Электронная книга – как определить «справедливую цену»?

Цены на бумажные книги никогда не вызывали никаких особых споров, вроде бы всё устоявшееся, привычное. Если цена на какую-нибудь книгу вдруг и оказывалась слишком высокой, то и реакция была вялой. Всё изменилось в последние два года – цены на книги стали резко расти.

Цифровой книге сразу было отказано в праве быть дорогой. Я задался вопросом – а почему? В соответствии с экономической теорией цена на товар определяется рынком (и затратами на производство), в том числе это справедливо и в отношении электронной книги. Однако рынка-то до сих пор нет, есть базар, где торгуют краденым.

По некоторым оценкам, объём всего рынка электронных книг в России в 2010 г. составил около 60 млн рублей. Если принять во внимание количество пользователей Интернета, а их примерно 50–60 млн человек, получается, что на одного пользователя Интернета приходится 1 рубль, потраченный на электронную книгу. При средней стоимости э-книги 40 рублей число покупок составило 1,5 млн экземпляров. Понятно, что количество покупателей меньше в 5–10 раз, т.е. 150–300 тыс. человек. Их так мало, любителей е-книг? Не торопитесь!

Обратимся к общественному транспорту, в частности к электропоездам. Обычная ситуация – при появлении контролёров половина пассажиров превращается в «зайцев», т.е. бегут из вагона. Кого только среди них нет – всех возрастов, всех полов, и судя по внешности, всех социальных групп. Из оставшихся пассажиров другая половина зашуршала купюрами и зазвенела монетами – это «кролики» откупаются от контролёров 30–40 рублями. Очень небольшое количество «шуршаще-звенящих» действительно оплачивают проезд, т.е. получают билет и квитанцию за услуги по «обилечиванию». В сухом остатке – максимум четверть пассажиров, которые реально оплатили проезд.

Вы всё ещё не догадываетесь, почему у нас такие высокие цены за проезд на общественном транспорте? А цены на книги?

Ещё займу ваше внимание электропоездами. Для железной дороги населённость такого электропоезда (она определяется, как вы наверное уже догадались, количеством проданных билетов) составляет 1/4. Услуга не пользуется спросом, зачем так много электропоездов, надо сокращать! Воздух зачем возить? И сокращается количество поездов, в вагонах давка, грязь и прочее. Яркий пример деградации услуги, т.к. экономика не выдерживает такого пренебрежения оплатой. Скажете, сгущаю краски? Да, может быть и сгущаю, но только для жителей крупных городов, ибо социальная значимость общественного транспорта велика, и местные власти дотируют «зайцев», перечисляя транспортным компаниям десятки и сотни миллионов рублей в год. Но в небольших городах ситуация значительно хуже – там нет государственного общественного транспорта в таких объёмах и, самое главное, нет бюджетов, и господа «зайцы», а также добропорядочные граждане получают частный транспорт, куда зайцем не запрыгнуть. И работает этот транспорт так, как заблагорассудится хозяину. Лучше стало? Скорее, наоборот: и качество страдает, и цены кусаются, и безопасность понизилась.

Такой длинный и подробный пример я привёл не просто так, ибо к электронной книге он применим на 100%. Чем дольше в этом сегменте будут хозяйничать «просветители» – «зайцы», тем глубже будет деградация. Книг стали издавать меньше, вузовская литература скоро может стать доступной только по подписке на электронно-библиотечные системы. Не может «халява» продолжаться вечно – если еду раздавать бесплатно, то она быстро закончится! Запас финансовой прочности издательств на исходе. Авторы сами будут издавать? Смею вас заверить, что грамотно написанные книги (ошибся, – контент) будут этаким милым чудачеством, ибо грамотные тексты станут архаикой.

Легальные магазины по продаже е-книг сетуют на засилье пиратов, несознательность читателей, отсутствие поддержки со стороны государства, невнятные законы. И это правда. Есть и другая часть правды. Она заключается в том, что легальным участникам рынка не удаётся предоставить потенциальным потребителям большое количество наименований книг, удобной системы оплаты и сервиса. Конечно, потребителю нет никакого дела до проблем продавца. Хочешь получить мои деньги за товар – предложи его мне дёшево, удобно и с максимальным сервисом. Продавец старается, но, как известно, и Москва не сразу строилась. Продавец действует легально, заключает договоры с правообладателями, содержит сайт, платит работникам зарплату и государству налоги. А взамен получает полное пренебрежение со стороны государства в части создания цивилизованного рынка е-книг.

