Детская книга в Германии и России: новые форматы и инновационные решения в книгоиздании

В настоящее время продуктом, в рамках которого сосредоточены основные эксперименты издателей, в том числе в электронной сфере, является детская книга. Какие новые форматы детской книги можно считать наиболее успешными? Как реагирует современный юный читатель на издательские эксперименты? И что профессиональные «книжники» думают о будущем детской книги? Об этом и о многом другом вы узнаете из «Диалогов» Ренате Райхштайн, председателя Рабочего сообщества издателей детской и юношеской литературы (AVJ), руководителя отдела прав и лицензий издательской группы Oetinger, и Максима Крютченко, основателя и директора издательской группы «Лениздат».

– Ренате Райхштайн: Надо сказать, что на книжном рынке Германии в сегменте детской книги, особенно рассчитанной на возрастную аудиторию до 10 лет, наблюдается достаточно позитивная динамика. Высокая активность издателей характерна не только для традиционной детской книги, но и для такого направления, как брендирование литературных персонажей. В последнем случае выбирается какой‑то известный герой книги и вокруг него выстраивается целый «микрокосмос». Этот герой появляется в виде игрушки, а также в предметах, выражающих его жизнь. Таким образом он входит в сознание потребителя и становится более популярным. И эти «микромиры» вокруг литературных персонажей сейчас очень хорошо представлены в Германии.

– Если мы проведем параллель с российским рынком, то этот тренд у нас не столь успешен. Такого рода проекты можно пересчитать по пальцам. Максим, каково Ваше мнение?

– Максим Крютченко: На самом деле в России это популярно, просто наш рынок располагает на сегодня значительно меньшим количеством своих брендов. Мы все прекрасно знаем линейку продуктов под брендом «Смешарики», сейчас очень хорошо развивается линейка книг и игрушек под брендами «Три богатыря» и «Маша и Медведь». Да, пусть это не литературные персонажи, а изначально герои мультфильмов или игровых платформ, как, например, популярный в России австралийский бренд Angry Birds. Мы у себя в издательстве стараемся сосредоточиться на развитии определенных героев, выделить тот образ, который нам симпатичен. Но мы только начинаем создавать некнижные линейки и ведем переговоры с людьми, которые занимаются канцелярией, для того чтобы персонаж «перешел» на другие товарные категории – на тетрадки, блокноты, появился на ручках, карандашах. Собственно говоря, это стандартная схема мерчендайзинга, и мы по ней работаем.

– То есть можно сказать, что это направление будет одним из основных в сегменте детской книги российского рынка в ближайшее время?

– М. К.: Да, именно так. Все издатели стараются продлить герою книги жизнь, создавая серию, потому что проще работать с линейкой продуктов, чем продвигать одну книгу.

– Вероятно, эти серийные проекты не менее успешно ложатся в сферу электронных приложений, превращаются в цифровую историю. Как это происходит в Вашем издательстве, Максим?

– М. К.: Это происходит параллельно: всё, что мы делаем для бумажной книги, мы сразу же переводим в электронный формат. И здесь можно говорить о двух направлениях. С одной стороны – это вариант activity-book, интерактивной цифровой книжки, приложения, когда ребенок может что‑то двигать, менять, выполнять задания. Получается скорее электронная игрушка, чем книга. Этим направлением мы занимаемся в меньшей степени. Другое направление – это подача на электронных носителях непосредственно иллюстрированного текста плюс аудиозапись и немного движения. Это делается для того, чтобы задержать ребенка на странице. В России электронная книга станет настоящим бизнесом только через несколько лет. Но у нас есть много неиздательских компаний, которые занимаются разработкой компьютерных игр, создавая в том числе электронные приложения для детей на базе известных книжных историй, например «Колобок». Хотя то, что они предлагают, – в большей степени игрушка, чем книга.

– Ренате, а что происходит на немецком книжном рынке? Я знаю, что брендированные истории популярны и развиваются в детском сегменте книгоиздания Германии на протяжении последних 20 лет.

