень нравится автор Кристофер Бакли и романы «Здесь курят», «Господь – мой брокер». Любую книгу этого автора я с удовольствием покупаю. Любимый автор есть любимый автор.

– Какого персонажа художественной литературы вы бы могли назвать отличным маркетером?

– Остап Бендер, несомненно. Хотя он скорее коммерсант, чем маркетер.

Текст: Ольга Смирнова, источник: ЛитРес