«Просветители» и иже с ними борцы за повышение грамотности населения принципиально не желают платить за е-книги, объясняя свою позицию тем, что книга в электронном виде ничего не стоит. Невежество является одной из самых ярких характеристик того агрессивного большинства, которое формирует общественное мнение в Сети. Малообразованные, мнящие себя продвинутой частью населения, пренебрежительно относятся ко всему, что мешает им хватать всё бесплатно. Любые аргументы, обращённые к ним, заканчиваются одним – платить не буду, потому что цена несправедливая. Какая же справедливая? Вот прочитаю, если понравится, то копейку перечислю, если это будет удобно в один клик сделать...

Специально для любителей рассуждений «о нулевой стоимости е-книг и жадности издателей и авторов» привожу таблицу с расходами, которые несёт издательство при выпуске книги в переплёте 7Бц, на офсетной бумаге, объёмом 320 страниц, и в электронном виде.

Это не совсем строгая калькуляция, там много упрощений для «просветителей», и основные из них следующие:

• гонорар автору в расчёте на один экземпляр остаётся неизменным, хотя он и выражен в проценте от реализации;
• накладные расходы также не изменяются, предполагается, что абсолютные расходы, связанные с логистикой бумажной книги, принципиально не отличаются от логистики электронной книги (и в реальности это пока так, не считая инвестиций в IT-платформу);
• сохраняется система скидок на книги;
• удельная величина прибыли снижается при росте продаж.

Как видно из таблицы, при одинаковом тираже е-книга дешевле бумажной всего на 23%. Господа «просветители», откройте великую тайну «бесплатности» е-книги – «глупые издатели» никак не могут стать алхимиками от электронного слова и при росте продаж в 10 раз могут сократить цену только в 4 раза, чтобы и далее радовать читателей своей продукцией. Только не надо говорить, что нам прибыль не полагается и что факел знаний надо нести в массы голодным, нагим и босым.

Увеличение количества проданных копий е-книги уменьшает её стоимость, но, как видно, не очень значительно. Достичь цены в 40 рублей для учебной литературы будет практически невозможно. Почему именно 40 рублей, спросите вы? Сейчас это стихийно сложившийся стандарт цены на е-книгу и, кстати, очень коррелирующий с ценой откупа в случае безбилетного проезда в электричке, т.е. 40 рублей – не деньги! Экономика «халявы»!

Планировать продажи на уровне 10–15 тыс. копий в год является нереальным, так как и в лучшие годы не очень большое количество наименований имели такие продажи. Учитывая средние продажи е-книг за 2010 г. через легальные магазины – 15–20 копий, достичь роста продаж в 500– 600 раз в ближайшие пару лет является недостижимой мечтой.

Такому гипотетическому росту будет мешать резкое возрастание доли электронно-библиотечных систем в обеспечении учебного процесса в высшей школе и грядущие поправки в ст. 1275 ГК РФ, которые фактически могут закрыть для широкой публики бумажные книги, ибо издательства будут пытаться перейти в цифру, чтобы закрыть возможность бесплатной оцифровки библиотеками бумажных книг «исключительно образовательного и научного содержания».

И что остаётся для издателей? Первый вариант – уйти с рынка, что уже наблюдается в последние полтора года. Целый ряд издательств закрыли направления учебной и деловой литературы, некоторые остановили выпуск или переориентировались на другие сегменты книжного рынка, есть и покинувшие рынок навсегда. Второй вариант – дальнейшее повышение цен с очень неясными перспективами сохранения прежних или сниженных объёмов выпуска.

Первые месяцы 2011 г. практически у всех издателей учебной литературы выдались откровенно провальными – снижение продаж достигало 40%. В таких условиях резкое снижение тиражей и вынужденный рост цен адекватно отражает глубину кризиса учебного книгоиздания.

С 2003 г. цены на учебную литературу выросли в 3,34 раза, официальная инфляция – в 2,34 раза, средний тираж упал на 60%. По косвенным оценкам себестоимость книг выросла в 3,3 раза, что позволяет говорить о сохранении прежней доли маржи для издателей, что есть хоть какое-то благо.

Исходя их текущей ситуации и перспектив изменения законодательства в области интеллектуальной собственности, для издателей видится три варианта развития стратегий в области ценообразования:

• бумажные книги будут выпускаться всё меньшими тиражами и по всё более высоким ценам;
• электронные книги будут продаваться физическим лицам по цене явно ниже себестоимости, т.е. в пределах 50–100 рублей, с постепенным повышением при условии усиления борьбы с пиратством и увеличения числа наименований, доступных потребителю (другого способа отъёма доли рынка у пиратов пока нет);
• электронные книги для вузов будут продаваться по индивидуальным ценам исходя из потенциального числа читателей и на определённый срок.

Владимир Прудников, главный редактор издательства «Инфра-М»

Благодарим за предоставление публикации журнал "Университетская книга", впервые материал был опубликован в №6-2011.