– Р.Р.: Да, вы правы, эта история у нас в издательском бизнесе началась 20 лет назад с книжки про зайчишку Феликса. Согласно сюжету этой книги зайчишка собирается в дорогу и путешествует. Издательство начало продвигать героя – появилась игрушка «Феликс» и куча самых разных вещей, которые сопровождали зайчишку в путешествии. Успех был настолько оглушительным, что другие издательства, конечно, очень этим заинтересовались, появилась целая череда брендированных персонажей и «микромиров» со своими мерчендайзинговыми продуктами, которые стали для покупателей очень привлекательным продуктом и обеспечили книжным историям более широкое присутствие на рынке. Ведь человек, который влюбляется в персонажа, хочет заполучить всё, что с ним связано, готов на любую покупку – чем больше из этого мира становится частью его мира, тем больше хочется. Цепочка спроса и предложения закольцовывается – имеющееся на рынке порождает желание приобрести еще больше. В этот мейнстрим встраиваются и электронные носители. Человек, у которого уже есть всё, что относится к герою, априори готов к появлению электронного варианта – он ожидаем и привлечет интерес.

– Как сказал Максим, в переводе в электронный формат можно выделить два направления: одно – книга-игра, второе – книга с аудиовизуальным наполнением. По какому пути идут немецкие издатели, в чем специфика ваших электронных приложений?

– Р. Р.: Надо сказать, что в Германии мы пока тоже находимся на стадии опытного производства электронных книг. Аудиокниги, конечно, на нашем рынке присутствуют довольно широко, и с ними всё достаточно благополучно в смысле объема продаж. Корреляция печатной продукции и аудиокниги достаточно устойчива на рынке: на 10 экземпляров традиционной книги приходится один проданный экземпляр аудиокниги. Но доля рынка, приходящаяся на электронные издания для детей, – это абсолютный минимум, около 1%. У нас по‑прежнему всё это находится на стадии эксперимента. На приложения и выпуск электронной книги приходятся такие колоссальные затраты, что издательства призадумываются. И потом, электронная книга – это совсем не то, что аудиокнига. Чтобы пробудить интерес и начать продавать ее в более-менее приличных объемах, нужно «заполучить» человека, который готов купить электронную версию. А это совсем не то, что «заполучить» человека, готового купить аудиокнигу. Это другое.

– М. К.: От себя добавлю, что мы все равно никуда не уйдем от статистики. Если еще несколько лет назад, до появления iPad, мы в принципе даже не могли говорить о рынке цифровой книги для детей, то сегодня в мире продано более миллиарда планшетов. При этом пока еще очень мало книг-приложений для детей и их разработкой занимаются главным образом те, кто специализируется на изготовлении электронных игр, предлагая продукт, который зачастую не соответствует той культуре книги, которая закладывалась тысячелетиями в издательский процесс.  Издателей же часто останавливает, с одной стороны, высокий порог вхождения в этот бизнес, объем вложений в изготовление электронного приложения, с другой стороны – отсутствие успешной апробированной модели симбиоза традиционной и электронной версий книги. Я думаю, мы находимся на пороге бума, который произойдет через несколько лет.

– Максим, разработкой электронных приложений, электронных книг Вы занимаетесь внутри собственного издательства или практикуете совместные проекты с IT-компаниями?

– М. К.: Мы активно работаем с французской компанией, используем их плагин. Эта компания является контрагентом компании Apple, поэтому у нас – высококлассный программный продукт. С IT-компаниями мы работаем в основном по обмену опытом.

– Таким образом, можно говорить о том, что бумажная история все же является сегодня локомотивом для развития электронного направления. Но давайте рассмотрим другой вариант развития событий, когда электронная книга, электронная история обрастает дополнениями, в том числе и бумажными книгами. Каким вы видите здесь вектор развития?

– Р. Р.: Задействованными оказываются оба варианта. Есть истории, переходящие из печатного варианта в электронный, и наоборот, когда истории стартуют с первой, так сказать, стадии своего существования – не в бумаге, а именно в электронном виде. Однако таких историй не очень много, потому что все‑таки рынок еще маловат. Мы в Германии тоже пробовали работать в электронном формате. Но, как и в России, в Германии электронные книги, в том числе и приложения, стоят от 2 евро при первоначальных затратах на производство от 5 до 10 тыс. евро. Посчитайте, сколько вам нужно продавать электронных приложений, чтобы хотя бы «выйти в ноль» по затратам?  Хотя для дошколят (до 6 лет) приложения очень важны, они с ними работают, используя папин или мамин iPad. А вот детишки старше 10 лет любят электронные книги, но проблема в том, что для электронных книг у них нет читалок.

На рынке еще недостаточно подходящих читалок. Мамин или папин планшет в этом возрасте дети используют в основном для игр.  В Германии этим летом планируется в нескольких школах перейти на планшеты, и, соответственно, учебники будут переведены под этот формат. Предполагается, что в течение пяти лет все школы Германии перейдут на электронные учебники. Заключен договор с производителем из Китая, который готов предоставить дешевые (ценой порядка 100 евро), но с хорошими функциями планшеты формата А4. И в связи с этим очень многие, в том числе неучебные, издательства Германии ожидают уже к осени колоссального подъема интереса к электронным книгам в целом, потому что теперь практически у каждого школьника будет планшет.

– М. К.: У нас главным экспериментатором на рынке электронной книги является Amazon. У него не только самый большой опыт в мире по созданию электронных книг, но и масса экспериментов. Несколько лет назад, когда на Amazon.com продажи электронных книг превысили продажи бумажных, всё традиционное книгоиздание замерло, испугалось и активно занялось электронными книжками. Amazon же «открыл двери» для всех авторов, предложив любому продавать собственные тексты на территории Amazon’а. Эта инициатива «самиздата» вначале была очень хорошо воспринята, все обрадовались.

Но после первой радости пришло отрезвление. Рынок очень быстро стал отторгать этот самиздатовский продукт, потому что на просторы книжных полок Amazon’а пришли все авторы Америки, фильтрацией которых до этого момента занимались издатели печатных книг. И человек, покупая книгу, зачастую сталкивался с недостойным продуктом, росло отторжение. На сегодняшний день та же Америка возвращается к бумажной книге, где представлены отфильтрованные издателями тексты. И, кроме того, бумажная книга дает определенные ощущения обладания вещью: человек, который книгу читает и покупает в бумажном виде, может книжку вернуть, взять, может дать своему приятелю почитать, порекомендовать. Владелец же электронных книг или даже библиотек имеет лишь набор электронных файлов.

– Р. Р.: Возможность самиздата в электронном виде – замечательная идея. И эта инициатива, впервые реализованная Amazon’ом, была поддержана в Германии. Многие издательства разрешили авторам, необязательно титулованным и именитым, публиковаться в электронном виде на сайте издательства. Таким образом, то, что раньше фильтровалось литературными агентами, самими издательствами, стало проходить апробацию среди тех, кто читал электронную версию. Уже после того, как определенное количество публики познакомилось с текстом, издательство публикует лучшие электронные книги, получившие самые положительные отзывы, в бумажном виде. И издательство от этого выигрывает, снижая коммерческие риски, так как оценочную функцию взял на себя интернет-читатель.

– М. К.: Я с этим соглашусь. Это удачный опыт, и действительно есть примеры, когда книжка набирала аудиторию сначала в Интернете, а затем уже печаталась в бумажном формате. Но тем не менее, на мой взгляд, роль издательства как основного проводника в схеме «книга – читатель» все равно сохранится. Издательство – это большой институт, объединяющий массу людей, занимающихся корректурой, редактурой, первичным отбором. В какой‑то степени это не просто фильтрация текстов, это еще и внутренняя работа над текстом, оформительская работа. Над книжным проектом работает большой коллектив. Поэтому в Интернете мы будем видеть обилие не столько отдельных авторов, сколько издателей, которые тот или иной продукт будут предлагать и продвигать.

– Сегодня, когда мы говорим о переходе книги в электронный формат, грань «книга – игра» в электронном формате становится достаточно зыбкой. Велика вероятность, что ребенок, взяв в руки iPad с книгой, через 3–10 минут, переключится уже на игру и оставит книгу в стороне. Как быть с этой проблемой? Как сохранить юного читателя для электронной книги?

– Р. Р.: Мне кажется, что это проблема, с которой сталкиваются сейчас везде и всюду: как задержать юного читателя, чтобы он не переместился в игровое поле, как сделать так, чтобы, научившись читать, маленький человек оставался и дальше читателем книги? И тут надо сказать, что вообще неважно, какая это книга – печатная или электронная. Большое значение приобретает содержательный аспект, то есть молодому человеку нужно предложить такую книжку, от которой он бы пришел в восторг. Это должны быть ситуации и смыслы, которыми он интересуется, которые он будет читать – неважно, напечатано это на бумаге или в электронном виде.

– М. К.: Я тоже соглашусь, что все равно, какая это книга. На сегодняшний день на фоне колоссального снижения интереса к чтению у детей и взрослых, когда книга конкурирует с электронными игрушками, проигрывает социальным сетям, где народ проводит огромное количество времени, главное, чтобы ребенок читал. Очень многое, конечно, зависит от родителей. Но от издателей зависит качество продукта, которое они предлагают. Чем лучше будет продукт, чем он будет интереснее ребенку, тем выше будет его заинтересованность в чтении.

– Тема электронной книги звучит практически на всех выставках и конференциях. Какие направления, на ваш взгляд, в первую очередь нужны для детского издания в электронном направлении, а какие, наоборот, останутся в бумажном формате? Как вы видите ближайшую перспективу, ближайшее будущее детской книги?

– М. К.: Я считаю, что в первую очередь в электронные книжки уйдет возрастной сегмент до 5 лет, и здесь, конечно же, будет много цифровых activity-book, с которыми ребенок в основном играет, развивает моторику, внимание. И это правильно. Хотя мы в своем издательстве в большей степени стараемся оставить книгу книгой, не привлекать дополнительные игровые элементы, а заострять внимание либо на иллюстрациях, либо на тексте для того, чтобы ребенок учился вниманию, следовал тексту и приучался именно к чтению. Это направление мы уже давно развиваем.

Что касается самого массового сегмента на рынке электронных книг – минимально сверстанные электронные тексты для взрослого чтения, – то в будущем, вероятно, через 2–3 года бумажные и электронные книги сравняются в своих рыночных долях, причем одно не будет заменять другого: человек может покупать бумажную книгу в магазине, и не исключено, что в качестве бонуса он будет получать электронную версию этой же книги для чтения в дороге на электронном устройстве.  В целом же, я думаю, именно образовательные электронные проекты будут наиболее востребованы в ближайшем будущем. Ведь электронный учебник – это дополнительный интерактив, это возможность расширить и углубить знания по определенной теме, перемещаясь от одной книги к другой по дополнительным ссылкам. За этим будущее.

Я думаю, что если как‑то делить рынок на сегменты, то образовательная литература в какой‑то момент займет львиную долю, может быть, 50 % всего электронного рынка. Другое дело, что подготовка электронного учебника требует гораздо больше усилий, средств и времени. Но российский книжный рынок сейчас находится на старте, и, конечно, это всё будет постепенно появляться, и мы никуда от этого не денемся.

– Максим, если говорить именно о Вашем издательстве, то насколько стремительно эти процессы будут развиваться у Вас?

– М. К.: В составе нашей издательской группы – два больших подразделения. Первое – издательство «Лениздат» – занимается взрослой книгой, и здесь фактически всё переводится в pdf или любой другой текстовый формат файла для легкого скачивания электронной версии книги. Что касается второго подразделения – издательства «Акварель», которое занимается детскими книжками, то практически всё здесь также будет переводиться в электронный вид: одни книги будут более сложными, другие попроще. Тем не менее мы будем стараться всё переводить в электронный вид.

– Ренате, каково Ваше видение ближайшего будущего детской книги?

– Р. Р.: В Германии есть определенные демографические проблемы: у нас рождается меньше детей, чем нам хотелось бы, и на семейную пару приходится по статистике 0,8 ребенка. Это очень мало. Это означает, что рынок детской книги сокращается в количественном выражении, и нам нужно позаботиться о том, чтобы этот рынок тем не менее оставался интересным с коммерческой точки зрения. Поэтому надо думать о том, в каком формате, что и как мы будем предлагать. Решение может лежать в двух направлениях. Первое – улучшить потребительские свойства издаваемых традиционным образом книг, чтобы они как «вещички» были очень приятны на ощупь, у них была хорошая полиграфия, чтобы ценность книги в вещественном смысле слова вырастала, ну и плюс различные аксессуары. Это одно направление.

С другой стороны, мы, конечно, никуда не уйдем от того, что развивается рынок компьютерной техники – читалок, планшетов, ноутбуков разного рода, которые оказываются в том числе в руках детей. И для нас как издателей это означает, что книга на таком носителе тоже должна быть. Мне кажется, что здесь самое главное – подвести ребенка к книге. В каком виде будет эта книга – печатная или электронная – совсем не важно. Очень важно, чтобы вместе с родителями или с кем‑то еще ребенок подошел к книге, чтобы мы вместе с ним листали странички сначала с картинками, а потом уже с текстами. Потому что это самое-самое-самое главное.

Видеозапись беседы на Санкт-Петербургском книжном салоне:

Источник: журнал «Книжная индустрия». Редакция журнала благодарит переводчика Галину Липис за помощь в подготовке материала.